标题：抖音茶饮市场激战，价格与营销双轮驱动 记者 刘煜荷 编辑 高宇雷 来源 电厂 随着抖音平台在餐饮市场的崛起，新茶饮品牌如星巴克、奈雪的茶等纷纷利用短视频和直播团购业务，以低价策略吸引消费者。2022年，抖音上茶饮业务的交易金额比前一年增长了30多倍。这一趋势不仅改变了消费者的购买习惯，也促使传统餐饮企业开始重新考虑其外卖服务的未来。 抖音平台上的茶饮品牌通过极低的价格策略迅速占领市场份额，例如星巴克仅19元的早餐产品在抖音上的销量就达到了6万份。而奈雪的茶推出的咖啡系列更是以9.9元的优惠价吸引了大量顾客。为了进一步吸引流量，茶饮品牌还采用了男团直播、饮品走秀等新颖的营销方式。 这种价格战和营销战不仅推动了抖音茶饮市场的快速增长，也使得传统茶饮品牌如COCO、茶百道等开始积极布局抖音，以期在年轻消费群体中占据一席之地。COCO凭借短视频和直播的快速推广，首场活动便取得了100万销量，并在随后的周年庆活动中实现了接近10W用户的下单，转化率达到41%。 抖音平台的崛起不仅为茶饮品牌提供了新的销售渠道，也促使整个餐饮行业开始重新思考如何适应数字时代的变革。尽管价格战和营销战带来了短期的增长，但长期来看，品牌需要更加注重产品质量和顾客体验，才能在竞争激烈的市场中脱颖而出。 在《2022新餐饮行业报告》中，有三个数据引人注目：一是用户规模持续增长，现制茶饮近2年的用户复合增长率超过40%；二是线上订单量在多个餐饮细分品类中排名首位；三是交易频次从人均5.3次提升至6.4次。 这些数据背后，是餐饮企业对美团外卖高额抽成压力的应对策略。茶饮企业选择转向抖音平台，原因之一就是美团外卖的抽成过高。一位曾在茶百道工作的员工透露，外卖一杯20多元的产品，他们大概只能收入13块钱左右；门店每个月营业额可能有2万多，但实际收入只有1.3万。 为了应对这一困境，喜茶、奈雪的茶、茶百道、古茗等多家茶饮店相继修改外卖平台满减折扣规则，将满减改为“50 元-1 元”、“70 元-1 元”或者直接取消。这一动作震惊了整个餐饮圈。 战略营销咨询专家小马宋认为：“如果外卖带来的是渠道价值，那多少还能多赚一点；如果是渠道平移，那奶茶店不仅要承担房租的费用，还要承担外卖平台的费用，如果再做满减，那就真的赚不到啥钱了。” 随着疫情影响，线上订单占营收的比例越来越高。以奈雪为例，2022年上半年，奈雪总营业收入为20.45亿元，同期配送服务费却从1.15亿元上涨到1.63亿元。线上订单因为有抽成和活动等费用，利润往往要低于线下。 为了寻找新的流量和渠道，新茶饮企业集体转向抖音。抖音的有备而来，给新茶饮企业抛出了橄榄枝。今年上半年，当抖音生活服务团队找到古茗副总裁顿贤的时候，她很矛盾，因为过去她理解的活动都是需要用大折扣，大促销才能带来高转化。 然而，抖音的生活服务团队在2022年首次提出了“饮力计划”，要大力推进茶饮市场。相比于美团外卖，抖音本地生活的一个特点是，用户是在线上下单，到线下消费。如此一来减少了外卖平台的抽成环节，用户的单价也变低。 2022年，抖音的茶饮业务交易金额增长了30多倍。抖音生活服务餐饮行业负责人王美程表示，过去一段时间内，95%的新茶饮品牌在抖音生活服务中获得了经营性增长。 与美团不同，抖音是内容出身，拥有天然的内容流量。从喜茶、瑞幸、隅田川等在抖音的营销路径来看，基本都会围绕好的内容进行生产、引流。 抖音在新茶饮上的布局背后是对本地生活业务的野心。今年，抖音直播电商业务已经接近天花板，业内预测包括罗永浩、刘畊宏等头部主播相继出走淘宝。 有业内媒体报道，抖音在2022年上半年进行了多次测试，发现展示的电商内容一旦超过8%，主站的用户留存和用户使用时长就会受到明显的负面影响。 2021年5月，字节广告收入中只有不到10%来自电商广告平台巨量千川，到年底已经达到35%，今年以来这一占比还在不断上升。但是电商广告投入过多，对用户留存的损伤较大。 2022年，抖音缩减了电商类短视频的曝光率，相应增加的是本地生活版块的流量倾斜。事实上，早在2018年，抖音就成立了POI团队，尝试涉足本地生活服务。此前抖音人力、战略部分的团队还调研美团的本地生活业务。 这三年时间，抖音本地生活业务板块历经三任负责人，可见内部对于本地生活的重视。 2022年岁尾的12月，抖音外卖加快了前进步伐。顺丰、达达、闪送在同一天宣布成为抖音的“团购配送”合作方：在试点城市，商户提供套餐，顺丰、达达等物流平台提供配送服务。 不过抖音内部人士分析，本地生活的核心并不仅是流量，需要大量的线下团队，抖音并不具备这方面的基因，或许还任重道远。