作为一个品牌营销人，你是否也有过类似的感受： 在企业预算中，效果类短视频所占的比例越来越高，然而企业在内容创作上却越发迷茫。 我们来梳理一下这一现象的来龙去脉。 近年来，随着经济环境的波动，各行业的增长放缓，众多品牌为了加速发展，纷纷加大了对抖音平台的投资，尤其是以直播为主。 大多数品牌的操作策略是相似的：一方面寻求与达人合作进行直播或挂车短视频推广；另一方面则着手建立品牌自己的直播间。 如果品牌拥有多个产品线，还会创建多个直播间矩阵。 然而，仅有直播间而没有流量是不够的。因此，品牌主要做两件事：一是利用短视频发布后不投放广告吸引自然流量；二是通过投放信息流广告来获取付费流量。 当涉及到信息流广告时，一个现实的问题浮现出来。 为了适应抖音的平台规则和算法，信息流广告需要在短短几秒钟内通过话术和画面内容吸引用户点击进入直播间。由于用户来到抖音的目的并非是为了观看广告或购物，所以大多数视频的内容需要非常简洁。 目前看来，市场上最高效的引导用户进入直播间的方法包括：
- 强烈的促销性质，例如提供“买一赠四”的优惠；
- 名人效应或品牌效应，即用户对KOL或品牌有认知和信任，因此选择进入直播间探索是否有新优惠。 总结来说，要想通过投流让用户点击进入直播间，需要满足两个前提：
- 目标用户具有需求并预期获得折扣；
- 用户对品牌已有了解和认知。 无论是哪种情况，都意味着这种简短的广告形式所能传达的信息十分有限。对于新品牌和新推出的产品来说尤其如此：
- 新产品往往处于MVP阶段，其目标用户不是最初就非常清楚，甚至产品本身可能存在缺陷；
- 新品牌缺乏知名度和信任感，导致消费者点击进入直播间的转化率相对于高知名度品牌来说较低。 让我们回顾一下，在过去1.0电商时代，有多少品牌能够仅依靠电商平台提供的付费广告资源而积累品牌资产呢？ 当然，也不是没有成功案例。比如我曾经供职的公司阿芙精油，它曾打出“淘品牌”的旗号。但这里要强调的是，阿芙的崛起阶段也是淘宝崛起的阶段，当时品牌在淘宝首页焦点图上的投入大约只有十几万，而直接产生的销售额却高达八十万（具体数字已久，印象中是这个数据），ROI达到了5。这段红利期很快就过去了，但在那个短暂的窗口期内，确实有一批品牌借助此机会完成了品牌的知名度积累。 在信息流广告领域，品牌营销策略的演变和挑战是不断演进的。从抖音电商兴起之初，依靠全网达人推荐和信息流广告的饱和式投放，完美日记等品牌成功建立了品牌知名度。随着钻展平台引入千人千面技术，信息流广告迅速成为竞争的焦点，性价比有所下降，但品牌仍然必须投入。 然而，是否抓住了这些红利期，并不决定一个品牌的成功与否，因为很多时候，这是“天时”。赶上了效率更高的机会，无疑是非常有利的。如果没有赶上，那么只能接受现实。 在信息流广告的投入上，大多数品牌倾向于专注于具体的素材优化。然而，这种简单的做法显然是不够的。以蓝标电商为例，他们曾服务宝洁项目，拥有大量的预算用于投放钻展和直通车。尽管效果类广告始终能沉淀出有限的经验，但在品牌营销领域，其背后的原因远不止素材本身的好坏。 例如，SK-II的案例就很好地说明了这一点。2014年，团队全力以赴，双11销售额仅为1400万。而到了2016年，通过“她最后去了相亲角”TVC营销，开启了女性觉醒主题营销潮流后，当年SK-II的双11销售额飙升至过亿。这表明，仅靠代运营或代投放是无法帮助品牌实现飞跃的，真正的跨越需要品牌自身的力量。 效果类广告虽然有明显的天花板，但每个品牌的渠道内天花板取决于品牌在该渠道内的目标人群认知度。因此，单纯依赖效果类广告来提升品牌知名度几乎是不现实的。除非在初期红利期，能够做好超前预判，投入超级预算。 面对这样的挑战，我个人认为有几种解决思路：
- 50%的预算可以投入到达人直播或短视频中，以此来实现品牌知名度和信任感的问题，公关建立品牌形象。
- 预算分配：在预算分配上，建议将30%的预算用于寻找能够实现品牌知名度爆炸的机会。这个比例分配适合品牌有了一定知名度之后再去做。如果觉得暂时没到时候，那这部分预算就值得挪一部分在内容端进行尝试。
- 广告投放：剩余的70%预算可以用于自身效果类广告的投放。这一部分预算应该主要用于提高品牌知名度和影响力。
- 品牌内容创新：目前大多数品牌可能都会遇到的问题之一是，无论你做的是什么行业，竞争对手都会快速的出现并进行模仿。这就造成，每家企业都被逼着尝试做内容细节的创新。一旦抖音上出现什么热梗，立刻有无数企业跟风模仿。同质化内容过多，目前大多数品牌创新局限于细节。“道法术”里局限于“术”层级的创新。这种创新能够带来的无非是播放量2K以内的区别。当生意从追逐潮流，到回归精细化的运营和正常的逻辑。我们对于抖音平台的预期也应该回归常态。同时开始意识到，真正的精细化不是玩命改素材。一条视频混剪100条，剪不出真正的好内容。卖产品的底层，是不断研发能够穿越时间一直满足消费者需求的产品。做品牌的底层，是找到能够穿越时间，也能够代表自身品牌价值观、调性的内容，而后借助内容来实现品牌与用户的共情。那么问题来了，你的品牌，有那些环节或元素、模块有机会实现穿越时间，被用户熟悉和记住？
- 内容价值：内容，一直以来都被所有营销人认为，是品牌竞争中最具性价比的营销方式。但很多人可能有误会，以为性价比意味着免费。这点要澄清下，当所有人都开始逐渐认识到内容本身的价值后，内容自然就也变得越来贵。好内容从来都是有成本的。从这个角度说，我们可以提一个预判是，直播间和品牌账号（不一定是蓝V）的内容化竞争，恐怕会比我们预期的时间来得更早。随着新东方直播间在抖音官方的助推和用户支持下，我们已经能够体感到，直播间在未来会变得更加多种多样，用户已经开始接受，直播间不一定非要以“历史最低价”做噱头，还可以多样化的以内容和营造氛围来实现取悦用户。那么对于企业来说，也有值得思考的地方。品牌真正能够打动用户的点，除了促销外，一直以来都是其产品或服务满足了用户的需求。所以无论是信息流广告素材也好，或者是账号里发布的日常内容素材也好，本质上也都承担了视频版详情页的角色。而直播间则是传统电商里客服的角色。从最早我们分析详情页就可以看出，功能利益点（产品介绍）、情感利益点（使用人群和场景）和自我表现利益点。 在构建一个视频化的详情页时，品牌们需要确保其能够全方位地展示产品卖点和品牌调性。这种设计不仅有助于吸引观众的注意力，还能有效地传达品牌的核心价值。以下是针对品牌们在抖音运营过程中应遵循的三个关键节点：
- 基本功是否扎实？ 首先，品牌需要在内容制作的每一个环节上达到行业领先水平。这包括从逻辑到文案，再到设计的每一个细节。例如，视频讲述的逻辑是否清晰、拍摄的质感是否专业、出镜人员的表现是否到位以及传递的情绪和营造的氛围是否恰当等，都是衡量标准。如果这些基础工作做得不够好，那么就需要投入大量的资源进行优化和提升。
- 内容是否真正代表品牌？ 在当今竞争激烈的市场环境中，仅仅依靠产品的功能利益点来吸引用户已经远远不够了。品牌需要提供超越产品本身的额外价值，比如独特的品牌故事、创新的产品理念或是优质的用户体验等。此外，品牌还需要关注如何通过内容营销来延长客户生命周期（LTV），即通过高质量的内容吸引新用户，并使他们成为忠实的粉丝。例如，纳爱斯集团的圆脸颖账号就是一个成功案例，它通过高质量的内容展示了品牌的多元化价值。
- 品牌是否充分利用了抖音渠道的价值？ 随着品牌的成长，抖音这样的短视频平台为品牌提供了巨大的曝光机会。然而，对于许多品牌来说，如何最大化利用抖音平台的潜力仍然是一个挑战。品牌需要了解抖音的整合营销策略，并结合自身特点制定合适的推广计划。例如，通过举办大型活动或战役来吸引用户关注，从而提高品牌曝光度和影响力。 总结而言，随着抖音等短视频平台的普及和发展，品牌们面临着越来越多的竞争压力。因此，精细化的运营成为了品牌成功的关键。通过深入了解市场趋势、优化内容质量和合理配置资源，品牌可以更好地应对未来的竞争挑战，实现全面突破。