在探索餐饮行业的未来发展和经营策略时，抖音生活服务餐饮行业发起了“洞见新餐饮”主题专栏，通过发布行业研究报告、拆解品牌优质经营案例等形式，助力餐企从中汲取经营灵感、提升其在抖音生活服务平台的线上经营产出。 近日，抖音生活服务餐饮行业联合专注于新餐饮的大数据研究与测评机构「餐宝典」，发布了《2023上半年中国餐饮行业发展监测报告》（下文简称为《报告》），以数据和实例，揭示了诸多餐饮行业发展中的现状、趋势和机遇。根据《报告》内容，目前有不少连锁餐饮品牌，正在将线上经营主阵地向抖音生活服务平台转移，并在经营过程中陆续呈现出许多经营亮点和优秀增长数据。 今天，“洞见新餐饮”将以《报告》中提到的部分商家案例为引，为行业浅析餐饮品牌如何通过抖音生活服务可能产生的奇妙化学反应。幸福西饼作为其中的一个案例，展示了其如何利用抖音平台进行品牌建设和营销，以及如何通过高效的人货匹配和内容展示能力，实现高能生意爆发。 幸福西饼成立于2008年，如今品牌已经在线下覆盖全国超300个城市，有着成为“中国第一烘焙品牌”的愿景。对于抖音生活服务平台，幸福西饼深谙“先行者先享受红利”的道理， 在平台拓展深圳本地业务的初期，品牌作为首批合作伙伴第一时间入驻，并迅速组建专业运营团队，抢占到了早期平台的各项资源扶持以和价值助力、迅速成长。而之所以选择与抖音生活服务平台进行深度合作，幸福西饼看重的是内容平台对于烘焙产品的全方位展示能力及兴趣匹配的货找人逻辑。 现如今，品牌经营者们基本就“用户在哪里，品牌的发力点就应该在哪里”的逻辑达成了共识。幸福西饼发现，依托抖音庞大的用户群体和生动的内容展示形式，品牌的主力目标人群——年轻人正在逐步将抖音作为发现和分享美食内容的主要渠道。与此同时，抖音生活服务平台的核心营销逻辑是“货找人”，即通过优秀的产品本身作为内容介质，主动寻找到兴趣用户。这恰好与幸福西饼对于产品的高度关注不谋而合：据介绍，幸福西饼产品研发团队每年推出新品超过100款。入驻抖音生活服务平台之后，团队还就平台用户特性，结合平台用户与品牌有关的内容喜好与后台数据反馈，做了专供产品的定向研发，做到“月月有新款，节点有专款”。以用户需求为产品研发导向，幸福西饼得以持续借助具有新鲜感和创造力的产品吸引目标用户，夯实品牌口碑。 在当今的数字时代，内容创作和传播已成为品牌建设和营销战略中不可或缺的一部分。对于餐饮品牌而言，一个良好的内容生态不仅能够提升品牌的知名度和影响力，还能有效地推动产品销售，实现品牌与消费者的深度互动。以幸福西饼为例，其通过巧妙运用短视频预热、自播冲刺以及优质商品货盘的策略，成功抓住了节假日的销售机会，实现了业绩的显著增长。 幸福西饼在去年国庆期间，就通过一系列精心策划的内容营销活动，如短视频预热、自播冲刺以及优质的商品货盘，成功地捕捉了节假日的销售高峰，单月GMV峰值突破了800万元。这种策略的成功在于它巧妙地结合了节日的热点和消费者的需求，通过提前预热和集中推广，吸引了大量目标顾客的注意力，并激发了购买欲望。 此外，袁记云饺也展现了“品销一体”的经营思路，通过传承和发扬中国传统饮食文化的重要元素——广式水饺（云吞），在线下建立了深厚的品牌忠诚度。然而，随着品牌战略的扩展，如何在保持传统优势的同时，实现数字化经营的转型，成为了品牌发展的关键。 在抖音等数字平台上，品牌可以通过短视频预热、自播冲刺以及优质商品货盘等方式，有效扩大品牌和产品的曝光度，吸引潜在顾客。例如，幸福西饼利用节日前的短视频预热，提前激发市场热度，并在节日前加大自播频次和场次，迅速提升交易量。同时，品牌还通过精心设计的商品名称和优惠策略，降低消费者的决策难度，促进成交转化。 经过这样的持续努力，幸福西饼不仅在平台上实现了单月GMV近10倍的增长，还在抖音生活服务平台上取得了显著的成绩。这一过程中，品牌积累了丰富的经验，发现了在抖音生活服务平台上“新奇特的产品+明确的场景需求+精准投流”的生意爆发公式。 对于袁记云饺而言，虽然其作为传统美食品牌有着深厚的文化底蕴，但面对长线战略上的不确定性，品牌需要审慎选择线上经营模式，以确保数字化转型成为未来发展的核心竞争力。通过线上线下的深度融合，袁记云饺有望实现更广泛的市场覆盖和更高的品牌价值。 抖音生活服务平台的选用，袁记云饺给出了“合适”的答案。平台独特的“品销合一”模式让袁记云饺无需纠结于营销究竟是品牌宣传还是销量提升的问题。在这里，内容创作和转化过程并不冲突，许多用户已习惯于在优质内容中发现消费兴趣并主动购买，甚至形成了一种自发的宣传效应——“自来水式”为品牌做宣传。 这种餐饮品类完整的品销链路已经形成。袁记云饺充分利用这一生态优势，迅速明确了其在抖音生活服务平台的经营策略：“好品牌即是好内容，传播过程要与营销过程同频”。以讲述品牌故事为核心，开启了品牌的全新经营阶段。 在逐步探索抖音生活服务平台经营模式的过程中，袁记云饺发现抖音用户中兴起了一股“袁记云饺创意吃法”的短视频作品热潮。品牌迅速响应，从直播间场景、话术到短视频内容等全方位跟进相关创作。一方面，袁记云饺在抖音启动官方账号+达人+门店矩阵号的联合直播模式，继续推动品牌在平台上的传播热度；另一方面，在饭点时段，直播场景统一以“现包饺子”这一品牌特色为主题，打造视觉标识；此外，在产品线上，袁记云饺也在不断丰富线上商品，提供多样化口味选择。这些举措共同推动了品牌成为平台内的美食热点，也让传统餐饮品牌焕发出年轻化活力。 袁记云饺还积极与平台合作，利用平台活动的资源扶持和IP热度为品牌积累声量和用户。例如，今年上半年，袁记云饺就与抖音生活服务平台的「畅吃聚会日」IP合作，在内容创作、商品货盘、运营、宣发等方面进行深度合作。通过配套短视频投稿、矩阵号直播和达人直播等方式积累品牌在平台的内容资产；将直播价格全国统一，保障消费者体验；针对直播和短视频机制差异，开展赛马和达人投稿的创作激励机制，撬动上千位达人合作；在自有私域渠道等多个站外资源点位进行用户互动，联合站内站外宣发势能，带动品牌在项目期间斩获超2亿曝光、超千万GMV，实现交易量和曝光量的双增长。 类似这样的深度合作和持续优化经营策略的案例不胜枚举。经过一段时间的运营，袁记云饺在抖音生活服务平台的用户年龄分布已由原本的30~40岁人群转变为20~30岁的更年轻人群。 随着更多新鲜血液的涌入，袁记云饺正在对与平台通力协作、弘扬传统中国美食文化开展进一步的设想和规划。 结语： 正如《报告》中所提到的，自抖音生活服务入局餐饮行业赛道以来，依托平台在用户体量、内容生态和产品链路等方面的优势，已经逐步成为餐饮企业线上经营的必选项。随着更多品牌的入驻，平台本身也将在营销玩法、经营链路设计、方法论沉淀等方面进行持续的优化迭代，为餐饮行业的后续发展提供长期助力。