在移动互联网时代，我们站在当下的视角来理解搜索。我总结了两点变化，并得出一个结论。 第一个变化是“一体化”，抖音搜索称之为“种搜一体”。传统内容营销与搜索营销是两件事，比如新消费很火的时候有段子说，先铺多少篇笔记，做多少个短视频种草，先沉淀下足够量的口碑内容，搜索的价值才会显现。但我在抖音搜索通案中看到的是，短视频种草内容与搜索是同步进行的。从用户视角描述：平台通过精准算法将某个种草内容分发给你，你看了内容很有兴趣，但也还没下定决心要下单，需要有更多的信息辅助决策，这时候在视频底部bar有搜索关联词，你点击一下就进入了搜索页，得到更多产品的相关信息与商品详情页卡片，这时候你更有把握做出是否购买的消费决策。横向看整体互联网环境下，抖音作为最主要内容种草平台，加上最大的电商转化平台，让抖音搜索成为互联网生态中规模足够大，转化效率足够高的「种收一体搜索引擎」。通过搜索，将种草与拔草两个行为更短链路的连接起来，同步进行，这就是新搜索的一体化逻辑。 第二个变化是半自动化搜索，或者引导式搜索，大部分情况下，通过点击就可以完成搜索行为。传统搜索是有门槛的，首先你得知道自己要搜什么，其次你得输入准确的关键词，才能得到正确的结果。抖音搜索则进一步降低了搜索门槛，在种草内容中不需要凭空输入关键词，一个种草内容可以关联到的引导搜索形式有：搜索框候选词、猜你想搜、底部视频bar、评论吸顶词。通过这些多元化的搜索触点，用户只需要点击，即刻进入搜索页，获得种草内容的进一步信息延展。再来看一下数据，2023年，抖音生活服务搜索GMV增长254%，商品搜索GMV增长143.8%，线索量同比增加173%，下载付费量提升91%。搜索关联的四大商业化场景，均获得了跨越式增长，而我认为，基于搜索的商业化增长，才刚刚开始，仍然处于巨大的流量红利期。 再说结论，我给到品牌的策略观念是——带着搜索思维做内容种草。这是底层观念的转变，内容种草、搜索营销、效果成交以后就是一件事，需要同步展开，当成必选项、常规项、日常项，每个内容在做的时候就要考虑到能不能被搜索到，能不能被用户关注到。种搜交易的路径只会越来越短，越来越快，品牌要敏捷的跟上这种变化。在创作种草内容素材时，应该想到搜索关键词，预设好几个可能的精准关键词，并提前布局好搜索承接页，使其获得更高效的转化。 通常，种草活动从产品特性出发，但更有效的搜索与种草策略应基于用户行为分析，通过数据挖掘来识别用户最常搜索的关键词，然后反向设计内容创作策略，确保内容能够直接吸引目标用户。这种“搜索-推荐-购买”一体化的方法，不仅提高了效率，也优化了用户体验。 总结来说： 变化一：形成了一种全新的“搜索-推荐-购买”一体化模式； 变化二：半自动化引导式搜索的迭代； 观念是：将搜索思维融入内容制作中，实现内容营销和搜索营销的整合。 路径问题： 在抖音，内容分发始终遵循“内容找人”的模式，即先展示内容，再由用户发现并产生兴趣。而电商则采用“货找人”的模式，即通过算法精准推送商品给潜在买家。 当抖音平台足够成熟，积累了大量内容时，“人找货”的搜索路径将迅速增长。 完整的路径包括：
- 种草内容生成——
- 算法精准推送——
- 用户精准接收——
- 引导进一步搜索——
- 最终形成品牌结论。 以用户视角，我们可以这样理解这一流程： 前半部分是“货找人”，目的是激发需求。 品牌创建种草内容，通过平台精准推送找到A1人群，用户通过观看内容了解产品，转化成为A3种草人群。 不感兴趣说明没有找到正确受众，直接下单说明恰好有需求或之前已被种草。在“货找人”的逻辑下，只有前两种选项，感兴趣的用户被归类到种草人群，然后下一次的种草内容再次分发给TA，促使其成为下单用户。 当搜索功能加入后，感兴趣的种草人群可以更快更短链路地进入二次种草的消费决策。 后半部分是“人找货”，目的是满足需求。 用户现在看到感兴趣的种草短视频，看看评论里的其他人怎么说，然后点击搜索，在搜索页有具体的商品卡和优惠信息，下面还有其他种草视频。这让用户获得了更多的决策信息，从之前的犹豫到现在可以做出更理性的消费决策。 “货找人”做出了第一次消费决策，通过搜索驱动加深了种草，“人找货”则完成了第二次消费决策。 对于商家而言，从种草内容到成交的路径更短，间隔时间更短，意味着转化效率更高。品牌需要快速适应新变化，抓住搜索流量的红利期。对于用户来说，搜索带来了更多增量信息，有助于做出客观理性的消费决策。 展望未来，抖音搜索有何不同？似乎并无太大变化。 在探讨抖音搜索的升级与差别时，我们应认识到，尽管技术手段和营销策略有所创新，其核心原理并未发生颠覆性的变革。搜索营销的基本原则——RANK四个词——依然适用，关键词的选择和内容创作依旧是挑战所在。然而，抖音搜索的显著进步在于它成功打通了从种草到搜索的路径，通过自动化精准选词和AIGC辅助精准素材生产的技术，极大地降低了用户进行有效搜索的门槛。这种整合和打通为搜索营销带来了全新的逻辑。 首先，信息流与搜索流的融合。传统上，内容传播与搜索营销被视为两个独立的项目，分别处理。但在抖音搜索中，这一模式被打破。用户在观看内容的同时，点击即可直接进入搜索页，无需切换平台或手动输入，这大幅减少了用户搜索的时间成本。同时，这也是信息流与搜索流融合的最佳体现。 其次，内容流与商业流的整合。过去，“品效合一”常被视为悖论，难以实现。但抖音的实践表明，在内容生态内完成规模化电商成交是可能的，且已成为现实。这意味着内容流量与电商流量实现了真正的融合。抖音近两年也在鼓励商家深度一体化营销与经营，让品牌建设与消费者体验无缝对接，缩短了从看到使用产品的过程。 这两个层面的整合构成了抖音搜索的核心优势。而搜索作为整合过程中的桥梁，不仅连接了不同的营销环节，还引入了新的营销策略。以往，我们讨论的是分别在内容平台、搜索引擎和电商平台进行的整合营销，但基于抖音生态的搜索逻辑下，同一生态下的多个环节可以同时进行，甚至可能是同一个内容。 抖音飞轮的看搜购模式，实际上是消费者行为变化导致的路径变化。我们必须快速适应这种变化，以搜索思维做生意，因为这正是用户寻找我们的方式。在这个新营销路径下，最重要的转变是观念的转变，我们要带着搜索思维和效果逻辑来制作品牌内容和种草内容。 四、总结 在移动互联网发展过程中，搜索功能经历了十几年的沉寂后，如今又重新成为用户的重要习惯。从品牌营销的角度来看，我们需要重新审视基于算法分发内容环境下的抖音搜索的新营销价值。以下是我们总结的三点：新搜索、新整合和新营销。 新搜索是一种一体化的搜索体验，它直接连接了用户的需求与商家的产品。这种一体化的体验主要得益于两点：一是在同一平台上进行搜索，避免了用户在不同平台之间切换的麻烦；二是通过半自动化引导式搜索，使用户能够更便捷地进入搜索页面。这样的设计大大提升了种草的效率，使得单个种草内容无法解决的问题，可以通过搜索获得更全面的信息，让用户做出更理性的消费决策。 新整合则是将信息流、搜索流和电商流进行了有效的打通。首先，信息流解决了商品找人的问题，而搜索流则帮助用户找到想要的商品。其次，内容生态与商业生态的融合也得到了加强，抖音作为第一个在内容生态中建立规模化电商生态的平台，形成了营销与经营深度一体化的生态。 新增长路径是货找人之后，补足人找货。在内容找人的算法分发和货找人的兴趣电商路径之后，随着抖音生态的成熟和用户行为的累积，自然而然地形成了人找内容和人找货的搜索路径。至此，形成了一个完整的搜索路径。 对于商家来说，种草内容不再只是简单的种草，而是成为了第一次消费决策的内容。加上第二次消费决策的入口，通过搜索进入信息更完整的搜索页，在更多元信息的辅助下，做出第二次更理性的消费决策。对于商家来说，可以将第一次决策还在犹豫期的用户，在搜索页进行二次种草说服，一个种草内容引导两次消费决策，理论上可以将种草效率提升一倍。 因此，回到观念层面，我们需要以搜索思维做内容种草，以关键词意识做搜索，以成交为目的布局搜索页。以上便是我们对抖音搜索新营销价值的总结。