大家好，我是一二，一个游戏行业三年的老优化师。 刚入行时，我遇到了买量行业的尾声，那时的市场环境是粗犷的，通过大量广告、用户和素材来吸引目标用户，只要能上广告就能赚钱。但随着市场进入存量时代，这种打法已经行不通了。 现在的情况是，市场对游戏产品的需求变得更为精品化，同时长线精品游戏开始崭露头角。此外，买量方开始在下沉市场寻求突破，特别是小游戏的崛起。媒体侧也在加快商业化运营，并推动广告平台智能化升级，例如字节跳动推出的巨量2.0。 由于广告投放智能化的趋势，笔者在与同行交流中听到了不少看衰优化师岗位的声音。然而，我认为在智能化趋势愈发明显的当下，核心能力优秀的优化师将越来越受重视。所谓的核心能力包括：数据分析能力、创意产出能力以及资源整合能力。 接下来，我将结合几个例子来谈谈优化师的数据分析能力。其他两方面如创意产出能力和资源整合能力，有机会再单独讨论。请持续关注买量江湖的公众号哦。 01 数据分析指标回顾 作为能独当一面的优化师，日常工作是在运营或管理的任务框架内进行投放买量工作。具体的投放节奏需要根据各种广告报表上的数据进行分析判断，然后消耗预算，控制成本，达成ROI。这包括广告层级的成本和付费数据，如激活成本、付费成本、点击成本、付费率、ECPM、ARPU、ARPPU、LTV、付费次留等。此外，还有创意层级的播放率、播放进度、dislike率等关键数据指标。其中比较关键的数据指标我之前在《资深游戏投手：刚入行的优化师必学的数据分析指标有哪些？》一文中已经提到过。 在实际投放中，数据分析有个前提，那就是样本数据。无论是单广告、单个素材还是账户渠道产品，只有量级足够且均匀的样本数据才有分析的意义和指导意义。我曾跟随多个新产品的版本测试，目的是观察游戏中玩家的表现，从而获得样本数据。然后根据这些样本数据进行数值调整或者内容优化。数据分析就是类似于此的过程。 在游戏行业中，广告投放是实现产品推广和盈利的关键手段。然而，如何评估广告效果并调整策略以优化投入产出比，是一个需要细致考量的问题。本文将探讨一款重度手游产品的广告投放情况，分析其成本、收益及ROI数据，并提出相应的建议。 首先，我们审视了该手游产品的广告数据。根据要求，注册成本上限为120元，付费率设定为30%，这意味着至少需要有1.5个付费用户才能覆盖成本。然而，通过观察这条广告的数据，我们发现它已经超出了注册成本，并且产生了至少1个付费用户。尽管如此，ROI仍然为0，这表明这条广告的效果并不理想。在这种情况下，是否应该关闭这条广告呢？ 初入行时，我可能会选择关闭这条广告，但经过深思熟虑后，我认为不应该这么做。原因在于，广告的探索期是非常重要的，它允许我们在有限的样本数据下尝试不同的策略，从而逐步建立有效的模型。以字节广告为例，它的学习期通常需要20次转化才能证明广告模型的稳定性。因此，我们应该给予广告足够的时间来达到这个标准。 接下来，我们来看看广告投放中常见的问题。 激活成本和转化成本波动该如何看待？ 在重度产品中，买量通常会选择付费乃至更深度的转化目标，因为最终目的是让用户内购付费，从而实现流水收益以覆盖成本并实现利润。因此，激活成本固然重要，但作为转化目标的付费成本才是关键指标。例如，如果购买10个用户的成本是100元，其中有2个用户付费，那么付费成本就是50元。这两个付费用户在整个生命周期内都实现了超过50元的付费，对买量方来说无疑是盈利的。 对于新产品的买量，运营通常会参考测试数据给出参考指标，包括激活成本、付费率、ROI和后续增长倍率等。对于重度产品来说，这些往往是以付费为目标得出的测试数据。至于转化成本，由于转化目标的不同，数据也会有所差异。 从上述例子来看，笔者某条广告在8月22日至24日三天里的数据表现相对均衡，转化成本和激活成本在24日相较于22日下降了近4成，显示出成本正在向好。尽管这条广告对于重度产品来说，激活成本大大超出了当时的运营参考指标，但笔者仍然选择让它继续运行。这背后的原因是什么呢？ 综上所述，虽然这条广告目前的表现不尽如人意，但从长远来看，它可能是为了积累经验、测试不同策略而存在的。因此，在短期内，我们不应急于关闭这条广告，而是应该继续观察其表现，并根据实际效果进行调整。同时，我们也应关注其他广告的表现，以便更好地平衡资源和优化整体广告策略。 由于其转化成本可控制，并且ARPPU（每千次展示收益）能够支撑起887的转化成本。在22号到24号期间，广告三天的平均ARPPU是128，而三天平均转化率为607，据此计算得出ROI（投资回报率）为0.21。这表明当时的产品版本足以支持终生增长8倍，数据表现非常优秀。因此，即便在22号其激活成本上升到338，笔者仍然敢于继续投放。对于一些较为谨慎的优化师或者刚入行不久的优化师，他们可能会更多地关注获客成本，而忽视了广告的整体表现。因此，需要更多地了解一些数据指标，从多个维度来评估广告情况，从而可以拥有更广泛的优化思路。 03 LTV和激活成本该如何看？ 关于转化成本和激活成本，更多的是关注广告首日的表现情况。然而，许多甲方公司更关注的是后续增长倍率，比如三日、七日乃至三十日的倍率增长表现。在这种情况下，就需要更多考虑LTV（生命周期价值）增长，以调控投放节奏。 笔者投放的产品大多是重度手游，这类产品主要来源于传统端游和页游的转变，同时也有部分来自小说、影视改编。它们具有一定的用户基础，玩法深入，玩家粘性高，氪金玩家多，产品回收周期短，一般在三四个月左右。后续增长倍率一般可以达到3日2倍，7日3倍左右。笔者公司的考核标准是三十日倍率，其中某款产品要求三十日倍率达到5倍以上。 上图展示了笔者某条广告在某日的数据及后续增长表现，上篇文里有提到过。很明显，这条广告碰到了R（有利因素），3日增长接近5倍，实际上还有15日之后的数据，但由于增长过于离谱就没有展示出来。 单看首日LTV（生命周期价值）及注册成本，以当时产品版本，终生增长只有8倍多，不到9倍。而这条广告的注册成本为96.7，首日LTV为8.8，终生要求11倍的增长。如果后续版本跟不上，那么它大概率会亏损。幸运的是，后续有R（有利因素），最终不到三十日就赚回来了。 从上述例子可以看出，运营总是要求控制获客成本是有道理的，因为游戏里付费设置付费引导版本里是确定的。如果买进来的用户越便宜，增长的压力就越小，就越能实现达标。例如，上图显示首日LTV是8.8，如果注册成本控制在70以下，基本上就能回本。 其实谈到增长就不得不谈次留，主要是付费次留和登陆次留。前者是付费玩家留存数据，后者是所有玩家的登陆数据。一个服里只有保持良性的次留数据，才有增长的可能。白嫖玩家和付费玩家都不可缺少，白嫖玩家保持服活跃，捧大佬玩家，大佬玩家给服带来流水。 04 eCPM该怎么看？ 上篇文中提到千展，并简要介绍了千展背后的逻辑。 在数字营销领域，CPM（Cost Per Mille）是一个核心概念，它代表着媒体卖出一个广告位的预估收益。对于广告主而言，CPM则是购买一个广告位预计的成本。值得注意的是，尽管CPM是一个固定的数值，但加上“e”之后，其就变得实时变动且难以预测了。 为了在激烈的广告竞价中胜出，优化师们必须从出价、人群定向和创意等层面进行优化，以提升广告的竞争力。上图展示了笔者某天两条广告千展及成本的表现。从图中可以看出，当广告消耗相同时，千展较低却拥有较高转化成本的情况，以及千展较高却拥有较低转化成本的情况。 CPM本质上是指千次曝光的定价，理论上来说，CPM越低，意味着同样的广告曝光量下可以获得更多的用户接触机会，进而理论上能够获得更多的转化。然而，由于加入了“e”，情况变得复杂。在CPM模式下，每个流量的定价是相同的，而eCPM模式下，系统会根据每个曝光的行为习惯、浏览特点、基础特征、是否点击和转化等因素进行定价。这意味着，在大量广告竞争同一个曝光的情况下，价格越高越有可能从竞争中胜出。同时，这也涉及到出价、预估CTR（点击率）、预估CVR（转化率）等多个因素。因此，目标人群越精准，同时出价越高，越容易获得曝光。 通过上述分析，可以解释为什么在某些情况下，千展较低的广告激活成本和转化成本反而更低，而千展较高的则相反。这是因为千展较低的广告可能吸引了偏离目标人群的用户群体，导致即使曝光足够，但由于用户不感兴趣而导致激活和转化都很低，从而使得成本增加。相反，千展较高的广告则吸引了对产品感兴趣的用户群体，愿意进行互动和消费，因此转化率更高。 总之，数据分析是数字营销中不可或缺的一环。作为优化师，每天与数据打交道，熟练运用这些数据指标进行深入分析，不仅能为投放工作提供指导，还能帮助提高效果和业绩提成。希望大家都能充分利用数据的力量，实现更好的投放效果和业绩提升。