11月28日，抖音开放平台团队发布了《短剧类小程序内容审核要求》公告，对未入库和审核结果为“不可播放”的短剧进行运营限制，包括内容播控和广告投放两方面。 从这次公告的具体内容来看，内容播控上，抖音小程序内，未入库和审核结果为“不可播放”的短剧将限制播放，标准参照《网络视听节目内容审核通则》，生效时间为2023年12月13日。 广告投放上，在抖音、抖音极速版、抖音火山版进行投放且外跳至其他平台观看的短剧，均要求通过上述短剧类小程序内容库完成送审，未入库和审核结果为“不可播放”的短剧均限制广告计划投放，生效时间同样为2023年12月13日。 01. 短剧手握流量密码 迎来密集监管期 其实，近期微短剧行业可谓是迎来了密集监管期，同时也释放出微短剧行业今后将合规发展的信号。 11月16日，抖音发布关于打击违规微短剧的公告，已累计下架小程序内违规微短剧119部，处置违规推广微短剧的抖音账号1188个。而在此之前，快手于11月14日发布了针对违规微短剧类小程序的专项治理公告，下架了10余部违规微短剧并对相应的13个违规账号予以相应处罚。 随后就是11月21日获得极大舆论关注的爆款微短剧《黑莲花上位手册》的全网下架，几大平台措辞严厉地表示该剧“渲染极端复仇、以暴制暴的不良价值观，混淆是非观念，破坏平台良好生态”。抖音接连对短剧广告提出新的要求，无疑给火热的短剧广告按下了暂停键，一批美妆品牌或受影响。 02. 珀莱雅、上美接连入局 微短剧植入成为新流量增长极 随着流量、达人直播以及营销成本不断走高，美妆品牌开始由头部主播直播间分流至坑位成本低、增长空间高的腰部主播、垂类主播，还打造出了“剧情种草”等广告投放新场域。 之前的多年里，美妆营销的大量预算在热搜、小红书种草笔记和短视频的效果广告中，以竞价付费方式获取流量，快速看到广告转化结果。但随着品牌对红人争夺进入白热化，在营销端领先的红利期越来越短，尤其最近一两年，美妆品牌在小红书、抖音等平台上广告投放的ROI明显降低，开始寻求新流量红利。 “现在剧情种草还属于红利早期，区别于美垂达人挂车的短视频种草，剧情种草不再是拆箱、上脸录测评视频，收割对美妆感兴趣的定向用户，而是结合剧情挖掘新增量用户，即对品牌认知度浅的用户。” 根据公开资料，近一年来，至少有16部为美妆品牌量身打造的短剧上线，仅丸美、韩束、珀莱雅三个品牌就制作了12部。其中，韩束品牌定制短剧《心动不止一刻》《一束阳光一束爱》播放量均达11.9亿，刷新了抖音短剧的最高播放记录。今年上半年，韩束冠名的3部品牌定制短剧在抖音爆火，播放量共计为30.6亿。 韩束之前投放的植入曝光的挂车剧：“这是韩束XX产品，功能有XX适合送给妈妈。”达人会着重于产品功效的讲解，爆量难度大；而品牌定制短剧是走“种草”逻辑的新内容形式：强拉新、高转化、高复投。比如韩束和抖音红人姜十七合作推出的《以成长来装束》，讲述了女主一路逆袭成为韩束品牌主管的故事。 多剧集的连续性种草，按照抖音的算法和规则，只要一个用户看过一集姜十七为韩束定制的短剧，那这个用户就会被平台归类到贴着韩束标签的A3人群里，再通过系统推荐或品牌推流的方式进入到品牌的自播直播间。这部为打工人量身定制的爽剧收获了超过 6 亿的播放量，“自播+达播”组成的“日不落”韩束旗舰店直播间承接流量。今年 3 月韩束自播直播间 GMV破亿，直接登顶品牌自播销量榜榜首。据上美股份财报显示，上半年韩束主打抗老功效的红蛮腰系列护肤产品在全渠道的销量为 150+万套。 东耳观点：值得注意的是，单集定制的剧情种草达人正在抢占美垂达人短视频开箱种草的生意。其背后逻辑在于，美垂达人对应核心用户层，更适合品牌做新品推广，而剧情类种草达人，主打产品和场景、剧情的结合，非常适合推大单品和大爆品，拓展新增量用户，尤其在下沉市场。 不过，在这段时间里，抖音接连对短剧广告提出新的要求，对于内容的优劣也对美妆品牌的选剧标准提出了新的要求。且在这波流量红利过后，种草剧这套公式还能持续多久？也需要品牌持续关注。但从美妆品牌的投放思路来看，押注头部主播、内卷红人已经是旧玩法，内容种草带来的高性价比的流量成为了投放的新标准。