一元钱的投入，我体验了抖音上的付费短剧。 “现在整个人都尴尬住了。” 在布景上，有经费略显紧张的古装剧，拍摄地点就在不知名小区的绿化带，还能看到人物背后的小区铁栅栏；富二代出入的豪华会所上面，竟然有广告牌突然飘过“60元钟点房”字样。 剧情就更显得夸张，一集告白、二集推倒、三集成婚，一切只需要不到九分钟。 粗糙的台词、浮夸的演技、打破预期的反转反转再反转，比如保安穿越，带着一群特种部队拿着冲锋枪剿灭叛党；老板为了让员工继续上学，恶意开除后又马上拿出十万块给她。 在B站上刷过不少土味短视频后，本以为已经具备了一定的防御段位。没想到大胆尝鲜了抖快的短剧，仍然留下了“地铁、老爷爷、手机”般的震感。 但这并不妨碍，短视频平台将短剧作为新的流量宝地。继去年5月份，快手开启短剧收费之后，抖音也盯上这一新的赢利点。 目前抖音短剧付费模式还处于测试阶段，并为创作者开设了短剧专栏。根据测试页面，抖音短剧的付费模式按集数进行付费，每集最低1元起，支持一次性付费解锁全剧。 这意味着，抖音、快手在短视频、直播、电商之外，又开辟了一个全新战场，或将掀起新一轮的流量营销与内容IP的高地抢夺。 但一切成立的前提，仍在于短剧付费，到底有多大想象力？ 01 百花齐放的短剧，什么人在看？ 你愿意花费1块钱，去看一集三分钟的抖音短剧吗？ 要知道，一部2小时的电影票，平均票价也不过50元。长视频平台刚刚取消的超前点播，40分钟3元的价格，在这一比例下显得格外实惠。 不出所料，社交平台上闻讯的用户们，纷纷吐槽短剧付费“似乎有点贵。” 不过，贵也有贵的道理。 一是，1元钱的付费心理门槛较低，如果前几十集看得爽，为了剩下几集的大结局付费解锁的消费决策，就显得十分合理且容易冲动。 二是，同样是“剧”，三分钟的短剧可以让你看两集长视频的剧情，且充满了密集夸张的“甜味、尬味、爽味、正能量味”。 以在快手较火爆的《我在娱乐圈当团宠》为例，从女主遭人谋害，然后重生于三年前，却误与未婚夫的小叔发生关系，再到被承诺负责，也只用了一分钟的时间。 短剧的特点，就是不需要过多的表演层次和细腻铺陈，而是将剧情关系暴力而直接地甩在观众脸上。 没有铺垫，全是冲突；没有含蓄，全是告白；没有承接，全是反转。就像“肥宅水”一样，充满气泡的紧凑感，令人上头。 在短视频的浪潮中，观众们对于内容的渴望和对新鲜体验的追求从未停止。这种需求催生了短剧市场的蓬勃发展。短剧以其独特的魅力，不仅满足了观众对于即时娱乐的需求，还为他们提供了一种全新的观看体验。 首先，短剧以其紧凑的剧情和精炼的表达方式，让受众在短时间内获得满足感。这种“快节奏”的体验，使得观众在繁忙的生活中找到了一种放松的方式。他们可以在短暂的时间内，通过观看短剧，暂时忘却生活的烦恼，享受片刻的宁静。 其次，短剧的题材多样，涵盖了爱情、古装、都市、穿越等众多热门元素。这些内容不仅符合年轻观众的审美趣味，还能够满足他们对新鲜事物的好奇心。通过观看短剧，观众可以了解到不同的故事背景和文化背景，拓宽自己的视野。 然而，短剧市场的竞争也日益激烈。为了吸引更多的观众，各大平台纷纷推出各种创新的短剧形式。例如，快手短剧就推出了日活跃用户超过2.1亿，半年增幅8%的成绩。这些平台通过提供高质量的短剧内容，成功吸引了大量忠实观众。 此外，短剧的观看时间分布也呈现出明显的规律。根据数据显示，短剧重度用户的观看时间分布更为平均，白天时段观看分布更多，而晚间则低于短剧用户整体。这表明短剧已经成为年轻人的一种新兴碎片化娱乐方式。 总之，短剧以其独特的魅力和丰富的题材，成功吸引了大量观众。随着短视频平台的不断壮大，短剧市场也将迎来更加广阔的发展空间。未来，短剧将继续为观众带来更多精彩的内容，成为他们生活中不可或缺的一部分。 2019年12月，腾讯微视推出了《通灵妃》，这是官方制作的首部微短剧。作为短视频领域的新星，《通灵妃》上线仅48小时便吸引了超过三千万的全网播放量和两千万的话题讨论量，表现非常亮眼。 早在2019年8月，快手APP就推出了“小剧场”板块，以吸引大量的MCN机构和创作人才入驻。这一举措标志着快手对短剧进行体系化管理的开始，并助推了短剧市场的规模化发展。 进入2021年，抖音陆续上线了《做梦吧，晶晶》、《男翔花园》等微短剧系列，正式加入短剧市场的竞争。对于用户而言，无需忍受男配女配加戏，剧情精准踩到观众爽点的内容产品，正逐渐成为短视频细分领域中更具粘性和替代性的产品。 相应的，对于平台来说，仅仅依赖短视频的流量复利是难以为继的。根据《2021中国网络视听发展研究报告》，截至2020年12月，短视频用户规模达到8.73亿，日均使用时长为120分钟，使用率接近90%。根据Quest Mobile数据，截至2020年6月，抖音和快手在短视频月活用户中的渗透率分别达到了78%和60%，用户重合度分别为63%和49%。 在用户增长压力与日俱增的背景下，短视频平台向上游影视制作进军，深挖用户价值，提升用户及平台运营能力，探索新的增长方向，成为题中之义。正是在这一背景下，兼具小说IP、影视题材联动性和短视频风格等多重基因的短剧，自然受到用户、平台、市场的共同关注，彰显出旺盛的生命力。 从产品布局来看，快手作为规模较大的短视频平台，给到了短剧一个单独但不明显的入口，需要用户搜索才能触达，算是快手一贯的稳扎稳打作风。快手页面上，主打“高甜剧场”和“达人原创”，突出对女性受众偏好与创作团队扶持两手抓。据快手相关负责人透露，目前快手短剧的作者超过6万人，无忧传媒、米读等专业机构入驻数超过1000家。约有1200位短剧作者粉丝数突破100万，30位短剧作者粉丝数突破1000万。 腾讯微视作为入局较早者，已经将短剧作为平台的一个特色标识。不仅在短视频浏览左上方给出了明显的“微剧”入口，且其产品设计上凸显剧场类别，有弹幕互动功能和更具沉浸感的清爽屏幕。 微视平台在短剧领域表现出色，拥有专业的演员和创作团队，提供丰富的互动形式如漫画式分镜等，吸引了不少观众。然而，由于用户基数限制，其播放量整体不高，且产品优化不足，导致操作不够流畅，封面信息不完整。抖音作为后来者，动作激进，计划加大对短剧内容的曝光度，内测将短剧作为一个单独的一级入口置于App首页，显示抖音正急于成为新的流量增长业务。 进入2022年，短剧被视为一个重要的内容类型，各大短视频平台纷纷入局。早在2013年，优酷与万合天宜联合出品的《万万没想到》系列就标志着自制短内容的诞生。2015年，搜狐视频推出的《屌丝男士》一度风靡全网。但短剧1.0时期的内容标准化有限，主要以热点梗、无厘头为娱乐噱头，撑不起IP的长尾价值，很快被观众审美疲劳和视频网站的“网剧化”战略所代替。随着长视频内容市场的长期低迷和短视频消费习惯的养成，互联网资本再次竞相涌向这一洼地，推动短剧加速向专业化、精品化的2.0时代发展。 抖音短剧《恶女的告白》以7.2亿的总播放量收官，打破抖音站内的多项短剧播放记录；快手“出圈”短剧《这个男主有点冷》截至2021年6月，正片播放量9.4亿，微博相关话题阅读量1.5亿。其中，像快手《超级保安》已经更新到372集，《宠我的学长》更新到678集，可以说在连载形式和IP生命力上与动漫的黏着性有了相似点。市场火热背后，与平台的流量与资本扶持密切相关。 2021年6月，抖音推出“短剧新番计划2.0”，通过创作激励等方式力推短剧内容，联合番茄小说进行头部IP共创，目前总播放量已超过200亿。微视也在去年年底推出短剧品牌“火星小剧”，并计划将在未来投入10亿资金和100亿的流量。 2020年10月，快手启动了精品短剧引入战略，推出了星芒计划。该计划与米读、中国“网络文学+”合作，旨在将热门小说IP改编为短剧。自星芒计划推出以来，其正片播放量已超过250亿次，为创作团队累计涨粉1.1亿。 短视频平台的内容生态已经形成了成熟的观剧消费基础，二创和剧情演绎等十分流行。由于平台达人依赖单一的短视频创作，获取流量增长的收益受限，因此他们产生了向短剧转型的内生动力。 MCN机构、影视公司等专业团队对短视频平台庞大的流量分发机制和宣发作用非常敏感且重视，从而也有着强烈的下场动机。 三方合力之下，短剧内容的生产繁荣与商业拓展初见成效。例如，2020年4月，米读上线《河神的新娘》后24小时即涨粉100万；《恶女的告白》主演姜十七原本是抖音达人创作者，通过参与短剧，实现了个人IP粉丝再增长200多万，商单效益也水涨船高。 除了粉丝流量收益外，有的达人依靠着短剧IP扩充了自己的直播卖货客源；有的MCN团队则靠着短剧内贴牌广告变现。有从业者表示，相比于传统的广告植入，短剧更适合剧集式定制包装。 目前，已有一些短剧和品牌结合较为成功的案例，如蒙牛赞助的《今日菜单之真想在一起》、王老吉赞助的《我的契约男友》、唯品会赞助的《CP大作战》等，但总体传播效果并不乐观。 如果将长视频比作货架商品，短视频则是流量社交游戏，那么短剧则兼具了货架商品和互动趣味的属性，让抖快与B站、爱优腾有了更趋近的竞争赛道。抖音快手等短视频平台可以借助短剧内容增量和渠道多元化，辅助基于内容生态的电商、直播、本地生活等业务，战略意义更为深刻。而对于B站、爱优腾芒来说，短剧更多是一种视频产品多元化的补充，没有过多的平台战略衔接点。 然而，市场对于视频广告与超前点播等变现模式的规范治理，让爱优腾芒们不得不重视短剧，以打造内容商品的第二增长曲线。为此，各个平台都推出了自家的短剧流量和创作者扶持计划，且相比于短视频平台各有特色。爱奇艺将短剧称之为“剧情短视频”，优酷开设“优酷小剧场”，腾讯称为“火锅剧”，芒果TV入局最早，率先提出“横屏微短剧”概念，B站也在首页推荐了它的“小剧场”活动。短剧赛场一时之间，显得分外剑拔弩张。 尽管所有平台都建立了以付费分账为主导的盈利模式，但整体上，由于内容体量、精品内容的缺失以及用户定位的模糊，依赖于平台采买和品牌植入的B端付费仍然是创作者的主要收入来源。C端付费市场仍然有待探索和培养。 目前，快手平台上的付费内容数量相对较少，抖音刚开启的付费内容播放量和点赞量等数据也出现了显著下滑。广告和直播带货等收入规模有限，这也意味着短剧的商业变现空间仍不容乐观。 此外，虽然长视频平台在商业化探索方面积累了很多经验，但被专业内容和付费模式培养起来的用户，对短剧并不陌生，甚至有一定的排斥心理。 04 写在最后 路漫漫其修远兮，平台将上下而求索。 短剧的出现成功用更低的成本制作门槛、更紧凑的剧情表达以及更具吸引力和信息密度的情节设定，让平台、创作者与用户之间获得了更多互动触点、更短的触达链条。 短剧并非长视频的压缩或降维，也不是短视频的简单复制或裂变，而是一种全新的视频场景，一场内容规则变革下的盛大赛事。这是各大平台放下身段，竞相迎合用户需求的前提；也是破圈的短剧爆款被迫切需要的价值本质。 不过，现在类似于“龙王赘婿”但又不够有梗的土味剧集扎堆，让短剧的生命周期短暂、同质化严重且面临监管问题。“短剧是不是伪风口”的质疑也随之而来。 什么时候，市场能够产出一些像奈飞高品质短剧《爱，死亡和机器人》一样的口碑之作，或许才标志着短剧真正在大众市场上扎稳了脚跟。 2022年，短剧大战将会如何，大可拭目以待。