在抖音神曲的热潮中，一首名为《热爱105度的你》的歌曲意外地走红，成为了众多音乐作品中的佼佼者。这首小甜歌由音乐人阿肆创作，两年前为屈臣氏蒸馏水创作了这首广告歌。尽管当时反响平平，但两年后它以另一种方式重新被看见。 转折发生在5月10日左右，几个达人陆续改编翻唱《105℃》，短时间内引发了全网翻唱热潮。欧阳娜娜、乃万、关晓彤等一众明星也加入到「翻唱大军」，用户通过方言版翻唱，搭配手势舞、合唱、编舞进一步破圈。截至目前，其话题播放量已达28.3亿次播放。 然而，营销为王的年代，零营销的歌曲显得有些不合时宜。相关从业人士告诉剁主，抖音的歌曲几乎都会营销，砸进去7、80万做营销的也大有人在，零营销有点未战先怯的味道。虽然歌曲有不乏「自然火」的可能，但能爆火到《105℃》的程度实属罕见。 自然火变得凤毛麟角的同时，神曲的穿透力和生命力也在逐渐衰减，曾经《出山》《绿色》热度可持续一年，而如今，神曲能火个半年就算成功。 歌曲的宣传周期也相应缩短，4周是行业最长期限。如果4周后歌曲仍没有露头的迹象，就会被团队彻底抛弃。 图源小鹿角智库《2021中国音乐营销发展研究报告》显示，某种程度上抖音神曲越来越难做，除了内容盘不断增多、用户审美变迁外，更多地在于多数公司营销思路的滞后，导致歌曲露头后，很难有与之匹配的运营手段。 内容池增多，神曲「制造」难上加难。“如果你想要做一首神曲，直接all in抖音就可以，抖音一火，品牌商、综艺、线下演出经纪公司便蜂拥而至。什么电台打榜，各大流媒体平台刷榜、发唱片办签售巡演，统统不需要。”一位音乐版权内容公司CEO李柯向剁主介绍道。 抖音火=全国火，单就神曲而言，这愈发地接近一个真理。近年来，凭借着庞大的用户基数、个性化推荐、多样化互动与强大的音乐属性，短视频平台完全颠覆了传统的宣发玩法。李柯称之为跨界打击，仅仅一个短视频平台，却重塑了传统音乐产业的营销策略。 “最近三年接触下来，抖音里专门做歌曲营销、版权推广的公司，不说有之前的10倍，也得有个5—8倍了。”随着内容盘的不断增多，显而易见地，爆款命中率越来越低。从前可能一天新推500万首歌曲，现在数字可能是1000万、2000万，然而爆款却始终只有100首，没有人保证自己推的歌会从1000万首中脱颖而出。但是公司每天通过大量的数据分析，也能大致摸到其中的规律。自家的歌曲在所有平台的播放量都是透明的，一首歌需不需要重金投入，公司会从转发量、评论量、点赞量等多个纬度进行考量。 内容上来说，爆款无非具有三个特点：一是简单，歌词无内涵，老少皆宜；二是朗朗上口，音乐博主范筒总结了2019—2021年的短视频神曲，发现26首歌只用了3种和声——都采用最为常见的套路和弦；三是适配短视频玩法，绝大多数神曲制作时都为后续的短视频宣发腾出了空间，如创作歌词时会考虑到内容是否契合手势舞。从市场上讲，公司会有专门的分析团队，每天从互联网、平台抓取数据。如果最近「熬夜」题材的比较火，曲库管理后台的歌曲都会有类别标签（风格上如民谣、清新；主题上如爱情、亲情），后台曲库的运营人员就会匹配与「熬夜」调性相符的歌曲，进而做市场营销。如果库里不存在类似题材，那么制作人和词曲作者们就会去创作相关歌曲，以弥补市场上面的空缺。头部的版权内容公司，他们固定的制作人、词曲作者与外部合作人士，林林总总能达到60余位。产量也相当惊人，签约作品加合作加投稿作品，每天能产出500—1000首，以至于公司每天不得不举办试听会，作一个初步的筛选。无论是抖音神曲的生命力衰减，还是赛道玩家们越来越难推中爆款，很大程度上是缺乏营销思维。 营销思路先行，这是百纳娱乐创始人杨俊龙「营销宝典」的重中之重。很多公司一味地追求头部号，很容易赔了夫人又折兵——花了很多冤枉钱，流量却没带动。他更愿意找中腰部达人合作，再找更多的底部达人去铺。明确了营销思路，然后从技术层面来进行一个号的筛选，如受众年龄段、性别、几线城市等等，为的是使歌曲触达更加精细化。 在众多公司纷纷寻求新的营销策略时，他们发现通过达人采买和短视频内容创作可以有效提高品牌影响力。然而，杨俊龙对此有不同的看法，他认为，通过引导和感染受众来调动用户主动性，是实现裂变式传播的关键。例如，《伯虎说》就采用了翻唱号和古风变装类型的账号进行营销，这种策略使得引流效果可能达到分享号的五倍。 短视频不仅改变了娱乐MCN和直播行业，更重要的是，它重塑了音乐版权市场。音乐宣发被重新定义，而背后的利益则与版权紧密相连。小旭音乐的创始人卢小旭指出，大部分短视频神曲的变现方式都来自于版权，比如通过抖音营销吸引流量后，再将这些流量导向流媒体音乐平台，通过流量分成获取收益。 另一种方式是将艺人推向市场，如夜店演出、商演等。一旦有歌手凭借一首代表作成为热门，每月全国巡演二三十场，每场三十万的收入并不少见。此外，还有专门负责线下演出的经纪公司。至于抖音是否会对这部分收益进行分成，卢小旭表示，大多数小版权公司已经满足了流量倾斜的需求，只有头部公司才会获得流量分成。这实际上是一个双方力量博弈的过程。 制作一首歌的成本并不高，均价三万左右，但推广费用不断升高，已有制作费用的十倍之多。如果公司一次性投资50首歌，仅出一首爆款，那么这一首爆款的利润需要覆盖掉所有歌的成本，沉没成本巨大。 然而，制作神曲的好处显而易见，许多版权公司的数据表明，2首歌就能占到曲库95%的流量，但仍有人愿意合作。当第一波营销结束后，市场反响良好，公司还可以转卖版权。接盘的公司希望通过后续「发酵」最大化变现，以赚取差价。 提及版权问题，就不得不提表演权。根据《著作权法》，表演权是指著作权人或授权他人公开表演作品，以及用各种手段公开播送作品的权利。一个现象曾经非常普遍：某首老歌被网红唱爆后，新的MCN公司会去拿原始版权公司的授权，推出一版翻唱，以期赚取流量分成或买断收益。如今这件事情很难进行了，版权授权从过去的一两万飞涨至六位数。 尽管如此，唱红一首歌的利益实在可观，以至于让多方趋之若鹜，官司不停。 根据中国音乐财经的报道，《你的答案》这首歌被不要音乐旗下的歌手阿冗演唱爆红，但双方始终无法就表演权达成一致。好乐无荒方面表示，不要音乐未能遵守合作期间的约定，侵犯了其歌曲的演唱权利，并出示了律师函。 由于表演权问题未解决，线下部分收益也完全放弃了。李柯对此现象进行了总结，认为有三个原因：热歌热曲产生收益后，人性使然的结果；音乐产业权利结构已经发生巨大的变化；增量版权逐渐占据了音乐市场中的重要地位。 流媒体音乐平台也不甘落后，近年来频繁下场。TME通过投资的方式，网易则通过自制团队，都表现出了内容层面的野心。例如，网易云音乐成立了自制版权的相关部门，数据优势明显。当想要做爆款时，平台可以通过数据回馈反向操作，实现更精准的内容制作方向。 而TME则是通过投资解决内容问题，目前已有多家短视频音乐公司拿到了TME的投资。老版权公司的日子却不好过，他们花费大价钱代理了港台歌手的歌曲，但贡献的流量微乎其微，有时甚至抵不过一首口水歌。 2019到2020年，以TME为首的平台大量取消了保底制度，所有歌曲的版权收入都靠一年真实的流量去跑，以前的溢价都被它们投入到了自制里。此外，增设MCN业务也是版权内容公司积极求变的一个方向，音乐KOL更容易为人所知晓。小旭音乐在这两年内孵化了二十多个抖音唱歌类账号，其中不乏成功的千万与百万粉丝的数个账号。 在音乐产业中，孵化虽然需要高昂的成本和漫长的周期，但一旦成功，回报是极其丰厚的。公司对账号的掌控力极强，这为音乐达人带来了诸多挑战。 随着签约类达人的出现，他们往往会面临各种问题，如归属感和利益分配等。这些达人最终往往无法摆脱一地鸡毛的局面。在与公司的博弈过程中，公司的存在感会逐渐减弱，地位也会不断降低。 音乐达人的价值不能仅仅以粉丝数量来衡量。有些达人早期积累了大量粉丝，但由于变现效率不高，他们的收益可能并不理想。相比之下，一些拥有40万至50万粉丝的主播通过直播留存的忠实粉丝，一年流水上千万都有可能。 广告主在选择投放对象时，非常注重产品调性和KOL的契合度。大多数音乐达人所接的广告通常很垂直，例如麦克风、耳机等。然而，百纳娱乐旗下的音乐达人们却是一个例外。 为了加强内容变现能力、提升达人价值空间、降低制作成本并拓展签约达人领域，百纳娱乐买下了故宫石渠宝笈精粹IP，并与IP方一起进行全方位的内容IP开发。这包括新媒体剧综、有声内容开发以及剧综衍生音乐专辑等五大板块。 以新媒体剧综为例，百纳娱乐利用《清明上河图》衍生话题“古代人‘双十一’如何买买买”，通过《偃松图》介绍古代文学名家苏东坡的美食故事，弘扬传统文化的同时考虑受众口味，积极推动泛娱乐向融合。此外，他们还探索音乐及商品营销和带货的可能性。 借助以上案例，音乐KOL的品牌推广截面显著扩大，未来快消、美食、3C品牌商也将寻求合作。基于统一IP产生的剧综内容也实现了多KOL覆盖，降低了编导成本。 除了MCN、IP授权外，百纳娱乐还不断尝试拓宽变现渠道。曾经主要依赖版权分成，但现在已发展出十余种方式，如直播平台收入、与商业品牌的合作以及音乐与商品的带货探索。迄今为止，《学猫叫》已与肯德基、七猫等10家品牌合作，其中七猫是2020年各大卫视春节的主打广告。百纳也与深圳政府达成合作，推出标语鼓励民众接种疫苗，进一步扩展了神曲的价值周期。 在百纳娱乐，”爆款”的定义已经远远超越了简单的数据层面，它更深刻地影响了圈层心智。随着建党一百周年的到来，百纳版权代理并营销了一系列具有时代意义的歌曲，如韩磊的《让红旗飘》、成龙的《脱贫宣言》、《少年强》以及周深的《灯火里的中国》。这些作品虽然在行业横向比较中可能难以称之为「爆款」，但当谈及主旋律歌曲时，人们却自然而然地将其与它们联系起来。 “我们并不被大家视为传统意义上的‘爆款’制作公司，我们的目标是通过音乐这一链条，搭建起一个全产业的平台。”杨俊龙微笑着补充道。 这并非显而易见。百纳娱乐正是通过这样的策略，不仅在音乐领域取得了显著的成就，也成功地将影响力扩散到整个文化产业之中。