我们是一个经营了11年的淘宝四皇冠店铺，去年7月开始做抖音直播，不到一年时间，淘宝下滑的销售额被抖音填补了，目前双平台GMV做到了1:1。在抖音上，我们的策略是先进行转化，再进行引流。我们的投放水平是“在线”的，ROI能达到30，投放的前提是直播间的整体转化力（含主播承接力），投手的运营思路也是非常关键的。 直播行业确实比较浮躁，人才流动很大，但我们仍然每个月会主动淘汰一些人。如果招不到人，只有两个情况：一，HR没有拼劲全力；二，钱没给到位。不同阶段，直播电商“人-货-场”的重要性是不同的，整体呈现的是螺旋上升与不断优化的趋势。 这是卡思数据与在采访果宝传媒CEO、果果家女装合伙人、顾问蔷薇老师时，她向我们释放的一些信息。带着这些信息，我们试图为大家拆解一个淘宝四皇冠女装店铺是如何用一年的时间，将抖音直播的GMV做到了4.2亿？中间又经历了怎样起伏和变化？在不断超越的背后，又藏着什么样的运营管理逻辑？ 最为重要的是，这篇文章想跟大家分享果果家直播团队成长的故事，一个成熟的抖音直播团队，到底应设置什么样的岗位？每个岗位的人员又应具备什么样的综合素养？在人才缺失的直播电商市场，果果家人力团队，又是如何在短的时间里招人、选人和用人的？虽然在抖音做直播只有一年多，但果果家真正与抖音电商结缘，还应回溯到2018年。那时候，敏感的淘内商家发现：相比起淘内日渐枯竭、结构化的流量，成长中的抖音无疑遍地是“黄金”。也正是在这个时候，积累了上千万淘宝粉丝的四皇冠店铺“果果家”也陷入到了增长瓶颈里，而彼时作为果果家咨询顾问的蔷薇，率先看到了抖音庞大的流量和商机，并迅速帮助果果家搭建了抖音人才梯队，带领果果家冲进了抖音赛道。 蔷薇向卡思透露，在最好的时候，果果家在抖音打造了10多个账号，总粉丝量超过1100万，但此时的抖音电商，仍偏向于短视频电商阶段。“只需要拍摄一些种草视频和花絮，便可以通过引流淘宝店的方式成交，最好的时候，光抖音引流就能为果果家淘宝带去上1000万的销售额，果果家也因此进入到抖音官方推荐的标杆案例，位列抖音服装类目TOP商家。然而，提起过往的荣耀，蔷薇并不想过多描述。在她看来，抖音电商的成长速度过快，阶段性的成功并不值得过多渲染。 尽管我们自入驻抖音以来一直以“精锐部队”的形象出现，我们的拍摄和制作团队都投入了最优质的资源。这种专业的态度使我们的视频在业内脱颖而出，并成功跻身服装类目的TOP商家之列。 然而，随着越来越多的淘宝商家涌入抖音，服饰类视频的创作环境变得异常激烈，同质化和内卷现象严重。虽然许多商家尝试在原有基础上进行创新，比如增加主题盘点、才艺展示、技术换装、对比等多种表现形式，但仍然难以吸引用户，更不用说获得推荐算法的青睐。 特别是在2020年，抖音大力推广直播电商业务，打造了如罗永浩、陈赫等顶级带货主播，这让我们意识到：顺势而为，是时候下场做直播了。于是，2020年6月，果果家决定采用矩阵号直播的形式，开启了抖音的平播带货模式。选择这种方式的原因是，它更为稳妥，也能有效防止主播流失，现在慢慢回归到六个主要账号直播中，发现单账号做大做强的价值更大。 当被问及为什么果果家能招到这么多高颜值主播时，蔷薇向我们分享了一个小技巧：“用招聘模特的方式来招聘主播”。因为模特的身高、体重都是被框死的，主播亦然，比如都会要求他们体重在80斤~96斤之间，身高在1米58~1米66之间，这使得视频里的模特和主播看起来本身会有些像。此外，因为果果家走的名媛风，大家闺秀的穿搭路线，所以我们更喜欢招额头大的主播，因为从面相上大家闺秀普遍额头比较大，也因为此，主播和模特从外形到气质上都极为相似，并不会让用户产生跳脱感。 为了招聘到优质、合适的主播，果果家在薪资上也拿出了相当诚意。早期招聘的主播都是有30万年薪兜底的，也就是说，无论他们表现好坏，都能拿到30万的年薪，此外，我们还会基于她们的业绩表现来给到提成。头部的主播，一个月拿十几万甚至三十万都是正常的。但这并不意味着：主播无需竞争，即可在加入后躺平。相反，果果家为此设置了严苛的考核机制。在蔷薇看来，抖音就是一个人才“快进快出”的赛道，任何团队都得具备快速补人的能力，我的理念里是一个月就得开一次绩效会刷一轮人。另外，要想办法把核心的人留住，直播间的分红也好，分润也好，也合理设计，这样才能真正实现财散人聚的目标。 在竞争激烈的北上广，企业如何吸引和留住人才是一个永恒的话题。根据提供的内容，可以重构如下： “我个人认为，北上广并没有那么难招人。”但招不到人的团队无非两种原因：一是钱没有给到位；二是HR不曾拼劲全力。 “果果家会要求HR每天主动沟通40人，电话面试50-100人，一定要电话面试，不要让匹配度低的人选来公司现场面试，这样会白白浪费彼此很多时间，损人不利己。”除了从外部渠道吸引人才，内部培养仍是果果家解决人才缺口最为行之有效的方法。比如我们的推广部门采取的是‘1+3+1’的管理模式，就是一个领导带三个专员，此外会配备一个类似于储备干部小助理的角色，以防止人员流失后的GMV动荡。 在采访过程中，蔷薇一再向我们：“真正要做好抖音电商，无论是在用人还是投流上，都不能抠搜。”我们给投放人员的要求是ROI到30，但凡达到这个数值，即可加大预算。在蔷薇看来，投放能力高下，往往不在于投手有多强，而需要考验整个直播团队的转化能力，包括主播的直播承载能力。果果家6个账号的付费投流占比，平均在20%以内，表现优秀的，有@果果家雯雯壹杭、@晨曦呀（果果家）。 在蔷薇的眼里，优秀的投手，往往具备这样的特质：性格内向，责任心强，有耐心、有信心，抗压能力优秀，此外，就是花钱谨慎。我个人是不支持投手外包的，投手最好能够跟直播团队在一起，这样才能根据直播实时流量变化，协同运营实时优化投放预算和策略。然而，低成本获取流量的能力并不意味着成功了一半。一个拥有“真功夫”的直播团队，还得练就三大能力，即：组货识爆款的能力；优秀的短视频创作能力，以及直播运营优化力，最重要的是：高层理念一致，并能够躬身入局。最可怕的是，老板置之不理，却还要指点江山。此外，不要做啥事都抠搜。一些代运营DP公司鼓吹自己能把直播间人力成本干到最低，但其实这样是做不好的，团队还得是精兵强将。” 具体到直播间各岗位的价值和分工上，蔷薇认为：场控（直播运营）是教练，主导着直播间选款、卖点讨论，直播玩法策划、直播流程、话术优化等各项工作，并且需要协调推广、客服等岗位配合整场直播，因此，场控的高度决定着整个直播间的高度；而主播如同直播间的火车头，主播不仅要形象佳、能穿版，还得懂产品、善表达，此外，主播的稳定性、抗压力、体力都是需要综合考虑的，这样才能撑起一场高质量的“直播秀”。 “直播之外，还得做好短视频并重。” 蔷薇在采访中补充说明，果果家近期加大了对视频引流的重视。她提到，为了提高直播间的爆款率和粉丝增长速度，两个主要账号将原有的视频拍摄周期从一天延长至两天。这一调整是基于同行中一些成功案例的观察，“当然，这些决策也是基于行业和类目数据分析的结果。” 在直播运营过程中，蔷薇坦诚地指出面临的挑战在于“货”。她解释说，虽然全国有众多服装工厂愿意合作，但预测哪一款产品会爆红并不容易，因此难以大量备货。一旦缺乏备货，爆款产品也有其生命周期，且用户等待商品的时间有限，这可能导致退货率上升。在库存与计划之间进行权衡，是许多大型商家的共同难题。 面对库存和退货问题，果果家采取了多种策略。除了主要账号外，他们创建了一系列“下水道”账号，主要用于清理库存。主账号的直播场景多设在酒店，而“下水道”账号则更多地进入仓库和展厅进行直播，以增强清货的真实感，促进用户下单。此外，为了更好地识别潜在的爆款，果果家还通过小规模测试来锁定“预爆款”，并提前介入面料、辅料的采购过程。 当谈到直播电商中的“人-货-场”的价值时，蔷薇表示这是一个不断迭代和优化的过程，呈现出螺旋上升的趋势。具体来说，如果直播间主播表现不佳但货品质量高，那么会更换更好的主播；反之亦然。她强调，直播的人、货、场的价值并不是一成不变的，而是需要根据具体情况进行调整和优化。 以上内容整理自卡思数据对蔷薇老师的采访，她不仅是“果果家”女装的操盘手，还是巨量学认证讲师和卡思学苑高级讲师。