图片来源@视觉中国 文丨未来价值研究院 最近，我注意到字节跳动的巨量引擎和快手的磁力引擎这两大“引擎”，因为朋友圈里先后看到了两组相似性颇高的营销海报。其中，磁力引擎联合《智族GQ》，做了一组短视频直播商业名场面；而巨量引擎则是拉上了《财经》，搞了一组新锐品牌巅峰对话。虽然说法稍有不同，但操作手法基本一致，都是拉着最终客户、合作伙伴来一起发声，继续强调营销的新趋势以及各自平台的优势。 这两大“引擎”如此贴身作战的背景是，近两年互联网广告领域中最重要一个增量战场——短视频/流媒体广告争夺大战——战事正酣。巨量引擎和磁力引擎作为字节和快手两家中承担着商业化重任的两支部队，如今正处在刺刀见红的关键时期。整个短视频/流媒体广告市场虽然涨势喜人，但总量就那些，而且增量已经越来越少，增速也在逐步放缓，早期那种不需要太多说服教育的发烧客户越来越少、潜在客户群里需要下功夫死磕的客户比例越来越高，此时不抢何时抢呢？ 那么，怎么抢？像上面两张海报一样“雷同”的打法不在少数。比如3月份开始，巨量引擎的巨量中国城市峰会将在全国多个城市展开（其中包含区域主题和行业主题）；到了4月份，快手”2021磁力引擎城市时刻”系列营销峰会也开始走进全国多城。3月份，巨量引擎发布了《2021巨量引擎平台价值篇通案》；6月份，快手先是发布《2021快手磁力引擎营销通案》，然后在月底又召开了快手磁力引擎合作伙伴大会。 那么，如今2021年半年已过，双方战果如何？后续战事又将如何发展呢？棋行中局 首先，我们来看看目前整个互联网广告以及短视频/直播平台广告市场的竞争态势。我们先确认下目前这个战场的总盘子有多大？根据艾瑞咨询数据，2020 年全国广告市场总规模 8996 亿元，其中网络广告市场规模 7932 亿（其他统计数据也有说在5000+亿），其中电商、信息流、搜索广告等典型的效果广告占比高达80%。从趋势上看，推动互联网广告市场持续增长的新动能主要来自两个方面，一是营销内容的短视频化;二是电商直播渗透率的提升。移动互联网流量向短视频平台集中，促使短视频平台的广告投放量大幅增加。根据快手招股书中引用的数据，2020 年通过短视频及直播平台投放的广告规模达 1351 亿元，同比增长 66%。 根据QuestMobile的数据，截至2020年12月，中国的移动互联网媒介广告容量中，移动视频的容量最大，年度广告收入超过1000亿；其次是移动社交，年度广告收入在15527649518亿之间。综合这两个数据来看，通过短视频/直播平台投放的广告年度规模在2021年应该能增至2000亿左右，后续还将保持相当不错的增速。 在这个2000亿左右的盘子里，两家各自抢到了多少呢？还是先看已经上市的快手。从收入结构看，2020年以前，直播变现是快手最大的收入来源。比如2019年，快手直播变现的比例占到了总营收的80.4%。但这一情况在2020年有所变化，快手直播变现收入占全年总营收的比例已经下降到56.5%。与此同时，快手的广告业务则实现了219亿元的全年收入，其中第四季度，其旗下广告平台“磁力引擎“的收入达到85亿元，占整体收入的比例达到了47%，同步增长170.1%，处于稳步上升的态势。 再看字节这边。据之前的公开数据可知，字节跳动2019年的营收分别为60亿元、160亿元和500亿元，2019年的全年营收约1400亿元，其中广告收入约1200亿元。据中信证券发布的研究报告，2019年字节的广告规模已超过腾讯，成为仅次于谷歌、Facebook的互联网第三极。字节虽然还没上市，但有些数据已经陆续公开出来。比如上市公司利欧股份在答复投资者的问题时就表示，2020年公司在字节跳动(巨量引擎)广告业务投放量超70亿元,同比增长17%。一家客户的投放量就达到大几十亿的规模，可见其总量之大。前不久，字节跳动自己也主动公布了2020年部分财务数据。数据显示，字节跳动2020年广告收入1831亿元。抖音为字节跳动贡献近60%的广告总收入，位列第二是今日头条，占总收入的20%。尽管字节已经在电商、游戏、教育、企业服务等领域上都有所布局，但从收入构成来看，广告依然是现金牛，占其2020年实际收入的77%。如果粗略算一下的话，字节跳动总广告收入里应该能有1300亿左右是来自短视频/直播平台的业务收入。换句话说，巨量引擎和磁力引擎两家加起来，差不多搞定了1500亿左右的短视频/直播广告市场规模。其中，磁力引擎以219亿元的规模占到总盘子的10%左右；而巨量引擎以1300亿元的规模占到总盘子的65%左右。 如果我们再将腾讯纳入视野，2020年腾讯的广告收入高达822亿，但与短视频/直播相关的广告收入尚未体现在账面上。 这暗示着尽管腾讯在短视频和直播平台的广告战役中影响尚小，但随着视频号的商业化推进，字节跳动和快手所承受的压力将显著增加，其市场占比也很可能同步下降。 此外，从营收数据之外，我们还应关注一个事实：如果比较三方占据的中文用户规模和用户时长，腾讯依然保持着明显的优势。 这揭示了两点：从用户角度来说，不同平台在用户体验和商业化/货币化方面的平衡程度有所不同；从营收角度看，各自未来拓展的市场深度也各不相同。 换句话说，如果把这场竞争视为一场持久战，那么目前还处于中局阶段，而最激烈的争夺即将上演。 资源、打法背后的战略决心 那么，巨量引擎和磁力引擎是如何成就今日竞争格局的呢？ 首先，关键在于双方的资源底牌。也就是说，双方的流量池矩阵存在差异。 毫无疑问，字节跳动的巨量引擎拥有更丰富的广告形式，包括今日头条、抖音、西瓜视频、懂车帝、FaceU、激萌、轻颜相机等。 巨量引擎已经打通了字节系的产品矩阵，进行广告分发及流量互导。 另外，巨量引擎旗下的穿山甲视频化广告平台号称拥有7-8亿日活用户数据，整合了TOP1000 App中的半壁流量江山。据说，仅穿山甲在今年就能为字节跳动吸纳15527649518亿的广告收入。 相比之下，快手的流量池显得非常单一，基本可以视为唯一的自有营销阵地。 目前快手商业化号称有三驾马车，一是直播收入、二是磁力引擎的广告收入，第三个就是在2021年4月刚刚组建的快手联盟。 在快手联盟大会上，快手高级副总裁、商业化负责人马宏彬表示，快手商业化业务有志成为一个千亿平台，为此需要更大的流量池做支撑，而快手联盟是唯一能够同时满足商业化增长与维护社区用户两种需求的流量增长池。 2021年，快手联盟计划突破100亿收入规模。 第二点，两大引擎的商业战略。 今天我们去两大引擎的官网去看具体的功能模块，可能差别并不太大。 比如在KOL/达人方面，巨量引擎有巨量星图、磁力则有磁力聚星；面向电商侧，磁力有磁力金牛，巨量有巨量千川；另外，磁力有粉条，相应的巨量有DOU+；磁力有小店通，巨量就有feed，等等。 但在这些功能产品背后，两大引擎的决策思路并不一样。 从商业化的主动性和决心上看，双方区别就很大。 从快手的角度讲，公司早期对商业化并不重视，由于担心伤害用户体验，快手“宁可不赚这个钱”。直到2018年夏天，快手才有独立广告团队。2019年，快手开始发力广告业务，推出“磁力引擎”。时间上看比巨量引擎晚了将近一年。 快手在两个判断上的决心都不像字节那么“决绝”。一是商业化何时做，二是广告收入抢量抢规模的优先级。 快手在挺长时间里一直很想像B站一样，商业化慢慢来，但没想到遇上了字节这样的拼命三郎。他们本来没有字节那样的紧迫感，没打算要舍命狂奔。 而对字节来说，在这两个问题上都极为明确。商业化要迅速展开，而且要率先起量。 字节和快手在这方面的区别与当年美团和大众点评竞争最激烈的不同策略特别类似。 当时，大众点评也像快手一样对自己的品质调性比较在乎，不想大肆扩张；而美团则认为赛道已经在前面展开，在全国范围内全面开城设站、冲击GMV是最重要的事。后来的故事当然不用说大家也都知道了。 事实上，这种不同的战略决心会体现在各个层面。 体现团队的战斗力上，字节这边销售体系的“狼性”人所共知，从KA客户到KC客户几乎算是全线占优，而快手就不得不先去解决“佛系”的问题。 体现在双方的“引擎”产品上，易用性和成熟度也不一样。 笔者曾经问一个已经离开字节的大牛销售如何看巨量引擎？他就说了一句话——巨量引擎的产品太牛了，所以他们（几乎）不需要销售，只要有客服就行了。末了他幽幽的跟了一句——当然这也是我离开那里的原因，因为体现不出来我的价值。 再比如体现在在商业化的具体打法上，快手提供的营销方案就会更偏向以用户体验为中心，而字节则更多的体现为以客户为中心。 当然，在这一点上，如果我们只是单纯从营销方法论来看，这两种倾向没有好坏之分；但如果聚焦到整个市场的竞争格局来看时，背后体现的就是双方不同的战略判断，在某个时间周期内，带来的战果显然也不一样。 最近半年来，双方在产品和打法上还在继续升级，完善思路、查缺补漏。 2020年底，磁力引擎正式宣布品牌升级，提出“让品牌更有吸引力”的主张，加上磁力增长CDP平台、快手生意通等数据产品发布，磁力引擎正在逐步完善自己的商业版图。 2021年上半年，磁力引擎提出了“全域营销”解决方案，希望帮助品牌在“全领域+全场景+全链路”环境下，建立和经营用户信任关系。 当然，对于用户、创作者的关切依然是磁力引擎的一以贯之的战略。 2021年4月，磁力聚星推出了“星海计划”，宣布将拿出1000亿流量激励优质商业内容。马宏彬强调了对内容和广告质量的严格要求：“我们始终坚守的原则是内容要真实可靠，广告要为消费者提供良好的体验。” 在公域流量与私域流量的管理上，快手一直是其核心策略。巨量引擎也在进行着类似的调整。2020年7月，王丁虓提出需要“主动改变”。到了2021年1月，巨量引擎升级品牌，提出了全新的slogan“激发生意新可能”。这表明巨量引擎正在深入到业务链条中，为客户的业务增长需求设计商业产品和转化链路，实现从流量场到生意场的转变。 具体策略上，巨量引擎也进行了相应的调整。在2020年的首届“引擎奖”新闻报道中，不断提及除了流量经营之外，巨量引擎还覆盖了品牌自有内容、达人专业内容及用户UGC内容的生产、撮合、分发和管理。 随着广告之外的收入多元化，这场战争已经全面扩大化。短视频/直播平台的广告生意是个大生意，但市场的终局已经隐约可见。据彭博社报道，字节跳动在2021年的广告收入目标是同比增长42%，达到2600亿。无论在整个互联网广告市场还是短视频/直播平台广告市场中，字节已经拿到的比例都已经不低，想继续扩大份额的难度越来越大。 无论是巨量引擎还是磁力聚星，都必须继续苦战，开始打持久战。“内卷”已经在进行。但在另一层面，无论字节还是快手，都需要开辟第二、第三乃至更多的战场。例如电商直播正在成为他们探索新形式商业变现的重要突破口。根据阿里研究院数据，电商直播市场在未来两年将维持 100% 左右增速，预计2020年电商直播市场规模有望达到1.05万亿元，市场渗透率由2019年的4.1%上涨至8.6%；预计2021年电商直播市场将进一步增长至2万亿元，对应14.3%渗透率。截至2020年6月，电商直播用户规模已经达到3.09亿人，占网购用户的41.26%。 在当前的商业环境中，快手和抖音作为两大短视频及直播平台，其电商业务的表现尤为引人注目。根据最新的市场数据，快手电商在2020年的GMV达到了3812亿，实现了5.39倍的增长。而抖音电商的GMV则高达5000亿元，显示出了强劲的增长势头。 对比两家公司的业务表现，快手与抖音之间的差距显著。以腾讯为例，其在2020年通过小程序交易总额达到了惊人的1.6万亿，这一数字远超快手和抖音。然而，从最终收入的角度来看，抖音电商由于每个品类平台的抽佣比例不同，暂时无法准确推算其营收额。尽管如此，根据相关调研推算，抖音电商在2020年创造了60亿元的营收。 对于快手来说，其公布的数据显示，2020年全年包含电商在内的“其他服务”实现了37亿收入，第四季度更是达到了17亿，几乎相当于前三季度的总和。到了2021年第一季度，快手以电子商务为主的其他服务收入为12亿元，同比增长达到了589.1%。粗略计算，快手2021年全年的电商等其他收入有望突破100亿。 将快手、字节跳动和腾讯三家公司的收入规模进行比较，可以清晰地看出一个梯队序列：最小是快手，2020年全年收入588亿；中间是字节跳动，2020年实际收入规模2366亿；最大是腾讯，2020年收入4820亿。对于快手、字节跳动而言，增速无疑是它们最宝贵的资产。两家公司在各项指标上都实现了翻番或多倍的增长，展现出了强大的发展势头。 面对这样的竞争格局，字节正试图通过各种方式接近甚至超越腾讯的体量。除了广告业务和电商业务之外，字节还在加速布局数字内容市场，包括游戏和企业服务市场（火山引擎），并继续尝试社交产品。尽管在游戏、企服、社交等领域与腾讯还有较大的差距，但字节对自己的技术能力、产品能力和团队的战斗能力充满信心。 无论是字节还是腾讯，双方都坚信时间站在自己这一边。字节认为再给自己一些时间，可以实现更大的成长；而腾讯则认为，只要给予足够的时间，就能发挥出组合拳的威力，压制住竞争对手。 美团的创始人王兴曾经在讨论公司成长时，分享了一个名为“鸵鸟原理”的概念。这个比喻简单而深刻：如果将火鸡和母鸡放在一起观察，从旁观者的视角来看，火鸡似乎比母鸡大一圈或两圈。然而，当一只鸵鸟出现时，不管是母鸡还是火鸡，无论它们是否服气，在强大的对比面前，它们都会认同鸵鸟确实比自己大得多。 如今，这个对比被放置在短视频/直播平台市场中，同样能说明问题。从进化的角度来看，无论是从母鸡成为火鸡，还是从火鸡变成鸵鸟，都不容易。但公司的成长史一再告诉我们，这完全有可能实现。 接下来，无论是资本市场还是普通用户，都依然喜欢并期待这样的故事继续上演。