短视频平台无疑是当前最热门的内容平台，其受欢迎的原因不仅限于沉浸式体验、推荐机制和低创作门槛等众所周知的因素。我认为，短视频的本质是提供了一种高效的创意视觉化表达工具，让生产者能够结合长视频素材、互动玩法、热门话题等来记录生活体验和思考，甚至扩展到模仿、剪辑、二次创作；而消费者则能快速找到自己感兴趣的内容领域进行观看，获得精神世界的满足。 短视频行业背景及产品定位的思考： 一、行业背景：互联网改变了传统传媒传播内容的方式、效率和盈利模式。过去，我们被动接收信息，但现在各类内容通过互联网主动或被动地推送到我们面前。这种传播方式的变化可以总结为三点：
- 传播方式的改变：本质是人和内容交互形式的改变。最简单的交互是图文交互，如公众号、知乎、小红书等；然后是制作周期较复杂的视频，如打破传统电视台影视剧垄断的爱优腾、关注兴趣圈层占据碎片化时间的中短视频平台，如抖快和B站、以及针对只适合听声音场景的音频社区等等。新兴技术如传感器和AR技术将带来更沉浸式、生动互动的体验。
- 传播效率的提升：创作者和消费者的双向互动。从创作者来说，内容生产的门槛更低更自由了，如爱奇艺自制剧吸引了一些上游专业的制片团队、抖音特效模板让用户随时随地展现自己的美；从消费者来说，创新的分发方式让用户可以更傻瓜高效地接触到感兴趣的内容，如当下流行的推荐算法和社交网络传播。在平台的拉扯下，用户和创作者的互动越来越直接、深入，开放给每个人自由表达的空间。
- 盈利方式已经延伸至更广阔的市场。除了少量的优质专业化内容，内容本身盈利能力有限，但却能带来巨大的流量和留存。用户在观看不同主题内容的同时，必定会生长相关的需求，所以现在探索发展的兴趣电商、游戏直播、线下漫展、同城外卖等，都说明内容巨大可想象的空间，丰富的吸金能力补贴到创作者和平台，给核心的内容生态坚实的发展动力。 二、产品定位：文化理念决定产品定位=用户群需求+内容调性的差异化。短视频平台的产品定位应基于对目标用户群需求的深刻理解和内容的差异化策略。 视频平台的本质是连接人与视频内容的桥梁，这种连接关系沉淀后形成了独特的文化，决定了产品在市场上的差异化定位，即吸引的核心人群和受欢迎的内容类型。在这个基础上，思考内容平台下的关系变得尤为重要： 核心在于人和内容的关系，如何鼓励生产者输出丰富优质的内容，以及如何把合适优质的内容推荐给合适的用户（第四章会详细阐述）。 此外，平台需要管理内容和内容之间的关系，例如对同类同质内容的标签和评分，以及处理不同类内容的消费冲突等。这里涉及到内容池的搭建和运营，本文将不进行过多阐述。 以下是头部视频平台的产品定位总结，归纳了他们的用户群特征和需求，以及主打何种内容类型去塑造平台差异性的文化氛围。 以抖音为例，其用户群体主要聚焦于二三线年轻用户，这部分用户追求时尚、爱美、追逐潮流和精致。抖音通过丰富有趣的特效玩法和高潮的音乐，满足了用户的观赏和猎奇需求，并鼓励他们模仿舞台中心的俊男美女。快手的用户则以更下沉的小镇青年为主，他们虽然学历较低、收入有限，但同样渴望社会的关注。因此，快手致力于打造真实、有趣、接地气的内容，通过“去中心化”的概念让更多人间百态的内容呈现，引发用户的强烈共鸣。 不同平台之所以想要给予大众不同的心理认知，是因为文化本身具有差异性，而人性则是追求差异化的。一代人可能鄙视上一代人的文化，同时又渴望得到同龄人的崇拜和认同。例如，80后更喜欢宫廷、抗日、悬疑等题材的影视剧，因为幼时接触到最频繁的新潮文化就是这些类型。而90后追求个性和孤独感，所以抖音和微博的热评和热榜中常出现情感、时尚、生活等内容；00后则是深受互联网影响的一代，他们外表成熟却感觉不被理解，因此B站的弹幕和鬼畜音效可以让他们隐蔽又强烈地表达情绪、忘记孤独。 因此，我认为内容平台更多做的是发现这些用户群的需求，然后设计机制去迎合这些群体的文化选择。 三、业务架构：抖音如何平衡内容供需端用户的需求和冲突？ 以下我参考了一些行业报告和资料，梳理了抖音当前的主要业务、平台和供需端用户的关系。只有了解他们的角色、需求、矛盾冲突和未来期望，才能理解平台采取的策略来平衡这些关系，并落实到产品规划中。 抖音的业务架构是以短视频内容生态为核心，驱动用户增长和商业变现。
- 内容生态下 在内容创作领域，创作者的需求和挑战是多方面的：
- 他们渴望获得更多的流量关注，追求直接、高质量且具有高粘性的内容。
- 需要与粉丝建立更深层次的互动和认同感，并获取内容的反馈以不断改进。
- 希望能够在内容创作、版权保护以及同类竞争中获得更大的自由度。
- 寻求更多的变现途径。 对于消费端的用户，他们的需求同样多元且迫切：
- 希望得到丰富、专业、及时且新鲜的内容。
- 能够高效地接触到感兴趣的信息、内容和商品。
- 期望能与志同道合的人进行深入交流和互动。 抖音平台作为连接创作者和消费者的桥梁，其角色至关重要。尽管抖音有能力提供大量符合内容调性的受众，但前提是内容本身必须具备高质量和受欢迎的特点，这导致了头部IP流量的倾斜问题，而长尾优质视频往往被淹没在海量信息中。 此外，平台开发的各种模板和运营活动虽然可以短期内吸引大量关注，但也可能间接促使创作者为了蹭热度而生产同质化内容。加上中心化的算法逻辑，用户很容易产生审美疲劳。因此，抖音需要通过总结成功案例来完善创作者扶持规则和优化算法推荐策略，以解决这些问题。 同时，从内容层面来看，抖音希望独占一些优质的网红资源，追求稀缺性以吸引用户，而MCN等专业机构更倾向于多平台多渠道发布，以获得更多曝光和价值。这种差异导致了平台与创作者之间的利益冲突，尤其是独家协议垄断优质创作者的问题。 近期的“腾讯告抖音侵权事件”也反映了两大长短视频平台对同类型消费者和创作者的激烈争夺。这一事件不仅涉及法律层面的争议，也暴露了抖音和腾讯在内容版权和市场定位上的分歧。 上升到哲学层面，内容不仅是连接人群、承载观点和兴趣的工具，也是资本和权力影响群体意识流的重要力量。
- 用户增长下 对于创作者而言，平台需要通过流量和金钱补贴来发掘和激励优质内容。例如，抖音和B站都提供了剪辑工具辅助创作。而对于消费者来说，他们需要在用户稳定留存的基础上，寻找优质的投放渠道、精细化拆解用户需求以补充内容或完善产品策略，并设计新颖有趣的玩法和活动以吸引用户参与。 社区增长和其他电商产品与其他平台不同之处在于，不同用户群的意识形态可能截然不同，甚至存在互相排斥的现象。大量引入新用户可能会引发文化氛围的冲突，并涉及产品定位的迭代。例如，B站的成功破圈表明，内容分割和用户关系沉淀做得非常出色。
- 商业化业务中 广告主的需求主要集中在以下几个方面：
- 寻求快速占领目标用户心智的高ROI和转化率的广告营销方式。 在当今数字化时代，内容创作与分发已成为连接创作者与消费者的重要桥梁。抖音平台以其独特的算法和用户基础，为品牌商家和广告商提供了高效触达目标用户的渠道。为了实现这一目标，抖音不仅通过规范的合作流程保障了创作者与平台的权益，还通过高效的流量管理和成熟的商业模式，协助创作者实现变现。 对于品牌商家而言，他们的核心需求是利用直播或短视频形式高效触达目标用户，实现高转化率；同时，希望广告投放效率高，合作达人多，营销活动效果好。此外，他们期望分佣成本低，净利润高。为了满足这些需求，抖音平台采取了以下措施：
- 稳定的合作流程：抖音与创作者、代理商、平台之间建立了稳定规范的合作流程，确保了合作的顺利进行。
- 高效的广告推广：抖音的广告合作由专门的巨量引擎负责，其商业模式已经比较成熟，能够为广告商提供高效、精准的推广服务。
- 丰富的达人资源：抖音通过KOL直播带货、营销低价好物、创建私域群等方法，吸引了大量优质创作者，为品牌商家提供了丰富的达人资源。
- 多元化的利润分配：在用户良性增长的基础上，抖音平台具有多元强大的吸金能力，能够吸引更多的创作机构、广告主和商家入驻。 为了进一步优化用户体验，抖音还在内容分发方面进行了创新。通过深入分析用户需求，抖音不断优化产品设计，力求将合适的内容呈现给合适的用户。具体来说，抖音从以下几个方面着手：
- 用户需求动机：抖音通过研究不同用户的兴趣点和心理动机，发现用户关注内容的背后往往与个人经历或外界互动有关。例如，抖音上的主流消费需求是娱乐休闲，这与用户的情绪体验和社交互动密切相关。
- 功能满足与视听体验：针对不同分发方式的用户消费场景，抖音优化了功能设置，使交互和信息呈现更加流畅，提升了用户体验。 总之，抖音平台通过规范的合作流程、高效的广告推广、丰富的达人资源和多元化的利润分配，以及不断创新的内容分发策略，为品牌商家和广告商提供了一个良好的发展环境。未来，抖音将继续致力于优化用户体验，推动内容创作与分发的发展，为品牌商家和广告商创造更大的价值。 在探讨用户与内容的交互过程中，我发现了多个场景，其中一些是关于社交互动和即时兴趣的触发。例如，当同事在午休时讨论娱乐八卦时，我发现自己对这些话题还不太了解。而抖音等平台上的信息推送则迅速为我提供了最新的新闻资讯。因此，我通过打开热榜或直接搜索相关话题，很快就找到了各种解读信息。 这种即时兴趣的触发让我获得了与朋友聊天的谈资，也就是所谓的“社交货币”。这使我对内容的兴趣画像得以扩展，包括“旅行”、“校园生活”、“娱乐新闻”等标签，同时关联度较高的“攻略”、“风景摄影”，甚至跨领域组合型的内容如“毕业旅行”、“明星代言景区”也成为了推荐给我的内容。尽管兴趣是多元且变化的，但它们可以通过各种方式模拟和预测。 接下来，我们转向消费场景和功能分析，思考用户触达内容的路径和体验。在梳理完用户需求场景和动机后，产品功能设计的重点应放在识别最核心差异点上。对于短视频平台而言，连接用户与视频内容的核心消费路径是什么？其次，落地到流程设计、信息呈现、交互体验上是否简洁直观有趣？ （1）个性化推荐：不同推荐场景下用户消费心理不同。例如，进入书店的场景与首页信息流类似，用户对视频的丰富度、时效性、准确性和惊喜度有较高要求。进入分类频道时，用户主要对某个垂直领域的最新、最精华内容感兴趣。话题页和个人主页的需求场景相似，用户想浏览的是当前话题/生产者的最新、最精华内容。 推荐的呈现形式：主流形式有全屏沉浸式和双列瀑布流。全屏承载单个视频对推荐算法要求更高，需精确匹配用户兴趣点；双列则利于快速筛选内容，但在用户消费目的不明确时体验稍差。信息流节奏感也很重要。抖音不支持长图浏览，类似幻灯片自动播放文字，用户若未读完会下意识向右滑动至关注页，交互不友好。相比之下，Ins采用静态图片环绕动态视频，结构清晰，用户视觉重心在视频上，再配以旁边的美图，更易吸引用户注意力。 标签和合集：内容标签用于聚同主题内容，方便用户了解相关信息。合集则是由PUGC建立，串联同一主题下的短视频，引导连续观看。 抖音的标签和合集内容丰富度是足够的，但存在一些问题。例如，弹窗展示会遮挡现有内容影响用户体验，同时标题栏的限制不适合放置很多标签。具体优化可以参考Instagram的设计和布局：
- 热榜：榜单需要结合平台高频消费内容完善更多的场景，不仅仅是代表时效性的热搜，还有比如每周必看短视频、同城榜、情感UGC榜等等。
- 推荐其他信息：除了视频内容，还可以推荐同类UGC、相似音乐、二次创作的内容、评论等等附着信息。 （2）社交网络分发：用户关系是比较高的门槛。初期的版本吸引了很多非抖快用户的中年人，因为不需要二次学习，他们更关注情感、生活、新闻类的账号。现阶段视频号更多已成为记录生活、兴趣爱好的交友名片。社交分发的策略优势在于先利用熟人社交关系在同圈层冷启动，筛选内容的质量；然后进一步通过社交网络传播到更广甚至公域流量中。然而这个环节的劣势就是尽管是强互动关系的熟人，朋友关注的内容不一定就是你喜欢的内容，同时涉及到隐私保护，很多人倾向于静默浏览而不参与互动。 抖音怎么做社交分发：抖音用户体量巨大，但中心化的思路使UGC和用户之间更多是一种单向输出、陌生人的关系，没有深入的互动基础，所以社交分发所需最基本的用户关系还在摸索中。我思考或许抖音可以借助已有的内容优势，对于易引发互动讨论的话题，比如情感类、八卦类、问答类的内容，设计一些引导熟人分享/@、同圈层陌生人之间互动的功能，比如说校园树洞、问题打榜等。 （3）搜索推荐：利用时间戳/标签提高搜索效率。搜索场景是用户在明确想要具体某类内容，可以是用户名、主题关键字。用户的诉求是高效的获取信息，减少筛选和过滤无用信息的过程。抖音已经建立起智能搜索体系，比如从信息流页点击搜索，会自动推荐当前播放视频的关键词；搜索结果页会增加分类推荐和相关联想词的推荐，精确度很高。但很多视频其实用户真正需要的信息只有一部分，这种需要用户浏览完整个视频才能搜索到有效信息，或者视频标签不完整，有实用的内容却不容易被用户搜到看到。我觉得可以参考谷歌现有时间戳的概念和现有一些博主加标记的剪辑方法，开放给中短视频创作者定位标记的功能，而这些标记也可以被搜索到，这样就大大提高了搜索和推荐的精确度。 （4） 关注：需要引导用户表达对已关注用户的强烈认同。如何引导表达认同感： 关注代表了用户对创作者或视频内容的强烈喜爱和所属圈层的认同。为了增强用户与创作者、用户之间的互动，前端设计需要思考如何引导用户表达出这种喜爱和认同。 以网易云音乐热评区为例，其精巧的设计不是简单的点赞，而是通过“热水瓶”这一有趣的表达方式，让用户通过“加开水”来表达对热门评论的认同感。同样，微博博文详情页的点赞按钮如果一直长按可以发射“动感光波”和个性表情…… 因此，我思考抖音的关注区点赞按钮是否可以做的互动性更强、更个性化一些：比如针对吴亦凡犯罪这种人们强烈谴责的新闻内容，“爱心”是否变成“扔白菜”的；对于经常浏览的创作者视频，可以增加“一键表情评论”的功能，引导用户直接表达出此刻的心情，提升消费体验。 （5）分类：太宽泛的分类对提高分发效率的作用不大，创意类子话题更吸引用户。分类是用户在明确想看什么主题/载体类别下的浏览，用户选择持续消费某个频道必定是对其有一定基础的认知和了解，因此对内容要求更加丰富、垂直、专业。所以并不是所有内容都适合分类，太宽泛的分类对提高分发效率的作用不大。抖音因此并没有像快手、小红书那样在首页强调大类的分类，而是和搜索或者榜单结合，让用户更高效的找寻到兴趣信息。同时创意性的子类目可以结合用户画像给予适当曝光，比如给时尚女士推荐创意手作/美甲，精英商务男士推荐汽车/科技知识等。 五、写在最后 以上是我小小只PM从面到点对短视频内容行业、业务和产品的一点思考，我认为内容产品的设计无论哪种层面都离不开对用户关系、需求场景、路径体验等方面的理解和洞察，这也是整篇文章我一直尝试去深入分析的切入点。 好的产品，不仅仅是有深耕行业的知识技能，更重要是在日常工作中踏实的做、全局本质的思考、牛人的点拨和定期的复盘，保持一份长期而纯粹的热爱，是一件很难却也值得投入的事。 本文由 @Chancy喵 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于CC0协议。