本文主要分享在抖音渠道进行信息流广告投放时，针对三大痛点“不起量、成本高、质量差”的账户诊断和优化思路。这些策略尤其适用于销售线索收集类的广告投放，而其他类型的广告投放则可作为参考。 一、 目标对齐 在进行账户诊断之前，核心任务是明确当前账户中最需要解决的问题所在，然后进行深入分析并制定相应的优化策略。通常，这三个核心难点分别是“不起量、成本高、质量差”。尽管这些概念大家可能都已了解，但在此不再赘述。 有时我们可能会同时遇到这三个问题，这时就需要确定优先级，并集中精力解决最关键的问题。例如，如果起量困难，那么即使成本控制得当，也难以取得预期效果。因此，在没有积累到足够量的情况下，不应过分追求降低成本或提高出价来增加曝光量。在这种情况下，应优先考虑提升曝光量，然后再逐步考虑成本和质量的问题。 总结来说，如果这三个问题同时存在，那么应优先解决“不起量>质量差>成本高”。因为只有先确保有足够的曝光量，才能在此基础上讨论优化成本和质量的问题。如果转化效果好，即便成本较高，也可以接受，因为ocpm通常很难有两三倍的成本上浮，而是在1.5倍目标成本内波动。这种情况下，质量仍然是可以接受的，并且还有较大的调整空间。 接下来，我将具体探讨这些情况的诊断方法。 二、不起量诊断思路 1、出价空间 当广告无法获得足够的曝光时，提价是最有效的策略之一。然而，由于各种原因，很多人觉得没有提价的空间。对于乙方来说，出价往往受到甲方的限制。为了检查账户的出价是否合理，以及如何制定出价策略，可以采取以下措施：
- 至少与大盘水平保持一致：了解市场的整体出价水平是必要的。有时候，我们的出价是基于漏斗指标倒推得出的前端出价，或者仅凭直觉认为应该是这个范围。但如果能够了解大盘的出价水平，可能会发现当前的出价偏低。此外，即使在与大盘保持了一定的一致性后，冷启动期仍然难以获取曝光量时，可能需要将出价提高到高于大盘的水平，以积累数据。 为了实现精准的用户转化，我们不仅需要确保后端的转化率高于同行，还需要通过数据分析发现并优化那些转化效果更好的地区或创意方向。通过这种方式，我们可以在前端出价上进行适当的提升，不必担心与竞争对手的价格差距，因为我们拥有更优质的素材和更强的转化承接能力。 然而，如果账户缺乏流量，那么维护基础设施就显得尤为重要。无论是增加计划数量还是对标题、定向等维度进行测试，都需要保持每天一定数量的计划上线，并且要定期清理历史数据，以适应不断变化的需求。对于素材供应量不足的情况，我们应该尽可能增加基建量，而不是盲目地增加计划数量。 此外，素材的质量评估也是关键。在账户起量之前，我们需要确保素材能够高质量、高效率地生产和更新。同时，我们需要结合客观数据指标（如点击率、转化率）和主观分析（如素材吸引力、用户场景）来全面评估素材质量。只有高质量的素材才能吸引用户，激发他们的兴趣，从而推动转化。 在竞争激烈的市场中，最容易跑量的并不一定是点击率和转化率都极高的素材。相反，那些接近行业平均水平的素材往往更容易获得系统的信任并保持稳定的流量。这是因为系统对于这类素材有较高的“熟悉度”，从而更愿意分配流量。 当一个素材的点击率高但转化率低时，我们应该首先考虑的不是提高转化率，而是降低点击率。如果过于诱导用户点击，或者转化引导做得过强，那么即使点击率高也可能导致实际转化不佳。 对于点击率低而转化率高的情况，我们同样不应盲目追求提高点击率，而是应该与行业数据进行对比。例如，如果行业的点击率为1.2，转化率为6%，而你的素材点击率为1，转化率为6.5%，尽管点击率略低，但差距已经非常接近，这种情况下继续投放观察可能更为合适，无需过多优化。如果点击率仅为0.5，转化率高达9%，这种情况则值得提高点击率。 操作日志是分析跑量账户突然掉量的重要工具。通过查看操作日志，我们可以判断是否需要更换广告位或调整投放策略。重点关注的是负向操作和跑量计划的调整过程，以确定是否存在频繁的调整导致的账户人群混乱。如果存在这种情况，即使后续操作正确，也需要时间来调整人群。在这种情况下，换户可能是更快速的解决方案。 内部竞争环境也是影响广告效果的一个重要因素。如果经过尝试所有方法后仍然长期没有起量，很大可能性是因为面临较大的内部竞争。这可能是因为其他代理产出了上百条不同的素材，导致你难以与之竞争。如果是甲方的问题，可能是因为他们同时在多个代理处设置了相同的素材。如果是乙方的问题，可能是因为产品或转化链路存在问题。无论哪种情况，都应该立即采取行动进行调整。 成本高时，出价策略的选择至关重要。虽然降低出价可以增加曝光量，但过度降价可能导致流量减少。在成本高的情况下，可以考虑以下几种出价策略：
- 在量级需求不迫切的情况下，可以通过直接降价来跑量计划，但幅度不宜过大，一般控制在5%左右。 在确保量级需求时，一个稳妥的策略是新建低价计划，并逐步降低所有后续计划的出价。对于新开的账户，采用差异化投放策略，并设定较低的价格。如果素材供应充足，可以开设多个账户并使用不同的素材和页面，以降低成本。 检查素材方向是否存在人群偏差。通常，转化率高并不意味着落地页有问题，而可能是素材吸引的人群模型有误。例如，如果某个职业技能广告的素材过于强调“挖人生痛点”或“唤醒需求”，可能会吸引广泛但实际并不决定开始学习技能的用户，导致成本居高不下。 如果调整后发现问题依旧存在，那么应回到点击率、转化率等数据指标上，分析是否有转化打点设置不当、产品卖点吸引力不足或转化“钩子产品”不吸引人等问题。 操作日志也是诊断过程中不可或缺的一环。需要检查是否有频繁出价和定向调整导致的系统人群模型紊乱，这时可能需要耐心积累和矫正人群模型。如果急于求成，建议直接更换账户。 关于停投高成本人群定向的做法是不可取的。市场上有一种观点认为通过排除高成本地域、年龄或设备信息的相关人群来降低成本。然而，这种做法实际上是负向操作，因为系统会随着投放进行逐渐稳定地识别出哪些人群易转化且保持成本在出价区间内。中途人为排除高成本人群会增加系统的学习成本，可能导致成本反而更高。 此外，尽量避免投放送福利的活动，如优惠或免费资料获取，尽管这可能提高转化率，但用户质量往往较差，长期来看得不偿失。 在投放转化效率上，我们通常不会达到100%的成功率。因此，了解行业平均转化效率至关重要。例如，对于表单收集类活动，意向率30-50%都被认为是正常的。不同行业之间存在差异，所以如果转化承接的同事表示大部分线索都是无效的，那么这是正常的，因为同行也有类似情况。 然而，我们可能没有同行的后端数据，这时通过社群、星球等渠道与行业里的其他甲方交流，询问相关数据变得尤为重要。 接下来，我们需要检查素材的方向以判断账户模型是否合适。原理与“成本高”诊断思路下的人群偏差思路相同，如果素材对应的人群模型有偏差或者过于前置，即使前端账户成本合理，后端的转化质量也可能不佳。 尽管如此，我们的素材看起来都是在介绍产品，但可以将用户的意向阶段进行拆分，思考我们的素材对哪一个阶段的人群最有吸引力。越靠近成交的意向阶段，用户的质量才会更好。核心思路是“少挖痛点、多亮产品”。 此外，渠道与地域优化也非常重要。不同渠道下的用户质量反馈会有很大差异。例如，字节系的流量来源（如抖音、今日头条、搜索推广、穿山甲）需要单独统计。在线索收集类投放中，绝对不能只投穿山甲且全是假量。一般效果最好的还是抖音，如果大量来源是今日头条和搜索推广且质量不好，可以调整只投抖音且关闭搜索快投；另外地域优化对质量有明显区别，主要原因在于很多产品在不同地区有不同的当地政策和用户认知。在投放一段时间后积累了一定的数据，可以针对高转化地域进行单独高出价投放或直接缩减转化差的地区。 最后，提高转化门槛并增加转化深度。这意味着在操作上筛选真正的高意向人群，比如减少优惠力度等。在表单选项上增加问题和选项，直接提交改为付费表单等方式。这样操作后，可能造成点击率、转化率下降，需要更高出价才能跑量且必然转化成本上升，但我们其实需要关注的是深度转化成本，即获取一个精准客户花了多少钱。例如，调整前，转化成本100看似成本低，但有效率20%，实际有效获客成本在500；而调整后转化成本上升到了150，但有效率有40%，实际有效获客成本在375，反而是更划算的，是一次成功的优化。 在优化过程中，测试是必不可少的环节。你需要评估调整后前端成本的变化以及效率的提升程度。此时，精细化运营、数据归因分析以及优化节奏的把控变得尤为重要。这需要一定的实操经验，对于新手优化师来说可能难以应对。 接下来是关于人群包策略的应用。质量问题可以通过DMP（需求方平台）人群包策略来解决。然而，实际效果需要通过制定测试节奏和实时反馈来评估。 有两种主要思路可以考虑：一是针对优质人群进行定向投放；二是排除低质人群。第一种方法较为困难，因为优化师往往没有高转化的人群包可供使用，而且很难通过后台计算确定哪些人群是真正的优质。为了解决这个问题，可以寻找第三方可靠的人群包数据平台提供的数据。 重点讲解如何排除低质人群。有两种方式相对可行：
- 利用标签市场筛选出明显不可能的人群进行排除。例如，在职业预测、消费能力、大学生、行为兴趣等方面，基于对目标用户人群的洞察和理解，圈定非受众群体，然后进行排除投放。这样做的原因是系统有自己的探索算法，你圈定的目标受众可能并不准确，甚至效果不一定比系统自己发现的更好。此外，系统在探索过程中也不能确保非常精准，因此给一些错误的人群进行排除有一定帮助。
- 建立数据监测回传机制，对展现人群和广告触点人群进行数据采集生成人群包，然后将人群包上传到腾讯广告知数后台进行画像解析。通过对账户的展现和点击人群进行画像分析，判断账户的人群质量情况。如果分析结果与目标受众偏离较大，可以考虑将巨量的“已转化人群”中的“低质量转化人群”进行打包上传，并小量拓展排除测试。 为什么不直接对已转化人群中的低质量人群进行排除？因为排除已转化人群是非常危险的，尤其是对稳定的老账户而言，账户的人群模型是基于已转化人群建立的。如果你要排除掉一部分，很容易造成成本波动或量级衰减。因此，只有在通过腾讯的人群画像检查后确认现有人群模型确实存在偏差的情况下，才建议这么做以进一步矫正人群模型。这个操作最好与素材调整和账户策略一起进行。