618收官，品牌成绩的阶段性宣读成为常态。在观察榜单时，我们不仅关注品牌的位次变化和新兴品牌，也注意到那些逐渐淡出视线的老面孔。然而，这种观察方式存在局限性，因为过去品牌在淘系的销售规模及位次变化，几乎等同于其线上零售表现，这样的对比才有效。 如今，单一平台已无法全面反映一个品牌的竞争力与影响力。品类也会寻找最适合自己的渠道，销售更稳定的平台可能让品牌霸榜，而内容创新的平台则为白牌品牌敞开大门。一财商学院在6月20日的直播中解读了十大行业的全平台榜单，本文从中选取了女装、男装、内衣、美妆、珠宝五大最受关注行业，不仅纵向比较了品牌的三年排位变化，也横向解读了品牌在各平台上的表现。 女装榜：意料之中的上榜玩家，集团女装的胜利 作为电商最核心品类，女装是线下线上场景结合最紧密的行业，如今也是淘系与抖音的“兵家必争之地”。天猫榜单格局已定——玩家眼熟，多是来自商场二楼与三楼的少女装和淑女装品牌。2022年和2023年618天猫女装榜，10个有9个是旧人，除了排名略有调整，唯一的变化是Vero Moda消失，Edition上浮。抖音仍有黑马蹿出的一角缝隙，既有Alessandro Paccuci这样单枪匹马冲进来的年轻达人自播品牌，也有哥弟、阿玛施这样的集团品牌。 【洞察1】UR：喜提猫抖双料冠军，坚挺的快时尚品牌 2006年，西班牙快时尚品牌ZARA进入中国，在上海南京西路开出首店，随后H&M、C&A等外资快时尚品牌蜂拥而至。同年，李明光模仿ZARA模式，在中国广东创办了Urban Revivo（以下简称UR）。如今，曾对传统服饰品牌造成冲击的快时尚品牌纷纷败走中国，学徒UR却稳扎稳打。门店数量在2021年达到300多家。在线上，2021年双11时排名天猫女装TOP11，2022年618就获得了天猫女装销量冠军。在抖音，UR也从2022年618的女装TOP6跃升至今年TOP1。 去年618期间，UR品牌在快速崛起的过程中，部分得益于供应链的地理优势。尽管一些供应链位于上海及江浙沪地区，面临挑战，但UR的总部和主要仓库却位于广州，从而避免了直接受到影响。除此之外，UR还成功实施了几个关键策略： 首先，UR通过其醒目的大店作为天然的广告牌，吸引了大量顾客。这些店铺包括独栋且几层楼的大型门店，例如广州正佳广场和上海淮海中路店；以及紧跟购物中心的店铺，如成都IFS国金中心店和杭州湖滨银泰店——尽管后者位于负二楼，但紧邻龙翔桥地铁站B口，是杭州人流量最大的地铁站之一。 其次，UR注重线下门店的建设，据CBNData数据显示，其在门店上的投入远高于营销费用。每一家门店都位于城市中心地段，并且经常与设计师合作进行装潢，确保千店千面的独特风格。 第三，UR采取了类似于ZARA的“类直营”模式，即加盟商提供门店和资金，而UR则派出店长负责日常管理，如店铺形象设计、商品运营等。这种模式使得UR能够以较低成本迅速扩张，并更及时地处理返单、延伸设计和调货等问题。 从上新节奏来看，UR以“快”著称，ZARA的设计到上架周期为2-3周，H&M为3-6周，而UR最快只需7-10天。每周可以上新两次，每年开发SKU达1.8万款。在2022年双11期间，UR全平台交易额达到4.8亿，其中快反部分实现的销售额接近1/3，达到了1.5亿元。 在价格方面，UR的平均货单价比ZARA便宜约30%。例如，一款基础的T恤背心，ZARA天猫旗舰店售价79元，而UR天猫旗舰店售价59元。 此外，抖音女装TOP10榜单中，哥弟集团也占据了两席，分别是第8和第9名。这三个品牌都是典型的线下渠道品牌，基本上覆盖了一至五线的购物中心和商场。尽管被一些人称为“精致土”，但哥弟积累了很多忠实老粉，复购率奇高。哥弟天猫旗舰店的回头客达到了12.3万。曾有自称哥弟店长的用户在知乎表示，哥弟每年的VIP销售额占到总体营收的60%-80%。 天猫和抖音评价区不少自称“十年老粉”的用户，评价基本聚焦三点：1. 质量好，穿好多年都不变形；2. 版型好，显瘦，尤其是裤子；3. 好搭配。虽然价格不低（哥弟和阿玛施夏季裤子单价在15527649518元，哥弟真的好定位偏低，价格带在15527649518元），但消费者基本上觉得“值”。 它卖的不是时尚潮流，卖的是搭配。 “小镇贵妇”是哥弟最典型的核心消费者——有钱有闲，但不懂怎么搭配的一批人。在抖音，哥弟们依旧拿捏了她们的心。

  1. 短视频和直播，教小镇贵妇做穿搭 哥弟抖音官方旗舰店主页的短视频，除了推荐爆款裤子，基本上都是季节性穿搭。每场抖音直播，上架商品90款左右，但全天实际讲解的商品只有8-10款。主播展示核心单品时，可以顺带用开衫、马甲、打底衫、裤子、裙装、鞋子等做出完整的一套穿搭。
  2. 直播全年无休，早6到深夜 三个品牌的直播时长都在18小时以上：哥弟和哥弟真的好，从早上6点播到深夜1点半。阿玛施每天直播23个半小时，从早6点到次日5点半。 这很符合“小镇贵妇”碎片化的生活轨迹。周一上午11点，白领上班时，“哥弟真的好”有70多个人实时在线观看。评论刷新很快，基本是要求主播换各种搭配。 另外，总部和线下门店形成了直播矩阵，总部搭棚直播，线下门店依靠柜姐店播。哥弟就拥有共80多个账号。
  3. 一鱼多吃。不容忽视的阵地，视频号直播 2021年4月，众多品牌在观望时，哥弟总部开始布局视频号。2022年初，线下门店全面开启视频号直播。据了解，其视频号直播的月流水稳定在千万级别，且仍在持续增长。 目前哥弟在抖音、视频号、淘宝、快手、小程序都布局了直播，一场直播多渠道转播。为了保证所有平台直播内容的适配性，主播只做基础的产品讲解，运营重点回复淘宝、抖音和视频号评论。所有平台的产品排序、价格、优惠机制都相同。 评榜： 天猫女装上榜玩家，堪称集团女装的胜利。同在天猫榜上的Mo&Co.和edition是一家公司；COS是H&M公司的中高端线；Only所属的绫致集团，有Vero Moda；伊芙丽有姊妹品牌麦檬；同是哥弟集团的哥弟、阿玛施占了抖音前十的两席。 线下渠道和品牌总部合力形成势能。 一个品牌跑出，可以为集团其它品牌提供可复制的经验，赢者通吃。只是需要注意，一套经验能撑多久。 男装榜：选手大同小异，抖音的换新率也不高 天猫男装榜显示，利郎品牌在2022年618期间曾位列第十名，但今年却未能出现在榜单中，取而代之的是UR男装。此外，优衣库连续三年稳居榜首的位置。 与天猫男装榜相比，抖音男装的热门品牌和风格略有不同。在抖音男装TOP10中，有7家都在直播间销售冰丝T恤。这些品牌包括罗蒙、TUCANO啄木鸟、雅鹿、皮尔卡丹、杉杉、laoyeche和霞湖世家。它们共同的特点是：版型与样式几乎一致；卖点一致，都强调凉感、垂感、弹力和抗菌；目标消费者是中老年男性，但销售对象主要是子女辈。 从数据来看，抖音平台上的销售情况非常出色。例如，女士皮草、男士羽绒裤和男士羽绒服在5月开始进入反季销售潮，销售额环比分别增长了271%、129%和60%。同时，雅鹿品牌的直播矩阵号中，冰丝短袖与羽绒服齐飞，销量达到18.8万件短袖和169元的羽绒背心。此外，皮尔卡丹也开始在6月11日反季销售鹅绒服，以高客单价的鹅绒服成为店铺爆款，卖出了14.9万件。 霞湖世家则以其“抖音最会带货的工厂老板”的身份脱颖而出。它来自广州省中山市沙溪镇，为七匹狼、柒牌、波司登男装等品牌做代工。自2020年5月入局短视频以来，一年多的时间里，抖音粉丝增长近300w，直播单月销售额破千万，半年GMV达到了1.54亿，超过了同期服装代工业务的业绩。据董事长郭长棋自述，公司一年的线上销售额接近5亿。截至6月21日，其抖音官方旗舰店共卖出1038万单，同时拥有4.99的高分口碑。 总的来说，霞湖世家通过短视频和直播带货的方式取得了显著的成绩。它的成功可以为我们提供一些借鉴之处：首先，选择适合自己品牌定位的直播平台和内容形式；其次，注重产品品质和用户体验的提升；最后，利用数据分析来优化营销策略和提高转化率。 第一，价格力在抖音依旧能打。 平均客单价为70元，店铺爆款是一件69元、两件99元的POLO衫。在短视频和直播间中强调性价比，同款品质的品牌货卖到800、900元，同行200元多，而霞湖世家只需169元。 第二，善于抓住男士们对服装的实用需求，并通过场景化的短视频内容展现。如在POLO衫上泼水，突出速干不闷热的特点；将T恤的边从裤腰中抽出，体现抗皱效果。 第三，持续吸粉：人设或反差感制造话题度，抱团引流。 郭长棋从早期的“炫富”人设转为白手起家的工厂老板形象后，霞湖世家的点赞量激增。同时，他常与同是服装产业带的中山戈雅老板张宏伟（抖音账号“张大炮”）连麦互动，相互引流。目前，短视频内容除聚焦商品卖点外，也常通过反差感制造话题度，如在豪车宾利旁边讲解一款售价200多元的“总裁裤”。 第四，孵化直播矩阵，父子上阵带货。 霞湖世家直播间大多数时间是多人直播，互动性强，除灵魂引流人物郭长棋本人外，还有助播、模特和酒吧歌手。在抖音建立了一系列矩阵账号，共10多个直播间。在其早期直播间里受欢迎的虎牙妹妹、艾米、静静等主播，以及郭长棋的儿子女儿均开通了个人账号。 儿子小郭拥有32.9万粉丝 ，大部分是个人出镜，做商品卖点讲解，部分内容展现富二代/创二代的接班故事。 评榜： 今夏男士爆款，无疑是“冰丝T恤”。当人人都在卖同一件T恤，品牌要如何强调自己的差异化优势？ 几位上榜选手的打法，供参考：
  4. 通过上下装搭配的方式，提高连带销售率。 如TUCANA啄木鸟，单件上衣/裤子售价159元，但购买一套只需179元——用价格组合的方式，让消费者自觉捡到漏。
  5. 在直播间将同质化的商品通过赠品做出差异心智。 如laoyeche抓住父亲节的节日热度，买一件T恤，赠一条皮带和一张“好爸爸奖状”。
  6. 女主播+中老年男模。 商品展现形式上，由更熟悉产品的年轻女主播展示商品、解释卖点，同时让模特“爸爸”们上身过款。 有弹力的冰丝T恤，塑造了全国统一的“爸爸”形象。不过，男人们的需求，就只有舒适和凉爽吗？ 美妆榜：即便打不过海外品牌，也得戒掉大主播依赖 618的美妆终榜里，天猫榜和抖音榜的重合度达80%。唯二的区别是，修丽可、薇诺娜挤进天猫前10的末位两席；Whoo和韩束只在抖音榜6、7两名，这也是珀莱雅之外，韩妆和国货美妆在618榜单上难得的胜利。 在美妆行业中，种草和直播间无疑是品牌推广的强力工具。然而，我们发现，尽管8大海外护肤品牌主要依赖达人直播进行营销，国货美妆品牌韩束和珀莱雅则采取了自播与达人直播相结合的方式，后者被看作是一种长期策略。 薇诺娜的例子尤为引人注目。2023年的618期间，尽管未能进入天猫美妆榜首位，但在抖音预售榜中却意外跻身前十。李佳琦的带货能力对薇诺娜的销量起到了关键作用。如果没有李佳琦的助力，薇诺娜在天猫的销售额可能会显著下降。此外，在李佳琦的直播间，薇诺娜的销售额达到了1.66亿元，使其在天猫美容护肤类目排名上升至第七位。这一成绩足以证明李佳琦直播对于品牌销售的重要性。 与此同时，珀莱雅的成功也表明了自播的重要性。虽然在国际品牌的高溢价和市场定位下，珀莱雅面临着一定的挑战，但其通过清晰的产品定位和多元化的产品线，成功地吸引了大量消费者。在618期间，珀莱雅在抖音的销售额达到了1亿元至2.5亿元，平均单价为294.13元，推广商品数为381，共关联达人173人、直播1027场。尽管没有一位达人的带货量超过其他达人，但自播无疑成为了珀莱雅线上营销的核心。 黛莱皙则是另一类国货美妆的代表。它起源于快手，凭借其“贵妇”产品线迅速崛起。尽管黛莱皙最终未能进入抖音的正规军行列，但其独特的打法仍然值得一提。首先，黛莱皙在不同平台上破价销售，以吸引消费者捡便宜的心理；其次，其内容及人设接地气，通过宝妈通过微商逆袭的励志故事与消费者产生共鸣。 综上所述，无论是依赖达人直播还是自播，国货美妆品牌在面对市场竞争时都展现出了各自的优势和策略。未来，随着消费者需求的不断变化和技术的进步，这些品牌将继续探索和创新，以保持其在美妆市场的领先地位。 黛莱皙创始人孙书梅，快手账号“猫七七-黛莱皙高端护肤”（粉丝2906万），抖音账号“猫七七黛莱皙”（粉丝282.7万），塑造了小镇女性逆袭创造家族企业形象。围绕“猫七七”，发展了家人做“猫七七姑娘”、“猫七七大表哥”等助播账号。 快品牌在快手上风生水起，但在其它电商平台的销量寥寥无几。黛莱皙进攻抖音时，采用了差异化打法：在快手更注重人设的打造和深化，短视频内容的创作更侧重于人物故事和情感IP的连结。而抖音平台则更注重品牌，着力展现品牌的调性，突出品牌形象，短视频内容方向更偏品牌、产品的种草。 评榜：淘品牌消失，快品牌生猛。以往，淘品牌中，御泥坊、膜法世家、阿芙精油依靠投放直通车广告、钻石展位首页广告打开流量入口的大门。现在，人设主播成为品牌长成的药引子，只有戒掉才能走远。媒介即渠道，内容即商品。 珠宝榜：黄金不可颠覆，但中国黄金与老凤祥的座次可对调。相较于上一个大促峰值（2022双11），黄金珠宝在主要电商平台的成交规模已从百亿缩水至上月的50亿左右。据万联证券，5月，中国黄金、老庙、周大生成交额增速居前，分别同比+127%、+120%、+52%，而主打钻石产品的品牌跌幅明显，如蒂芙尼销售额同比-95%。这一现象在天猫618榜单上显露，成交前10名的珠宝饰品品牌中，仅有1家主打钻石（crd克徕帝），其余均主攻黄金。但抖音前10名的面孔有新花，6席金饰品牌、3席珍珠品牌、还有一席新锐设计师品牌。 【洞察7】抖音榜：中国黄金站榜首，老凤祥垫榜尾，相差近10倍。中国黄金，抖音618珠宝钻石榜单第一名。据考古加数据，抖音618期间（5月25日-6月18日）中国黄金的小店销售额超1亿元，销量超50万。该品牌旗下粉丝数超100万的账号为5个，其中“中国黄金旗舰店”的894万粉丝，为其贡献4000万成交。不过，这些成绩于黄金品牌而言，实属冰山一角，其线上化、数字化的空间仍然巨大。据中国黄金2022年报，财年营收471.2亿元，其中黄金产品营收462亿元；K金珠宝类产品营收4.8亿元。报告期内，黄金珠宝类产品线上营收45亿元。 中国黄金并未登上对手林立的天猫榜，尽管站在抖音618第一名，1亿元的大促成绩单仍有很大增长空间，亟需解决的恰是用户信任问题。在抖音的近百个账号中，充斥着真假讨论。 线下渠道，依然是珠宝饰品行业的主要阵地。中国黄金在2022财年新增21家直营店、325家加盟店，门店共计3642家。老凤祥则以5609家门店的数量领跑行业，发展线上是任何选手都不愿错过的牌面，是否是弯道超车的关键时机？随时都是。老凤祥在抖音粉丝数超10万的账号仅有3个，618期间可统计成交额超1000万。而在黄金珠宝行业，老凤祥以630.1亿元营收遥遥领先。 【洞察8】天猫榜上的钻石独苗：克徕帝，把大钻石揉碎了卖。成立于1992年的crd克徕帝，主营钻石产品，全国门店数量约300家。据国金证券研究报告，上一618在天猫的成交规模超5500万。 钻石类产品主要用于婚嫁场景，在近年的消费心智中，一直被黄金类商品压制（保值）。2022双11当月，珠宝线上最大成交盘的淘系平台上，黄金首饰的成交规模为48亿元，钻石首饰仅为2.7亿，人工宝石则为0.9亿元。降低消费门槛、丰富使用场景成为后两者家改变局面的关键。 克徕帝看懂了，布局入门级珠宝，从18分、20分、30分到50分、1克拉的钻戒梯队，能够满足不同消费水平的消费需求，降低消费门槛，这也决定了其价格带范围从3000元至5万以上不等，从而有更大的消费漏斗。 评榜： 黄金在消费者心中的地位，无法撼动。保值、特殊场景中的功能性都是其地位牢固的因子。但即便如此，如何搞定年轻消费者、降低消费门槛、持续带来行业新鲜感，是长期命题。不管是与奥特曼，还是迪士尼的联名，跨界已是打开新人群的标准动作。此外，化大为小的小金豆、攒钱式购金也成为行业惯用手法，把原本一次性的收益，分成多次。 内衣榜：新人幸棉，老树猫人。内衣榜上，永远有新故事。这一行业率先在服饰大类目中，从老树走向新花，从无牌走向新品牌。天猫榜上，ubras、蕉内、有棵树等新品牌，一举击败维多利亚的秘密、曼妮芬等成熟品牌后，更有幸棉这样更年轻的品牌，跻身前10的榜单，继续向前辈发起挑战。 但在抖音榜上，却有老树的胜利，猫人居于榜首；也有新品牌跃跃欲试，更有具备货源优势的产业带品牌，正在形成自己的品牌，向榜单前排发起挑战，多情猫、草本初色等产业带品牌均是鲜活印证。 【洞察9】黑马幸棉：拿下抖猫双料榜，迅猛且敏锐 今年618期间，幸棉内衣品牌凭借其出色的市场表现和产品创新，成功登上了天猫和抖音的双榜。自上线以来仅一年时间，幸棉便实现了高达1亿的交易额，并荣登毕马威新国货50榜单。特别是其液体软支撑防静电家居服，在天猫618文胸黑马榜中位列TOP1，成为当年内衣市场的一匹黑马。 幸棉不仅在天猫取得了显著成绩，更迅速转向抖音平台，借助强大的社交媒体影响力，实现了品牌与消费者的深度互动。据统计，幸棉的抖音官方旗舰店粉丝数量达到66.9万，5月16日至6月15日期间销售额超过4000万元，一度超越其他品牌如ubras等。此外，幸棉在母婴产品领域也取得突破，不到四个月的时间内销售额已达到250万元。 幸棉的成功并非偶然，其背后是对市场趋势的精准把握和对消费者需求的深刻理解。与其他品牌相比，幸棉在产品开发上注重解决消费者的核心痛点，如无肩带设计、防滑隐形抹胸式内衣等，这些差异化的产品特点使其迅速脱颖而出。 【洞察10】老树猫人：年轻的代言人，线上线下全覆盖型战斗 成立于1998年的猫人品牌，历经消费进化和新品牌的激烈竞争，依然保持着强劲的发展势头。今年618期间，猫人在抖音平台上的表现尤为抢眼，一举跃升至榜首，击败了众多知名品牌。 猫人的快速崛起得益于其在抖音平台的积极布局和全渠道营销策略。早在今年3月，猫人就宣布销售收入超百亿，并设定了新的年度目标和长期发展目标。在抖音、天猫、京东等多个电商平台上，猫人通过邀请知名代言人迪丽热巴、王俊凯等，以及在社交平台、分众传媒、电影院等渠道的广泛宣传，成功扩大了品牌影响力。 此外，猫人还计划在未来两年内开设300家内衣旗舰店，进一步巩固其在一二线城市的市场地位。通过线上线下的全面覆盖和创新营销策略，猫人正朝着千亿目标稳步迈进，展现出年轻化的品牌形象和强大的市场竞争力。 天猫作为新品牌的孵化器，在内衣赛道上的表现尤为突出。然而，随着品牌对全平台发展的迫切需求日益凸显，抖音、快手、小红书和京东等平台成为了品牌必须占领的重要阵地。尽管每个平台的发展速度各不相同，但幸棉作为敏锐洞察并迅速行动的新品牌，已经在这一趋势中占据了一席之地。 在这样的市场环境下，老品牌也迎来了新的市场机遇。例如，猫人和维多利亚的秘密等品牌，尽管面临多年的挑战和困境，但它们已经开始探索新的解决方案。通过线上线下的合力，这些品牌正在开启新的纪元，展现出强大的市场活力。