作者：乔小凡 编辑：友子 不出意外，快手科技（01024.HK）即将在下周正式亮相港股市场。失去蚂蚁金服的投资者们，再也不想错过快手了。据《香港经济日报》的消息，快手科技（01024.HK）1月28日结束孖展，录得近4900亿元，超额认购465倍。甚至有分析称，快手冻资额有望达1万亿元，问鼎港股新任“冻资王”，平均申购300手才能稳中1手。更有消息称，快手估值已达600亿美元，市场的狂热追捧可见一班。 然而，在即将达成“短视频第一股”这一光鲜成就的背后，快手披露出来的信息并非全是积极信号。根据快手本月最新递交的招股说明书，2020年前11个月，快手App的月活用户为4.81亿，日活用户为2.63亿。其中月活用户相比去年9月底的数值不增反降，意外出现了放缓趋势。与此同时，竞争对手抖音公布的日活用户已高达6亿、月活超8亿，两者之间的用户体量差距已是客观事实。 快手目前的营业收入主要依赖直播业务，不过数娱梦工厂注意到，快手2020年每月直播付费用户平均收入（指每名付费用户的平均收入贡献）去年有所下降。尽管官方将原因归于新用户的消费习惯尚未养成，但快手用户的整体消费能力如何，值得进一步推敲。 直播之外，快手将线上营销服务（即广告投放，包括品牌广告、效果广告等）和电商业务作为收入增长点。不过直到去年9月底，包括电商在内的“其他服务”这一项占总收入的比重仅为5%，相关业务潜力尚未完全释放。 2021年，完成上市的快手，还有太多事情需要做。“短视频第一股”效应预判：一朝起飞or不过如此？ 2011年，快手的前身“GIF快手”应用上线，两年后正式变身短视频社交平台，比抖音整整早了三年。如今回顾快手的前七年，不难发现，其用户体量呈现稳步自然增长的特征。只是这种平静很快被后起之秀抖音打破。2018年4月，上线仅不到两年的抖音，月活用户首次超越了快手。从此，快手始终笼罩在抖音的“阴影”下。 一直以来，外界认知的抖音用户集中在南方、偏城市用户，而快手用户集中在北方、偏农村用户。以至于前几年有一段时期，自媒体扎堆快手，挖出了一大批活色生香的农村奇人奇事。 一直以来，外界认知的抖音用户集中在南方、偏城市用户，而快手用户集中在北方、偏农村用户。以至于前几年有一段时期，自媒体扎堆快手，挖出了一大批活色生香的农村奇人奇事。 “南抖音北快手”的说法其实并不准确。裴培告诉数娱梦工厂，“前两年我去北方某个贫困县实地调研时，发现他们村男女老少许多人都在用抖音，而且很熟练，对快手倒是不太了解。如果快手认为低线城市是自己的用户大本营，抖音可能已经攻进其中了。” 也许是因为不愿将市场份额拱手让人，自2019年起快手逐步转变了发展战略，加快扩充运营团队，挖掘互联网大厂管理层人才，并于同年8月正式推出快手极速版，以类似抖音的大屏、沉浸式产品形态主攻下沉市场。 同一时间，快手上市的传闻屡被提及，抖音随后也被猜测可能在海外上市。 “对处于行业第二的企业来说，上市是一种常见的商业策略。”易观高级分析师马世聪对数娱梦工厂分析，“这种做法主要是希望获得更高的估值，因为‘行业第一股’的称谓对其商业价值转换会有所帮助。” 上市的传闻在去年11月快手向港交所递交招股书后成为事实，而后三个月内上市进展持续有消息传出，而与此同时抖音则传出了“单独上市”以及“被纳入字节跳动版图整体上市”两种说法。 “挺好的，快手成立时间这么久，上市也比较符合员工期待。”有业内人士向数娱梦工厂表示。 对于抖音“错失”第一股，大白商业评论创始人靳晓光向数娱梦工厂表达了不一样的观点：“抖音可能更偏向和头条系整体上市，需要处理的业务更多，时间节点会晚一些。某种程度上来说，‘行业第一股’这个称谓的重要性并不好判断。以直播行业为例，映客是上市第一股，但是映客后续的表现比较一般。” 在近几年互联网公司中，谈到借助上市东风影响力破圈的正面案例，B站可能算一个，但类似的情形会发生在快手身上吗？ 对此，业内认为需要分两面来看。 一方面，B站上市时月活用户8000万，现在超预期增长至近2亿，用户圈层、视频内容拓展了许多；同时，B站以不到2亿的用户规模能够做到最高400多亿美元的市值，确实是很成功的。 然而另一方面，从B站财报来看，在影响力破圈的同时其亏损并未收窄。只不过，现在资本市场愿意忽略这一事实，B站还有时间。 如今，快手面临的问题则是：即使像B站那样，因上市形成的热点圈了一批粉丝，然而这些粉丝从知晓快手到成为重度用户仍需要转化的过程，其消费力也未知，似乎并不能直接促进它最主要的直播收入，也不能直接拉动广告收入，且快手目前的广告收入占比并不高。 资本市场愿意给快手多少时间？ 主播家族化致“老铁”标签难除 电商平台认知尚未打响 在2020年11月，快手电商的交易总额（GMV）达到了惊人的3326.8亿元，这一数字不仅超过了外界预期的2500亿目标，更显示出快手电商业务的惊人潜力。然而，尽管快手电商业务的收入主要来自于其“其他服务”类别，但其货币化率却异常低，仅为不到1%，远低于传统电商平台如淘宝和京东。 快手电商业务自2018年8月启动以来，虽然用户对平台的普遍认知还停留在短视频娱乐/直播平台，但快手并未因此放松对电商生态链的建设。为了吸引商家并确保货源稳定，快手需要进一步完善基础设施，丰富货品种类和提高品质。这一点在招股书中并未被提及。 此外，直播电商本身是一门不太有利可图的生意，尤其是当主播拥有较大的议价权时。裴培曾指出，对于快手而言，除非掌控整个交易闭环，否则直播电商可能不会带来理想的利润。与此同时，快手头部主播也是影响快手电商业务乃至整个平台的关键因素。这些主播通过建立强大的社区属性和家族矩阵，显著提升了带货影响力。 去年双十一期间，快手头部主播辛有志带领的辛选团队实现了88亿的销售额，仅辛有志一人就贡献了超过32亿。相比之下，隔壁抖音一哥罗永浩的销售额为5.2亿。这种倒金字塔结构的生态并不健康，是快手需要解决的一大问题。 正是在去年，快手主播和平台的微妙平衡被彻底打破。先是辛巴和散打哥宣布暂时退网，并要求快手“擦亮眼睛”、“珍惜我的本事和资源”。这一系列事件凸显了快手电商业务面临的挑战，以及平台与主播之间复杂而微妙的关系。 在短短两个月内，辛巴回归快手的消息引发了广泛的关注。据传，他在退网期间尝试到某平台直播带货，但结果并不理想。这一事件暴露出快手主播与平台之间相互依存的关系被颠覆，主播似乎更依赖于平台。 马世聪指出，这种现象的原因是其他平台不希望成为大主播和快手叫板、论证个人影响力的工具。到了年底，“辛巴假燕窝”事件引发了轩然大波，辛巴本人被罚款和停播，头部主播形象受损，对平台的美誉度显然不是正面影响。 然而，经过多年发展，主播家族化引导下的“老铁”文化已经固化为快手的标签，成为快手进一步破圈的重要障碍。为了打破这一局面，快手去年接连引入了周杰伦、杨幂、陈坤等几位头部明星，同时，也更加注重引入MCN机构，培养机构主播，推动主播生态健康化发展。 然而，补救错失仍无法让快手迅速摆脱刻板印象，至少品牌广告主对平台的认可度上，让快手在广告营销业务上失了先机。裴培认为，“你一定很少在快手上刷到美容的广告，这是因为‘得屌丝者得天下’永远是投资人的说法，而不是广告主的想法。” 去年，快手APP进行了一次大改版，将原本的双列内容变为单列大屏展示，被人们评为“越来越抖音化”。多位受访者都认为，这是快手提高广告营销效率的必然选择。“单列、沉浸式信息流是已经被验证过的商业模式，内容播放和投放效率高，快手改版无疑是向更先进的产品形式靠拢。” 也许，“老铁”文化并不会构成快手收入增长天花板，解决产品问题本身才是重点。 快手追赶抖音路上 半路杀出的视频号成头号对手？ 2020年春晚红包活动后不久，快手宣布全站（含极速版、小程序）日活破3亿。而去年下半年抖音公布包含火山版的日活超过6亿，是快手的两倍。 “快手并不差，是抖音太强了。”裴培感叹，“抖音最突出的是它的产品形态，单页瀑布流形成信息流与内容合一，这个模式本来就适合广告投放。而字节的广告销售能力加上政策、产品算法三位一体，作为快手的竞争对手，抖音既强大又不缺钱，非常强。” 裴培介绍，抖音市场部早期有不少4A公司的资深人士，深谙广告行业的运作模式和需求，同时抖音销售团队的执行力也很强。“可能在接触广告主的第一时间，连ROI都已经给你算好了，选择哪种框架、哪个方案，平台可以给你多少量级，总之就是太细致太高效了，服务得很到位。” 在抖音和快手两大短视频平台之间，直播带货模式的兴起无疑是一个标志性事件。罗永浩等知名人士通过抖音直播带货的成功，让行业看到了这一模式的可行性，从而使得直播带货变得日益普及。 然而，快手在直播带货方面似乎显得更为迫切。由于其广告业务发展并不如抖音般顺利，快手需要更快地找到新的增长点来平衡收入和用户基数。面对如此强大的竞争对手，快手要想在广告和电商业务上取得突破，甚至超越抖音，无疑是一项艰巨的任务。 与此同时，随着微短剧市场的不断发展，快手也在积极拓展其他业务领域。去年12月，快手发布了《2020快手短剧生态报告》，报告显示快手小剧场收录了超过20000部短剧，播放量破亿的短剧数量超过2500部，拥有千万粉丝的创作者也达到了30位。 为了进一步推动短剧的发展，快手不仅与爱奇艺、米读、开心麻花等平台或厂牌进行了IP跨界合作，还尝试了付费观看、“短剧+直播带货”等变现模式。同时，快手还推出了“星芒计划”，为精品短剧提供现金奖励和补贴。腾讯微视也启动了“火星计划”，为创作者提供资金和流量扶持。 然而，监管压力也随之而来。广电总局在《关于网络影视剧中微短剧内容审核有关问题的通知》中规定，在播出平台招商主推、首页首屏播放、优先提供会员观看或投资超过100万等几种条件之一的微短剧，属于重点网络微短剧，需要申报备案拿号，才予以上线。对于不满足以上条件的微短剧，则是由其播出平台“自审自发”。 尽管现阶段的审查条件尚为宽松，但类比去年数次发布的直播新规，微短剧市场无疑门槛正在提升。并不是所有人都看好微短剧的市场。有业内人士认为，微短剧在娱乐性上没有太大优势，用户要看段子完全可以去看脱口秀，要看有剧情的，长视频平台的网剧里面也有几分钟到十几分钟的爽剧。此外，假设短剧是一样要过审，那么审核需要时间，1月份的段子审到下个月早过时了，再说悬疑、恐怖这些高能元素，肯定也会加强审核。 在近两年对平台运营和业务投入的大动作中，快手的经营活动现金流首次出现负值，最新数据显示2020年前11个月经营亏损达94亿元人民币。 2020年，快手的流动比率出现较大波动，基本徘徊在1.5以内，意味着其短期偿债能力并不强，但也可能与短视频行业的周期性特点相关。即便可能存在业务和短期资金上的挑战，市场对快手IPO仍表达了空前的热情，有报道称估值最高超过600亿美元。 资本市场这两年流向头部互联网公司热钱比较多，只要一家企业处于正确的赛道上，且在业内知名，基本都会受到追捧。裴培评价道。靳晓光认为，市场之所以会为尚未脱离亏损的互联网公司买单，还是因为看中了它们在未来创造持续现金流的能力。“包括像美团、亚马逊在过去很多年也亏损，互联网企业的估值不会受到它当下盈利还是亏损的影响。” 从业务拓展和融资需求来看，快手上市似乎选择了一个不错的时机，尤其在2020年年中，快手以一则演讲《看见》赢得了不少赞誉，与B站短片《后浪》的口碑形成鲜明的对比。而外界的这些正向反馈，与快手“拥抱每一种生活”这一slogan所代表的品牌调性提升不无相关。 “快手这一年多以来的公关和投资者关系做得不错，平台整个公众形象的改善是非常成功的。虽然在全民型APP里面落后于抖音，但是快手一直强调它是一个所有人声音都能被听到的舞台，相对比较亲民。”裴培认为。但归根结底，上市后的快手，也许更应该稳固好基本盘，再谈破圈。