东方甄选的崛起：从0到1870.4万粉丝的直播奇迹 近期，东方甄选作为新东方旗下的双语直播间引起了众多网友的关注。其背后的成功运营策略值得电商品牌学习。本文将分析以东方甄选直播间为案例，探讨其全域经营方法论等内容，一起学习吧。 6月，「东方甄选」作为直播界的一股清流，随着董老师的走红而破圈了。账号粉丝从0到96.5万，用了半年，而从96.5万到1870.4万仅用了20天。那么，「东方甄选」是如何做到的呢？今天，我们将从抖音刚刚公布的FACT+全域经营方法论来拆解下。 公司名称：东方优选（北京）科技有限公司；账号名称：东方甄选；案例行业：农产品为主；运营渠道：抖音；案例介绍：东方甄选是新东方推出直播带货新平台，6月10日双语直播快速破圈，引发全民关注。数据情况：据蝉妈妈数据，6月18日当天直播销售额达到6462.4万，而6月初日均销售额仅100万左右。粉丝量也从6月3日的仅96.5万快速增长到1870.4万人，20天涨粉1773.9万%。 2021年5月，抖音电商推出「FACT 经营矩阵」，通过阵地自营、达人矩阵、主题活动、头部大 V 为广大商家梳理出内容供给的四条赛道。随着用户购物心智的不断成熟，消费场景开始变得更加多元化。为帮助商家把握增长机遇，抖音电商以生意长效增长为核心命题，对FACT经营方法论进行了全面的升级。 具体如下图： 接下来，我们从人群策略、场域策略、货品策略三个方面，一起拆解下。QuestMobile数据显示，整体用户画像特点鲜明：性别：女性用户占比近七成；年龄：80、90后成为其主要受众群体；城市：一二线城市占比51%那具体分布在哪些城市呢，越陌找到了另外一个表：东方甄选直播观众在广东、江苏、湖北、山东等地居多。那我们再去百度指数对比下：看到了么，东方甄选和新东方的人群画像基本是一波人，还是这些城市，而这些都是典型的高考大省。真是应了粉丝那句话，“小时候上新东方的课，长大了买新东方的货”这些人。 东方甄选在抖音平台的运营策略中，利用新东方的学员群进行冷启动，通过优质的内容吸引观众。一旦账号运营起来，抖音广场推荐和媒体的传播发酵帮助更多用户了解并种草，最终实现转化。直播间71%的观众来自其他平台，即流量广场分发，这表明东方甄选的内容得到了广泛的传播和认可。 抖音FACT+全域经营方法论强调，商家需要提供丰富的货品、保障货品质量，并结合内容洞察发掘新品机会。东方甄选正是基于这一理念，虽然目前货品并不丰富，但已涵盖食品百货等80%以上的品类，图书娱乐也有涉及。随着供应商的主动合作，货品种类有望进一步丰富。 面对农产品非标、品控难、物流难以及利润低的问题，东方甄选也在积极寻求解决方案。他们自营产品的开发计划包括大米、玉米和榴莲，计划每月推出5-10款自营产品，力争一年内达到100款。例如，他们与泰国原产地榴莲基地合作，精选泰国金枕榴莲，全部产自东部及南部优质产区。 东方甄选的直播间排品策略同样体现了其对目标用户需求的关注。他们的直播内容不仅涵盖了美食，还通过故事化的方式展示了产品的独特之处，如董老师推荐的大米，旨在让用户感受到产品背后的文化和价值。这种策略有效地提升了用户的购买意愿和品牌忠诚度。 引流款：通过提供各种低价的“地图”来吸引顾客；主力款：目前以16.8元的荞麦方便面作为主力产品，已经卖出了76.2万份。后期主力产品可能会转向自营产品，这样更可控。此外，看到了那个小字吗？“东方 专享”，这意味着专属计划或定向机会是与达人和商家线下沟通后达成的，佣金会更高。（至于具体是专属还是定向，我们不得而知，但可以确定的是佣金肯定会更高）

精选联盟中，达人和商家合作的三种方式如下：

利润款：例如这款99.6元的小龙虾以及董老师带火的牛排；潜力款：例如这款价格不高的毛巾，旨在增加品类的丰富度。

1）什么是场域策略？

场域策略以内容经营为核心，FACT四大内容经营矩阵为商家提供高质量的内容供应，实现深度种草与高效成交。抖音商城与搜索构成中心场，延伸转化场域，提升转化效率；在营销场，付费流量与自然流量的协同经营，拓宽流量开口、提升流量效率。

2）大白话版翻译下：

场域策略包括内容场、中心场和营销场的策略；

中心场：就是做好抖音商城和抖音搜索。据说仅在2022年4月，就有64亿次商品意图的搜索，相当于每天2亿次。（这个东方甄选不知道做了没,不过后期也要做,很重要）营销场：就是不光要做好自然流量，还要做些付费推广，整体要做好流量协同；（这个东方甄选基本没有做过付费推广）内容场：就是我们熟悉的去年发布的 FACT方法论：包括阵地自营，达人矩阵、主题活动和头部大v合作。

3）这些场域有什么作用呢？

内容场提升内容宽度，中心场提升转化深度，而营销场类似于“放大器”的作用，去放大内容宽度和转化深度，在最终经营力上实现乘积效应。

4）啥叫内容宽度？

内容宽度，就是即内容的消费量，商家通过内容实现商品与用户的有效连接，构成了商家生意的开口，它具体表现在内容展现量，即增加内容数量，提升内容高质量；

这次东方甄选出圈也是因为内容的出圈，他们是如何做内容宽度的呢？我们继续挖。 东方甄选的内容策略是其成功的关键之一，它通过多元化的内容形式——双语直播、历史、地理等知识以及唱歌、快板等才艺表演，走出了独特的差异化带货风格。这种风格不仅促进了用户留存和传播，还有效地扩大了内容的消费量，使其能够出圈。 具体来说，东方甄选的账号策略、主播策略、直播策略和短视频策略都围绕着这一核心展开。首先，在账号策略上，他们搭建了一个细分的账号矩阵，全网粉丝数量近2300万，主播矩阵粉丝数量达到746万。其次，他们在主播选择上注重“英语好+有趣灵魂、多才多艺”的特质，同时也不忽视高学历老师的再就业话题，这无疑增加了内容的多样性和吸引力。 在直播策略方面，东方甄选采取了个人战与团队战相结合的方式，累计直播130场，打造了日不落直播间。这不仅保证了直播的连续性和稳定性，也增强了观众的观看体验。而在短视频策略上，他们采用直播切片作为短视频内容的主要来源，如直播中的才艺表演、搞笑片段等，这些内容不仅丰富了平台的内容生态，也提高了用户的参与度和粘性。 文案策略是东方甄选出圈的另一大法宝。他们的直播文案强调共情，通过触动人心的故事和情感，让产品和品牌更加深入人心。例如，卖大米的文案就很好地传达了对普通人日常生活的怀念和对简单生活的向往，这种情感共鸣使得观众更容易产生购买欲望。 东方甄选的成功案例表明，内容创作者需要不断创新和尝试，以适应不断变化的市场需求和观众喜好。同时，他们还需要注意内容的质量和多样性，以确保能够持续吸引和留住观众。在未来的发展中，东方甄选将继续探索更多创新的内容形式和策略，以实现更大的突破和发展。 当然，你可能会说，你拆了半天，东方甄选运气也是不错的。趁着老罗退网，抖音缺少一个头部主播遂给了很多流量。这个不能否认，一定会有官方扶持的因素。但，为啥会扶持东方甄选，而不是你我呢？ 内容好：东方甄选的差异化做的确实不错，有实力；有故事有卖点有决心：前期的黑暗期太难了，新东方名师转型难、直播也难，石明老师也说过，早期直播间没几个人，都是直播的家人们。而他们就这样坚持下来了； 抖音头部主播缺失：当然抖音也缺乏这样的优质的差异化的内容。so，努力的人被看见，好的内容被看见，不是一个两全其美的事情么？如果你也希望被看见，请先继续努力。 用董老师的一段话作为结尾，共勉～当你背单词时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；当你算数学时，南太平洋的海鸥正掠过海岸；当你晚自习时，地球的极圈正五彩斑斓；但少年，梦要你亲自实现，世界你要亲自去看；那些你觉得看不到的人，和遇不到的风景；都将在你的生命里出现。 越陌，微信公众号：越陌频道，人人都是产品经理专栏作家。一只乘风破浪11年的互联网运营老喵，关注商家运营、商业运营等B端类运营；擅长搭建运营体系，涉及商家成长体系，商家精细化运营体系等。本文原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。 题图来自Unsplash，基于CC0协议。