作者：余俊俊 出品：律新社品牌服务中心 在短视频平台深度改变信息传播方式和商业模式的今天，抖音已经成为律师事务所品牌传播、自媒体矩阵建设的重要场所。 抖音的传播特点包括去中心化、算法机制和叠加推荐。早在2020年，一批品牌意识强的律所已经纷纷入局抖音，但不同于日用消费品等领域，专业服务业似乎并未能在抖音平台持续高歌猛进，成功“破圈”。 ● 在日趋娱乐化的抖音平台，怎样的内容才能掌握流量密码？ ● 流量与品牌价值积累、案源转化是否正相关？ ● 律师IP打造和公域流量运营中有哪些关键点？ ● 未来法律服务品牌传播是否仍应重视抖音平台？ 一、抖音平台法律类自媒体现状 在《中国律所卓越品牌发展报告（2022）》系列调研中，我们发现，各受访律师事务所均建设了多种品牌传播的展示渠道，其中有47.5%的律所已通过抖音渠道开展传播。 律师事务所建立了哪些自媒体平台 在头部规模大所中，君合律师事务所是较早开展抖音传播的律所之一，于2020年就注册开通了官方认证的抖音号。在传播内容上，君合律师事务所的官方抖音号从法律热点解读、君合业务特点解析等内容开始做起，逐步增加了律所文化、律所公益、青年律师职场成长等内容。视频的呈现形式均十分精致。在君合抖音号的《律师之道》系列作品中，肖微、华晓军等前辈律师在鲜花盛开的庭院中与青年律师促膝畅谈人生与职业发展，观点精彩，氛围温馨。 北京市盈科律师事务所的官方抖音公众号也是头部规模大所中影响力较大的号，拥有49.2万粉丝，获得369.3万点赞。盈科抖音号的更新频率高，共计发布作品848个，主要内容紧扣社会热点及民生的法律问题解读。盈科抖音号进行了专业化运营，当用户通过作品关注到盈科抖音号，可以通过其主页找到在线下单法律咨询的服务。 在精品所中，家理律师事务所是试水抖音传播较早的律所，目前已拥有45.1万粉丝。婚姻家事业务是比较容易在抖音上做出爆款并产生转化的业务领域。 家理律师事务所执行主任、律新社法律品牌运营智库专家姜鹏飞 家理在新媒体传播方面展现出了前瞻性，2017年便开始招聘摄像和编导，组建了专业的视频团队，并拍摄出了一系列优秀的作品。2018年，抖音官方与家理合作，为其带来了巨大的流量支持。他认为，要想在抖音上取得成功，首先需要建立一个完善的团队，并生产高质量的内容，同时还要与平台保持紧密的联系。家理的新媒体传播目标有两个：一是吸引客户，二是传播品牌。 在抖音的法律服务内容中，头部达人主要是个人IP律师，如“醒醒吧张律”、“李书凡律师”和“龙飞律师”，他们拥有千万级的粉丝量，远超律师事务所官方账号。这表明抖音更适合个人IP的打造，而不是组织品牌的建设。 二、法律抖音“达人”的方法论 作为热门的自媒体平台，抖音采取了去中心化、兴趣算法和叠加推荐等机制。运营上，抖音将流量引入私域蓄水池，形成运营闭环：新增—沉淀—活跃—转化—复购—裂变，并通过激活私域流量工具，深度挖掘私域流量价值。抖音平台整合了开放平台、小程序、法律运营等多个部门，并与一些法律专业服务商建立联动，共建抖音法律垂直类运营生态。 上海星瀚律师事务所首席运营官（COO）、律新社法律品牌运营智库专家宋佳认为，短视频已经成为一个有效的营销工具。平台的选择直接影响视频的定位、受众和内容。对于从事民事法律服务的律所或从事婚姻家事、交通事故、劳动仲裁等法律服务的律师来说，抖音可以作为首选平台。在抖音上发表内容浅显、接地气的普法知识或法律分析视频更容易赢得粉丝的关注和平台的推荐。目前粉丝量较大的李叔凡律师和龙飞律师可以作为参考。 龙飞律师，一个历经挫折的婚家女律师，她的抖音内容主要聚焦于婚姻家庭领域。作为一个既有亲和力又清醒犀利的闺蜜，拥有980.4万粉丝。除了通过短视频内容获取的粉丝外，李叔凡律师和龙飞律师的涨粉还源于他们坚持每天花大量时间进行直播、培养粉丝的习惯。他们在直播中现场解答粉丝关于法律等问题的疑惑，还将流量转为带货变现的强大基础，形成了顺畅的商业转化流程。 在龙飞律师的直播间，许多苦于婚姻矛盾的女性讲述了婚姻矛盾、出轨、家暴、婆媳矛盾等婚姻里的一地鸡毛。而这位戴着金丝边眼镜，涂着干练红唇的女律师，永远是“人间清醒”——先帮你稳定情绪，再帮你理顺思路，以《民法典》婚姻家庭编为基础，教你如何捍卫正当权益，并鼓励女性首先要独立，提醒你“搞钱要紧”。 最近，手持一把类似长剑的黑雨伞，为弱势群体伸张正义的四川青年律师“醒醒吧张律”异军突起，于近期跃升为抖音律师账号粉丝量排名第一名。以“用演技传递法治温度”为口号的“睡不醒”张律师的抖音内容大多通过俊男美女故事演绎短剧解析法律问题。这种“95%剧情+5%普法”的方式，极大地满足了用户看故事的心理。当然，高流量的背后也有赖于MCN机构“乐兔未来”的运营和推流。 孙霞，律斗云创始人、CEO，认为2019年开始就有律师持续加入短视频赛道，到了2023年，不管是法律业务相同，还是地域相同的律师数量都不在少数，要从激烈的竞争中脱颖而出，一定要有不同的运营打法，跳出律师传统的执业思维，摆脱目前同质化的低质竞争，才能逐渐形成自己的专属个人IP。想要打造一个成功的律师个人IP，并不像大家想象的只是拍个短视频、写篇文章这么简单，而是需要将法律专业和个人风格特质相结合。IP是带有情感偏向型的综合体，能够突出律师个人品牌的差异化，帮助律师建立圈内独有的“竞争壁垒”，树立更具辨识度的律师品牌。 大成律师事务所律师，比例线股权合伙人、CMO，创业酵母领教导师刘振宇在“律新社法律运营50讲”中分享了《法律人如何进行视频化内容输出》。 视频首先应该被看作是一个工具，它能够激发起客户的沟通欲望，让他们产生“这个律师我想聊一下、这个人我想认识一下”的想法。这种形式比单纯的文字宣传更加丰富，能够更好地帮助律师个人IP的打造。在“股加”团队中，他们利用视频这个工具实现了对客户的触达与转化，区别于出书、公众号推送等文字形式的内容宣传，视频是效率更高的内容呈现形式，既能够保证高效的信息传递，又有利于展现律师的形象。 实现传播效果的前提是视频内容一定要优质。法律人在进行视频制作时，内容要专业，持续释放专业价值；形式要高级，降低用户信任成本；场景要丰富，发挥效率提升作用。视频的内容要围绕业务领域，贴合行业场景。在“股加”团队的办公室里，不仅有可用于日常拍摄的大会议室，也有可用于专业录制或视频直播的VIP会议室。在专业要求较高的拍摄项目中，他们还会安排工作人员做“人工提词器”，以此保障视频录制中文案、台词展现的精度与情绪表达。 然而，抖音头部法律自媒体的破圈效应也让我们注意到了“互联网+普法”的创新普法宣传方式的巨大社会需求和社会效应。当下的确有许多群众在生活中有经济纠纷、婚姻家事问题等方面的法律咨询需求，需要一种易于获取且收费低廉的服务形式予以满足。但对大多数中小所、团队和律师而言，抖音可能并非一个最佳的品牌传播平台。在案源获取、专业品牌塑造等方面，也可能会事倍功半。首先，抖音的优质内容制作需要投入大量精力，制作内容及购买流量的投入产出比不高。制作一个优质的视频内容，往往需要团队协作及“人、场、内容”的高度配合，制作起来投入的时间、精力及专业要求较高，一般的律所和律师团队往往难以企及。对于需求偶发的专业服务业而言，面对信息弥散的“公域”，传播效果无疑是低下的，即使采取了“Dou+”按照地域自定义投放等优化手段，其效果也远不如餐饮、生活服务等类目的服务有效。即使在比较适合抖音传播的婚姻家事、交通事故、劳动纠纷等业务领域，往往获得了关注和流量，其案源转化率也是十分低下的。由于法律服务具有高度的地域限制，对于非全国布点中小所和律师个人而言，即使通过抖音获取了案源，也很承接得住。 在当今的数字时代，互联网平台已成为流量的重要来源，许多平台如抖音等已经迈入了流量变现期。在这一阶段，律师和律所需要专业的投流和运营支持，以及体系化的销售转化团队来获取案源。然而，由于法律行业的特殊性，传播内容涉及大量禁忌，稍有不慎就可能违规限流。因此，要想在公域流量平台上长久生存下去，必须保证传播的内容是正能量的、积极向上的、美好的。 刘安东认为，在当下的公域传播中，抖音传播更大程度上是一个品牌传播渠道，而非直接的案源转化渠道。如果律所要进行抖音公域付费投流并进行案源转化，预算规模、城市规模都会影响到投放效果；其次，投放及优化团队的专业性在其中也有重要作用。不同于一般的乙方代运营公司，慧律科技针对法律服务业研发了一套用算法逻辑及分析决策的系统，每小时评估广告投放数据，及时纠偏，细化颗粒度。律所通过委托专业机构进行公域流量投放和案源转化，将专业的事交给专业的人，可大大节约律所品牌建设和案源运营投入的人力物力。 四、结语 错过了2019、2020年抖音兴起的“红利期”，普通律所与律师入局抖音可能已为时已晚。有志于选择视频化传播为发展方向的律所、团队和律师，与其陷入“公域”流量的困境，不如更加重视视频号等偏“私域”流量的平台。有创意、有个性、有颜值的法律博主，依然可以通过抖音进行个人IP的打造，但需要放下对转化率的执念。毕竟，从城市到乡村的广大抖音粉丝，对公平正义的热爱和日常法律的需求依然值得重视和挖掘，只要有好的内容、新颖的表达形式，“破圈”的可能性永远存在。 对于部分有实力的规模律所而言，通过抖音平台从宏观角度进行品牌塑造，诸如弘扬法律精神、在职场话题中介绍律所的晋升机制、薪酬福利、人才战略等，将软性的文化嫁接进去，也不失为一种传播律所文化和雇主品牌的有效方式。 律新社“V品计划”自推出以来，一直专注于法律服务品牌运营的深度研究。为此，该计划推出了“法律品牌运营50讲”系列直播节目，旨在为法律界的同仁们提供系统化、实战化的品牌运营知识。此外，为了进一步丰富内容，律新社还计划邀请更多业界运营专家，通过开设运营课程和工作坊等形式，分享他们在法律品牌运营实训中的宝贵经验。 这些举措不仅有助于提升法律服务品牌的知名度和影响力，还能促进行业内的知识共享与合作，推动整个法律服务行业的健康发展。随着“V品计划”的持续推进，我们相信法律品牌运营将变得更加专业、高效，为法律服务的客户提供更优质的服务体验。