最近，名创优品的创始人叶国富在社交媒体上发表的一条言论引起了广泛关注。他声称，抖音平台的广告环境正在恶化，这导致大品牌和小品牌、大达人和小达人都在为了流量和利润而进行价格战、运营战和营销创新。然而，很快这条言论就被删除了，因为有人投诉说它“煽动性太强”。 但是，冷静下来后，仔细思考这段话就会发现，其中的商业逻辑存在很多问题。首先，广告并不只有电商广告一种形式。除了电商广告，游戏广告、金融广告、汽车广告甚至房地产广告都是内容平台的主要广告来源。近年来，随着房地产和互联网金融行业的衰退，电商开始成为一些内容平台的头号金主，但这并不意味着电商是内容平台的唯一广告来源。 其次，字节公司4000亿元的广告费与2万亿的GMV之间并没有直接的因果关系。虽然电商在字节平台上确实取得了巨大的成功，但这并不是因为电商广告带来的。实际上，品牌商在字节平台上销售的商品价值2万亿，他们通常会通过各种渠道进行营销，包括线下渠道。即使字节跳动作为线上流量渠道的霸主，也有很多其他竞争对手。 最后，内容平台的广告远不止电商广告。字节跳动如今是一个庞大的商业帝国，其电商平台的发展依赖于广告收入。然而，这并不意味着广告收入是唯一的收入来源。实际上，字节跳动旗下多个平台和服务的广告都来自不同的行业。因此，将内容平台的电商GMV和广告收入体量进行关联，不应该是因果关系。 抖音、头条、TikTok等平台的广告收入，以及电商业务的增长，是字节跳动集团收入的主要来源。广告收入在2020年占据了实际收入的77%，其中抖音电商品牌刚成立时，直播电商崛起，电商业务规模突飞猛进。过去，单纯卖广告，此后，市场结构就变成了广告主和直播带货主，共同竞争现有流量的情形。 通过“电商化”，字节拯救了广告收入。2021年上线后半年多时间内，抖音电商广告平台“巨量千川”产生的收入就占到平台广告总收入的35%。据《晚点LatePost》估算，这一数字在2024年5月才达到50%左右。换句话说，在去年，非电商的广告收入其实是占据大头的。 所以说，“字节跳动2万亿GMV”和“收取4000亿的广告费”，没有包含与因果关系。电商广告，也不止于内容平台。在叶国富引用的那个视频中，直接把字节和阿里、京东放在一起比较，其实在核心商业逻辑上就出现了偏差。因为字节是内容电商，而阿里京东的电商更多是货架电商。而且字节在电商以外，还有很多内容广告业务，阿里在电商以外，也有很多非电商业务，如云业务，文娱业务等等，京东亦是如此。 乍一听似乎挺有道理。殊不知，阿里≠淘宝，字节≠抖音。作为中国电商界的大哥，淘天集团一直是阿里集团版图中的顶梁柱，但即便如此，三季报显示，淘天集团为阿里贡献了41.86%的收入，显然淘天尚且不足以代表阿里。抖音和字节之间的“等号”也站不住脚。 如果要说对标，字节对标的也应该是快手。两者业务分型极为相似，只是快手的体量是“小号”字节。在刚刚公布的三季报中，快手三季报中就把线上营销业务(通俗的广告业务)和电商业务完全平行分列开来。在业务层面，快手三季度线上营销服务、直播和包括电商在内的其他服务对营收的贡献占比分别是56.6%、30%和13.4%。 快手的广告业务的营收和电商业务的营收都是在不同业务里边进行分记和核算的。快手的财报中还特别提了一句“外循环营销客户成为线上营销服务收入增长的主要驱动力，特别是在传媒资讯、电商、本地生活等多个行业实现了超30%的营销消耗同比增长，其中，短剧营销消耗同比增长超300%”。也就是说，快手体系外的广告客户成为了其广告增长的主要驱动力，而不是自有平台的品牌广告客户。这其中传媒和本地生活也被摆在了和电商一起的广告大客户中。 这样一看，“字节去年2万亿的GMV却收了4000亿的广告费”的说法可以置之一笑了。电商行业里的厂商作为广告主，从来不会把投放渠道放在内容平台一个“篮子”里。毕竟对于任何理性的广告主而言，多渠道多平台的广告投流策略，已经是再成熟不过的基本打法了。字节很难把自身平台上的电商品牌方的广告预算都消耗掉，当然字节可能很想都赚走，但是现实且理性的品牌方会在小红书、B站、优爱腾甚至快手、百度等等线上流量渠道，以及机场、地铁、户外大屏等众多线下渠道进行营销广告活动。 对于品牌方而言，即使投在字节里的广告，产生的购物行为也不一定就是在字节体系内的，毕竟阿里和字节也被传言有着百亿规模的广告大年框合作，很多电商平台的厂商和商品都会在字节的产品上进行投流，但是最后的购买还是会回流到其他平台上进行。 字节之所以要自建电商，就是看到了这种体系外转化的巨大商机，要把厂商的投流转化和销售售后行为都在自由体系内消化掉。但是对于再强大的中心化平台而言，终归是不可能实现自有体系通吃一切的情况存在。虽然叶国富似乎找错了痛点，但不代表字节的痛点不存在。 直播电商的发展已经步入了一个新的阶段。抖音电商总裁魏雯雯在“抖音电商作者盛典”上透露，过去一年，抖音电商的GMV同比增长了46%。而过去2023年和2022年，抖音电商披露的GMV的增长数字分别是320%和80%。据《晚点LatePost》消息，2024年3月份增速下滑到40%，4~6月份增速更是下滑到20%~30%。然而，抖音电商半年GMV并未达成预设目标。 事实上，商家愿意多打广告的前提是生意增长。而抖音电商的销售额增速已经从年初的超过60%跌至9月的不到20%。这意味着，随着移动互联网行业进入发展瓶颈期，内容电商平台的流量黑洞效应也逐渐祛魅，投流和转化会走出曾经的“一本万利”神话阶段，而出现稳定的投流转化公式。 对于商家和平台而言，都应该记住，超额利润是短期的，从长期来看能持续赚到的，永远是可预见的理性钱。放下幻想，认清现实，脚踏实地，比什么都有效。