标题：鲍磊：抖音直播带货的转型之路 文丨孙海宁 编辑丨黄俊杰高洪浩 时隔四年的两次飞行，分别开启、结束了鲍磊在抖音直播卖货的日子。 第一次是在 2020 年春节。此时鲍磊已在快手做了 3 年多女装生意，假期刷到一个抖音主播没什么技巧，只是举着图片卖货，居然就吸引到 1 万多人在线观看。“这机会绝对可以。” 他和妻子立刻带同事从菏泽老家飞去广州仓库。新冠疫情刚爆发，整个客舱就五六人，落地当天，他们就开始抖音直播。 第二次是在 2023 年 1 月。此时鲍磊和妻子的公司年销售额已经过千万元，旗下账号一度爬上抖音粉丝价值榜第二，仅次于东方甄选。一天晚上，他发现停播几个月的同行开了一家实体店，随即订好次日机票探店。落地几小时，鲍磊重新感受到 “线下购物的快感和冲击力”——几百只手伸向货架又收回，部分商品只能靠抢。他决定带团队回老家，开线下店。 中间这三年，鲍磊的经历和同期其他同等规模带货主播没太大区别。一开始是来到美丽新世界：上架商品，吆喝几个小时，投一点点广告费就能获得十倍的回报。之后流量越来越贵，有时忙完一个月，扣掉所有费用，到手的利润还不如员工领的工资多。 这是大多数平台商家逃不过的宿命。消费者的注意力由平台决定，商家竞价抢夺。当商家过剩，消费不再增加，利润也会逐渐消失。 率先冲回实体的甚至有重新加载，由抖音直播带货的标杆人物罗永浩参与孵化的男装品牌。重新加载去年开放加盟，今年要先开 500 家，长期目标 3000 家。 2022 年，罗永浩和黄贺一起发布重新加载时说，新品牌营业利润很微薄，负担不起线下渠道费用，“它只能走线上”。但现在，各方竞价、代码分配的线上广告位，已经贵过了持续下跌的实体店租金。 短视频的流量、写字楼内变现 “探店可以，就别曝光店名了吧。” 得到承诺后，“七七” 才把门店地址发来。之前她和合伙人在抖音卖女装，经历过同行买去产品，打板抄袭后还要退货的竞争环境，让他们在发现赚钱门路后自然产生警惕感。“更多顾客知道我们当然好，但现在还不想引来同行过分关注。” 石家庄市中心的七七门店，位于一栋写字楼内，其独特之处在于它没有直接面对街道，而是通过抖音短视频吸引顾客。这家门店由一位名叫七七的女性经营，她的目标是通过线上直播销售女装。 七七的门店面积约200平米，虽然租金不菲，但考虑到她的客源质量，月租6000元似乎并不算高。除了租金，七七每个月还要为抖音短视频购买不到两千元的曝光费用，但她相信这些投入能够换来数十万元的销售额。 与其他传统临街店相比，七七的门店在客流量上并不占优势，因为大多数顾客都是直接走进来，然后空手而归。不过，七七通过在短视频中提前介绍价格和货款信息，成功地吸引了那些带着明确消费意愿的客户。 根据七七提供的客流数据，她的门店在1月7日（工作日）接待了34名客人，其中29名顾客带走了几件衣服。尽管如此，七七对自己的商业模式充满信心，她预计不到两个月就能回本，并且已经开始筹备在石家庄再开几家类似的店铺。 在全国范围内，与七七模式类似的门店也在迅速复制这种“线下开店，线上引客”的模式。抖音本地同城服务商“点金手”的创始人丰年认为，这种模式是大势所趋，他正在开设反季羽绒服快闪店和郊区奥特莱斯，同时也听说同行将线上流量引入珠宝店和皮草店。他说：“只要是非标品类都能这么做。卖得东西越贵，店铺选址就能越偏。” 在电商领域，新模式的兴起为商家提供了新的竞争优势。以七七门店为例，尽管其网店退货率较低，但实体店的退货率却显著降低。据七七门店透露，他们只退了不到10件衣服，而抖音上女装的销售退货率高达80%。 然而，虽然线上销售看似方便，但实体店的成本却更低。例如，在商业街开店的成本远低于抖音上的流量费用。此外，实体店还能提供更好的购物体验，如顾客可以亲自试穿、触摸商品等。 另外，实体店还能通过与消费者建立更紧密的联系来提高销售额。例如，七七门店的一位加盟商表示，他们不会在抖音上购买流量，而是选择直接从总部进货。这样，他们可以直接向消费者展示产品，并回答他们的问题，从而提高销售额。 然而，实体店的发展也面临着一些挑战。首先，市场竞争日益激烈，尤其是在抖音这样的平台上。许多品牌都在争夺消费者的眼球，这使得实体店需要不断创新和改进才能脱颖而出。其次，实体店的成本也在不断上升，尤其是在商业街租金方面。为了保持竞争力，实体店需要不断优化成本结构，提高效率。最后，随着科技的发展，实体店也需要适应数字化趋势，如使用智能货架、无人收银等技术来提升购物体验。 总之，虽然实体店面临诸多挑战，但其独特的优势使其在电商领域仍具有竞争力。通过不断创新和优化，实体店有望在未来继续发展壮大。 抖音的巨量本地推是其进入生活服务市场后推出的一款同城流量售卖平台，旨在为商家提供线上引流的机会。然而，原本被选中的头号客户餐厅——麦当劳这样的快餐连锁除外，因为空间有限、人手有限，客人太多只会离开，甚至降低了熟客就餐体验。 鲍磊和七七们一直被抖音生服团队排除在拓客雷达外，因为他们之前属于没有实体门店的电商商家，需要去电商的流量采买平台“巨量千川”打广告。但当他们意识到巨量本地推是难得的低价流量水源时，他们迅速决定租房开店。 背后的逻辑很简单，内容平台的曝光机会大多以竞价方式出售，线上开店、全国发货意味着得和全国的同行抢流量；购买本地曝光时，尽管流量供给变少，商家也只需要和更少的同城对手竞争。并且线下交易，用户信息、支付费用都直接到商家手上，不用再经过平台。 用平台收入除以商家销售额得到的“货币化率”大概和流量价格成反比。据一名抖音员工，截至去年年底，巨量千川的货币化率超过9%，而巨量本地推的货币化率只有不到2%。这意味着在需求本就萎靡的写字楼、商业街市场中控制好租金，把顾客引入实体店的成本能大幅低于线上。 一场意料之外的反向奔赴随之开始：抖音为了将线下商家交易额翻到线上，做出了巨量本地推；鲍磊和七七们为了能用巨量本地推，把店开回了线下。 “还能这么搞？”另一名抖音生活服务运营员工听完，不免惊讶。 鲍磊第一家店投入更大：在老家菏泽的万达广场附近拿了三层楼的临街店铺，面积1200平米，光是店内员工数量就超过30人。他计划先开一个市中心大店打响旗号，再往菏泽的八县三区开小店。 在菏泽的一家新开的女装店中，店主鲍磊和妻子克拉拉的故事是一段典型的电商与实体店结合的传奇。他们通过短视频平台迅速积累了大量粉丝，并利用这些网络影响力成功吸引顾客到实体店消费。 原先，鲍磊和克拉拉拍摄的短视频内容模板直接用于门店拉客。他们讲述了夫妇俩如何从菏泽南下创业，历经艰辛成为全网五百多万粉丝的大主播，最终回到家乡开设新店的故事。这种“个人成长型”的内容不仅吸引了眼球，还激发了观众的共鸣，使他们成为了当地名人。 为了扩大影响力，他们集中拍摄一次素材后，能混剪出几百条视频，并在几十个账号上轮播播放。然而，在菏泽的同城流量池中，大范围、高密度的供给并不常见。几个月的经营下来，鲍磊和妻子已经成了当地名人。 丰年建议说：“找个颜值非常高的达人，做些变装之类的动作，放到三、四线城市就是咔咔乱杀。” 当然，本土化调整也是必要的，“用方言把全网爆款内容重新拍一遍，比普通话流量好十倍。” 跟拍 “先进” 模板的习惯也被带进实体店中。七七乘高铁出差时会打开抖音同城页面，随着列车前进，查看不同城市门店的引流话术。展示自己门店一个题为《在石家庄打扮很潮，成本到底有多低？》的视频时，七七说这是之前在深圳刷到的：“那边已经泛滥了，但石家庄还没有，拍个同款，流量就很好。” 但是，并非所有线上卖货经验都能顺利迁移。在抖音开网店，往往一个 “爆款” 可以创造店铺大部分销售额。鲍磊尝试在线下复制这一模式，故意让一条连体裤在短视频中反复出现，结果开店第一个月卖出四千多件，和妻子在当地商圈一次吃饭时看到四五件同款。“不敢再卖了。” 那天两人回家后决定，“不然顾客到我们门店消费，出门后发现天天撞衫。” 管理也是新问题。老板带着做互联网生意的惯性，但很多时候员工去服装店打工只是因为轻松。“我们的店员都得写日报。” 鲍磊说，“有的受不了，给模版都不会写，就走了。” 大部分商家想象中，线下开店的美好结局是不买流量、摆脱平台做生意。姜小蜜是实现这一点的商家之一。她的门店开在聊城市中心一个酒店的二楼，装修仅限于铺齐地砖、刷白墙面，每周六迎客一次，一次平均能卖出1000多件衣服，比当地商场一个月的销量还多。同行拜访，只能在往来顾客中见缝插针地聊一句，“我也想接待，但真的忙不过来。” 在当今的电商时代，服饰生意的崛起并非易事。姜小蜜的故事始于2016年，一个地摊起家的服饰生意。起初，她缺乏上游资源，于是她翻遍了1688上的联系方式，然后买了十几个小时的火车票拜访供应商。 九年后，她每周一、周二例行全国出差选品。“必须我亲自去，谁的眼睛我也不信。” 优先选择品牌货，既有质量保证，又体现性价比，其次过季不能太久。周三、周四到货后，还要再检查一遍。一次进来一批羽绒服，撕开发现不是商家承诺的90绒。尽管顾客大概率不会发现，她还是退给上游，亏一笔邮费。 尽管都做尾货生意，姜小蜜不像大型折扣店追求进货时上衣、下装各个品类都要配齐。“款式少，才可能把一个款式进来的货全部卖掉，和上游要更低的价格。” 这是在较小的规模上复制山姆、盒马们的策略。一件品牌外套原价499元，滞销清仓，剪完标到姜小蜜店里只要69元。 只要物美价廉，姜小蜜选品也逐渐不限于服饰，39元的纽西之谜气垫、14.9元两件的雕牌洗手液，甚至是当地工厂生产的面包都能摆上货架。“顾客信任你了，卖什么都是对的。” 谈判时，她要求售价低于淘宝和聊城当地“四大商超”，手头积压库存、又觉得宾馆内一次周六促销不会乱价的经销商往往答应。 现在，姜小蜜最主要的烦恼是500平米的门店太小，顾客挤来挤去。她正计划换到一个2000平米的地方，要新设吸烟区、儿童乐园。 20年的消费轮回 看着身边电商商家重返实体世界，为她们提供服务的丰年感慨：“2003年淘宝诞生，20多年过去，线上又轮回到线下。” 退回2000年初，在中国开一家线下店先得物色到好位置，交上被层层转租垫高的房租，经过三四级批发商把货调到店内。揽客营销仅限装点一下门头、在报纸上印些鲜有人看的广告。生意好了，还得操心每天现金的安全，以及不同部门的检查。 然后电商来了，架起一套更高效、更规范的商业基础设施——相对公平的竞争环境、开一个网店就能往全国发货。曝光便宜时，第一批进驻淘宝、天猫、快手、抖音、拼多多的商家都经历了造富神话。 可抖音之后，再没有下一个巨大的电商交易平台诞生，流量红利停住了，而商家仍然不断涌入。结果就是无限竞争，每款产品的卖家只有都得做到全国第一才是好生意，无论是靠稀缺的产品，还是最低的价格。 在平台与本地生活服务的激烈竞争中，商家们获得了利用线上流量和线下业务的双重机会。那些不愿被平台控制收入、渴望保持活力的商家率先回归线下市场。原本被电商巨头如广州、义乌、杭州、上海等城市的商业活动吸引，现在正逐渐向更广泛的地区扩散。 然而，实体门店面临货架空间有限和顾客流量有限的挑战。对于重返线下的电商商家来说，他们不会获得另一个年收入动辄上千万元的机会。随着回流人数的增加，房租上涨和平台流量成本增加的问题也随之而来。竞争将不可避免地回归到最基本的方面：提供高质量的产品和服务。