在抖音的世界里，美团正在用一场直播大战来狙击对手。 美团的最新财报显示，二季度收入高达680亿元，同比增长33.4%。调整后的EBITDA为77亿元，这是该季度的辉煌成绩。在互联网巨头们纷纷寻求增长的今天，美团的这份成绩单无疑是一份亮眼的答卷。 在这次财报中，“直播”一词被提及了三次，这足以证明直播已经成为美团年度及公司级战略的一部分。经过三年的试水和战略徘徊，美团在今年3月正式试播，随后二季度的主要业务动作几乎都是围绕“直播”展开。进入三季度，美团“直播化”的力度再度加强。7月，美团将此前灰度测试的直播作为一级入口更新上线，覆盖50%的用户。这可能是美团在“百团大战”后最大的一次产品改版。接下来的8月，“刘亦菲出任美团外卖代言人”以及配套的“神抢手引流短片”刷爆全网，投入力度不可谓不大。 虎嗅对此评价，在流量侧进行如此大规模的投入，是近几年来美团未有过的事情。“2021年在团购业务大力推广时，也没有如此力度的流量造势。”并援引美团内部人士的信息称，美团为了让更多品牌上线直播，正在采用“砸补贴”的方式给予直接补贴。另有媒体透露，美团现阶段邀请品牌方参与官方直播，并不收取坑位费。 在流量之外，美团也在推行低价。通过真金白银的补贴引导用户去直播间购物，以确保美团直播间的商品“全网最低价”。而这些成本，实际上都由美团承担。简单一点来说，美团在确定做直播后，是下了血本的，砸流量又砸钱，试图打开新的局面。但流量倾斜和金钱补贴，也正在给美团带来新的压力。财报显示，美团第二季度的销售及营销开支增长61.95%，由去年同期的89.86亿元飙升至145.53亿元。在总收入的占比也从去年同期的17.6%扩大至21.4%。成本上升直接导致经营利润率微降，从去年同期的22.5%下降至本季度的21.8%。 此前，今日资本创始人徐新曾赞许美团，“美团往往不是第一个进入热门赛道的企业，但却总是能赢到最后，很大原因就是王兴学习能力强、执行力更强，关键时候总能选对路。”但她也不可能回避，做与做成是两个维度的理解。王兴还得直面一个现实和隐患：现金流并不比抖音富余的美团，围绕直播的“烧钱”玩法能持续多久？美团用抖音的长板反击抖音，能否赢得更长远的本地生活大战？ 美团之所以如此重视直播，归结起来有明暗两方面的原因。 在明面上，美团试图以“抖音成功的方式反攻抖音”，也可以理解为“师抖音长技以制抖音”。实际上，美团在本地生活战场的压力除了抖音，还有老对手饿了么，以及快手、高德地图、百度地图、小红书、拼多多、京东等新老玩家。饿了么爪牙还在，阿里巴巴“1+6+N”分拆计划后，或成为本地生活大战最大的变量。但现阶段，对美团威胁最大的还是跨界而来的抖音。 抖音确实从美团嘴里抢了不少生意。有第三方数据显示，2022年上半年，同时在抖音和美团上做团购的商家，预算有60%-70%都投到抖音上。并且，美团在本地生活的一大块广告业务也被抖音蚕食。这可以从美团2022年财报中看到一些信号，当年四季度美团广告收入同比下降了4.8%，首次出现负增长。这部分收入的流向最大可能便是短视频平台。 抖音的野心也不小，希望成为新的万能入口，上一个有这个企图的还是百度。有消息称，张楠在2022年内部会上表示，抖音不光可以用来刷视频和购物，也可以用来选餐厅、买机票、订酒店和定旅游计划。晚点LatePost揭露，抖音本地生活2023年的GMV目标是4000亿元。其中，到店及酒旅业务2900亿元，外卖业务1000亿元。 王兴感觉到压力巨大还在于抖音动作凶猛。在进军本地生活到店业务后，抖音便迅速打造出诸如麦当劳百万级订单量和T97品牌自播这样的经典案例，跑通抖音直播在本地生活上打造爆款单品或者出圈品牌的商业路径。 此外，小红书的崛起，也是美团不可忽视的威胁。专注种草的小红书具备天然的本地生活基因。“露营”、“citywalk”等热潮在小红书内形成消费闭环。就在这几天，小红书首次举办电商大会，小红书COO柯南公布了一组数据：在小红书日活用户里，每天有求购意图的用户数近4000万人。 面对“抖音们”的来势汹汹，王兴从武器库里掏出“直播”这把枪。 表象之外，美团做直播更直接的原因来自自身的流量焦虑。在2023年二季度财报中，美团直白的表达了对流量的渴望，大方的承认“我们探索和第三方在流量获取方面的合作”，并将“直播”和“短视频”定义为二季度内成功推出的营销工具。 财报之外，美团在近几个季度做出一系列让大部分用户咂舌的动作。比如，美团APP内上线《原神》等游戏、提供小说书城、短视频等服务。这背后根本上是美团拥抱内容化，提高用户粘性的美好预期。 在当今数字化时代，流量已成为企业成功的关键。抖音作为全球领先的社交媒体平台之一，拥有7亿+的日活跃用户，而美团则以5.3亿的全渠道去重活跃用户位居行业前列。尽管美团APP单渠道的日活约为1亿左右，但与抖音相比仍存在显著差距。抖音每日人均使用时长达到140分钟，这一数据令王兴也不禁羡慕。 面对这样的市场环境，美团押注直播业务显得尤为重要。这不仅是因为它需要借助直播来提振本地生活核心业务的战斗力，应对竞争对手的围攻，同时也要解决用户端自有流量复用和商家端新客获取两大痛点问题。然而，直播并非万能之策，其效果受到多种因素的影响，如大环境的变迁、市场竞争态势等。 二季度，美团取得历史性成绩的背后，“直播”的作用并非决定性的，而是与整体的大环境密切相关。旅行出行热潮回归、消费复苏以及餐饮的开店潮等因素共同推动了美团的业绩增长。此外，降本增效也在发挥作用，财报显示，美团新业务收入同比增长18.4%至168亿元，经营亏损额同比收窄23.5%至52亿元。 从长远来看，美团需要有更系统的内容化策略，来构筑自身的竞争壁垒。这意味着，美团不仅要关注直播的用户认知构建、真金白银补贴的压力以及商家是否配合等核心问题，还要避免因资源倾斜方向的漂移导致未来战略的失衡。 值得注意的是，抖音和快手之所以能够切入本地生活生意并产生巨大影响，关键在于它们以直播、视频等用户黏性极高的内容形式，去构建商业场景。对于美团而言，它需要以直播、短视频为营销工具，使用抖音的方式来回击对手。在这个过程中，美团需要正视直播的用户认知构建、真金白银补贴的压力以及商家是否配合等核心问题，避免因资源倾斜方向的漂移导致未来战略的失衡。 最后，王兴也得承认，砸钱也是砸不过抖音。截至2021年年底，字节跳动持有的现金储备约341亿美元，折合人民币超2200亿元。这些数字无疑证明了抖音在资本实力上的优势。 在电商领域，淘宝和天猫等平台正通过直播和短视频等形式重新审视自己的商业本质。这些举措背后的核心动力是回归电商的初心，重新梳理商业逻辑，并全面拥抱内容化。这种转变不仅体现在技术手段上，更是一种战略层面的调整，旨在以“用户为先、生态繁荣、科技渠道”三大策略引领，应对外界不确定性的竞争。 面对这一变化，王兴需要正视美团的优势，并在自家构建流量蓄水池。这个方向很可能是种草。通过直播、短视频、图文笔记、长短内容等多种载体，构建一个以种草为核心的内容体系。 尽管大众点评在内容基因和前瞻性方面并不逊色，但最终它只是美团的一个补充。大众点评总经理俞建林的离职也反映出其商业模式的不稳定性。尽管如此，大众点评的业务仍显示出其存在的必要性和对美团的价值。据晚点LatePost报道，2021年大众点评的佣金收入和广告收入超过100亿元，接近美团到店业务收入的三分之一。如果按照那时公布的到店酒旅业务的43.3%的经营利润率计算，34亿元的经营利润相当于美团2021年的经营利润。此外，QuestMobile数据显示，2023年4月，美团App与大众点评App的用户重合数为0.81亿人，美团日活用户中有20.6%同时使用大众点评。 因此，如果美团能够推动大众点评实现内容化转型，那将是王兴真正度过危机的时刻。这不仅是对美团自身的一次考验，也是对整个电商行业格局的一次重大调整。