在今年3月，@疯狂小杨哥凭借其强大的内容吸引力，成功超越了刘德华，成为抖音粉丝量最高的个体红人。据统计数据显示，在过去30日内，小杨哥共计直播带货8场，累计观看人次高达3.69亿，预估销售额近2.85亿。尽管取得了不俗的成绩，但网络上仍有不同的声音，有人批评小杨哥“哗众取宠”、“俗气”或“无底线的花式炒作”。 然而，抛开这些负面看法不谈，能够取得这样的成绩，必然有其可取之处。今天，DataEye电商研究院将深入分析疯狂小杨哥的带货逻辑，利用人货场模型来探讨如何做好内容带货，希望能为商家们提供一些新的思路。 首先，让我们来看疯狂小杨哥的长虹逻辑。他的人设是谐星，这与当下的环境非常契合。小杨哥的家庭背景设定得非常有趣：家庭成员每个人都有明确分工，包括贪玩的弟弟、挑拨离间的哥哥、和孩子一起玩但又会管教孩子的爸爸、家庭地位最高的妈妈以及两位被优待的儿媳妇。大杨哥作为拍摄的人，主要负责整蛊弟弟；小杨哥则是出镜主角，负责被整蛊和挨揍，惨得越夸张越好；杨爸和小杨哥组成了网瘾父子CP，常常也是被整得很惨；而杨妈则“一家之主”，时不时展现一下家庭地位。这种加速加速再加速的时代背景下，不少人被房子、车子、票子压得喘不过气来。改变生活太难，那不如在结束一天的奔忙后，给自己一个哈哈大笑的机会。喜剧是中国电影最大的黑马题材之一，搞笑也是各大平台最具流量的内容赛道之一。 图源：《2021年新媒体内容生态数据报告》 此外，疯狂小杨哥的人设保持了高度的延续性。这很容易让粉丝认为，疯狂小杨哥是真搞笑，而不是演的。这种信任感带来了双倍的收获，让网友更能持续关注。 视频内容方面，取材于生活，坚持搞笑。抖音「单列信息流」的展现形式决定了视频必须在前几秒就抓住用户眼球。如果视频不能马上吸引用户的眼球，那么用户就会下滑离开。DataEye电商研究院观察到，疯狂小杨哥的视频都会以夸张的动作和情节作为引入，视频开头就展现一些夸张的画面，如丟不锈钢盆、用超大杯子喝水等，通过较大的表情动作幅度和激动的声音来达到立马吸引用户眼球的效果。 为了确保视频的完播率，许多视频创作者会通过持续“抖包袱”和制造笑点来吸引观众，使他们不舍得划走。例如，在1月15日的视频中，媳妇对于晚上出门态度的转变、“武器起子”不断变大以及牌技展现等片段不断变化，短短几秒钟内就有几次剧情反转，快速的节奏能够抓住观众的注意力。 小杨哥的视频基本保持在两分钟左右，取材于真实生活场景，内容不断丰富，人设坚持搞笑至死。他多看两个视频就有一种“魔性上头”的感受。此外，小杨哥视频中的反转点一般还伴随着一两秒的“留白”，与视频整体的快节奏形成巨大反差，给观众留出了“反应笑点”的时间，让观众沉浸其中，仿佛成了拍摄现场的一员。 新东方直播找到了自己差异化的直播内容——即走知识带货的风格，让教育的春风沐浴电商行业。小杨哥直播间上演了一出“歪风式”的带货解说。集娱乐、互动和场景演绎的直播带货风格，没有太多的语言讲解，但带货力却拉满。总结小杨哥直播间，有三点“套路”。 首先，面对奇葩问题，直接暴躁开怼。有网友“不怀好意”地提问，小杨哥暴躁回击，直接将直播间的喜剧效果拉满。观众：“还要充电，那我不买了。”小杨哥：“打他！大哥你买个蓝牙耳机，你不充电你怎么用啊？”观众：“这个鞋睡觉能穿吗？”小杨哥：“兄弟你睡觉穿它干嘛，想得脚气吗？”买卖双方斗智斗勇，不仅满足了观众的猎奇心理，提升了停留时长，还加深了观众对产品的记忆点，可谓是一举两得。 其次，“反向带货”套路品牌方。带货网红橘子，话里话外都在夸赞甜美多汁儿，塞到嘴里的下一秒就当着几万人的面酸成表情包；品牌方说不粘锅上的鸡蛋液可以用嘴直接吹下来，当场实验的结果却是锅砸坏了都没成功。不仅如此，两位主播还当着品牌方的面吐槽商品质量差，还扬言要拉黑对方。而当观众正疑惑着“这哥俩头咋那么铁”时，主播再拿出真正的商品，揭露了此前一切都是提前准备好的前奏罢了。这种夸张的带货方式让观众过足了看客瘾，直播成绩也意外地出色。 在“砸锅”事件之后，直播间的观看人数激增至2417万，迅速跻身抖音直播带货榜单人气前三。即便是那款即将被“拉黑”的产品，也在一分钟内售出了1.8万件，预估销售额高达527万。为了吸引观众，直播间使用夸张的表演和道具，如巨大的拳击手套、一人高的勺子和叉子、能当睡袋的拖鞋等，这些令人瞩目的元素再配上真实的打击感，让观众们直呼过瘾，也稳固了两兄弟相爱相杀的人设。 为了充分展示产品特点，大小杨更是充分利用了道具和丰富的肢体语言。例如，热干面的味道有多美味，兄弟俩嗦一口就能直接原地起飞；芝麻丸太香了，所以要专门搓个皮球那么大给观众看……通过强互动、强反转、不断变化的整蛊方式，即使是首次进入直播间的观众也能快速参与进来。 选品方面，小杨哥团队聚焦于高性价比、刚需产品。直播间的货品品类主要包括食品饮料、家居生活、美妆护肤等，其中食品饮料和家居生活占比高达69%。福利款（毛利为0或负的产品）产品选择多样化，包括钥匙扣、汤勺、修眉刀、筷子等，这些都是低决策的生活必需品，消费门槛相对较低，大多数粉丝都可以接受。 价格方面，小杨哥直播间的定价接地气。近90天直播中，共上架557件商品，其中50元以下产品占比高达54%，50-100元商品占比26%，主打百元价格带商品，累计销售额达1.93亿。然而，从数据来看，单场uv价值最高为0.9，销售转化率波动在0.5-1.5%之间。与同属头部的交个朋友直播间相比，销售转化率约为3.9%，uv价值约为2.19，似乎仍有差距。 这反映出，尽管有不少观众来到小杨哥直播间只是为了看热闹，但最终下单的只是一小部分人。因此，如何平衡高客单、高复购、趣味性以及专业性，成为了摆在小杨哥面前的一大挑战。 对于中小商家而言，如何做好“内容带货”是一个值得探讨的问题。小杨哥的成功案例表明，优质内容和创新直播形态是吸引观众的关键。 直播带货已经成为了电商领域的一种流行趋势，但要想取得良好的效果，内容必须是为直播转化服务的。仅仅搭建一个“花架子”来吸引观众，最后可能会造成账号标签混乱，无法实现长效运营。 例如，@趣店罗老板如果希望通过投流快速圈粉并销售预制菜，那么他可能很快就会面临直播间的活跃用户并非品牌的目标用户，而是羊毛党。因为大量的福利和1分钱酸菜鱼涌入直播间，可能会导致账号的人群标签“变歪”，从而降低账号的长效运营价值。 为了做好“内容带货”提升直播间转化，DataEye电商研究院建议采用人货场模型进行分析，供中小商家参考： 去年一整年，美少女嗨购打造的蹦迪直播间、佰草集上演的延禧宫略、出圈的东方甄选等，本质上都存在一个共性，即超越单纯的卖货，主播具有强烈的个人特色再将才艺、剧情、知识等与带货融合起来，进而引发关注和讨论。 利用兴趣内容作为驱动，重新定义了直播内容。可以增加交易和转化的决策因子，转化的前提一种是理性信任，另一种是感性（内容）的触动。 理性信任是对品牌、人设的背书，想要学习、复制并非一朝一夕可以完成的。 而感性的触动，是可以学习参考的，用内容来赋能，增加产品本身的信息厚度和宽度，让它更具备卖点可感性化、可场景化，可以减少消费者购买过程中的决策疑虑。 这对主播的专业素养和综合实力的要求也越来越高，除了提前写脚本对话术，排品、时间安排和福利活动等，还需要多多互动、尊重消费者提升消费者各方面体验，增加用户停留的时间。 当价格不再是唯一优势，当品牌不再是唯一选择，主播的个人综合能力和个人魅力，直播间的内容承载力，都会成为用户消费决策的条件。 从货的角度看，已呈现出百家争鸣的局势，特别在疫情的催生下，乃至“车”、“房”等类别也在做线上化直播（引流为主，成交为辅），虽然万物皆可播 ，但并不是所有货物皆可卖出功率。在货品选择上，有以下几点需要注意： 1.选择符合主播特色标签的货品 短视频创作者和商家，选择与以往作品内容相关的产品会更有话题性；或是主播个人标签与商品属性高度吻合，如体育达人卖运动产品，让消费者对其荐品更有兴趣和信心。 2.选品有差异化，覆盖不同需求 合理的选品结构可参考“秒杀引流款＋大众化潜力爆款＋高客单价限量稀缺款”。价格有一定跨度，覆盖不同层级消费群体需求。从主流大众消费品带货经验来看，直播间上品间隔多数在5-20分钟之间，但具体每个单品的讲解时间则与品类、价格等因素高度相关，商家应在保证充分讲解产品的前提下，保持连贯的节奏，用户体验更好。 3.高客单价商品充分利用赠品和低价刺激 对于决策周期长，客单价高的商品来说，更具吸引力和实用性的赠品将为产品带来额外的售卖动力。 从现在切入直播电商的类型看，主要分为三类，传统电商平台淘宝；内容社交平台抖音、快手、小红书。 关于直播电商来说，电商平台是一个“主场”，而直播间则成为另一个“秀场”。 如何打造一个优质的场？ 关于实体场景的灯光、背景、整洁度不用再过多赘述，这是一个直播间的基本要求。需要重点注意的就是关于带货场景的打造，即直播间能否让消费者产生信任感。 看过李佳琦带货的朋友都知道，他的直播间背景是一个满满的美妆收纳架。从视觉上就能感觉到他是一个非常专业的人，在无形中就给用户一种信任感。 还有一种方法就是直接将直播间设置在店铺中，让用户看到更实实在在的场景，有身临其境的购物感受，这也更适用于自播的商家。 03 结语 直播电商已经进入稳定期、新玩法越来越少，内容或许才是最有可能的突破方向。 一方面，抖音、快手的本质还是内容平台，电商只是平台增加营收的一种方式。底层逻辑在于用内容吸引用户兴趣，进而取悦算法，撬动流量，优质内容才是平台的立身之本。另一方面，纯讲解产品的带货模式对用户已经形成了视觉疲劳，用户疲倦过后很难迎来新的增长。 可以预见，未来谁的内容更具创意，谁的用户洞察更为精准，谁就能掌握更多流量主动权。