作者 | 凝光 编辑 | 扬帆 设计 | 晏谈梦洁 在最近几年，美团和抖音之间的竞争愈发激烈，成为众多用户和商家关注的焦点。一个是行业领头羊，另一个则是实力强劲的黑马，两者在本地生活服务领域的较量可谓“狭路相逢”。 鹬蚌相争，渔翁得利。当抖音和美团互相攻入对方领域时，有人却认为这是商家借势布局的好机会。今天运营社就借这篇文章，与大家探讨抖音、美团之间的竞争，看看商家们如何依据平台特性进行差异化布局，实现“1+1＞2”的效果？ 如果时光能够倒流，对于美团来说，最希望的或许是在2018年组建一支内容&直播队伍，以此抗衡抖音之后的攻势。2018年9月，抖音首次推出POI聚合页；2020年3月，抖音推出团购业务，团队迅速扩张。到了2022年，据@36氪报道，仅前10个月抖音生活服务业务的GMV接近600亿元；2023年，其生活服务业务继续狂奔，全年总交易额增速达256%。仅达人带动的团购GMV就逼近1000亿元，整体GMV更是远超这一数值。显然，抖音已经成为了本地生活服务市场中增长最为迅速的玩家。过去美团在本地生活服务市场独领风骚，等反应过来时才发现家被偷了。2023年初，美团开始回防，对抖音展开反击，而抖音也见招拆招。由此两大巨头开始“大打出手”。 1）正面进攻：吸引用户 作为生服领域备受瞩目的“互联网巨头”，抖音、美团间的正面交锋不可避免。国信证券研报数据显示，美团与抖音的用户重合数高达3.2亿人，重合比例为81%。去年4月，美团开启了首场外卖直播，后续逐步形成了平台播、达人播、商家播等直播形态。此外，美团还上线了短视频入口，以现金红包激励用户观看。久未有大动作的大众点评，也开始全面向小红书、抖音学习，同时计划引入2万站外创作者与10万投稿内容，将浏览首页产品信息的用户比例从26％提升至50％。很明显，美团开始发力内容端，希望靠直播和内容抢回被抖音瓜分的市场。 在当前的商业环境中，内容营销和种草已成为推动销售的关键手段。抖音平台，作为这一领域的佼佼者，不仅继续深化其直播和短视频带货的模式，还特别强化了点评体系的建设。通过提供大额优惠券激励，抖音鼓励大众点评等级为LV5-8以及抖音评价等级LV3以下的消费者进行评价和分享。此外，抖音还建立了全新的榜单体系，全方位地支持和鼓励这些行为。 随着大众消费逐渐转向低价折扣时代，价格因素在消费者的购买决策中占据了核心地位。在这种市场环境下，团购业务作为美团的根基，也以低价策略吸引了大量消费者。面对这样的市场环境，抖音采取了类似的策略，力求在团购领域实现全网最低折扣的目标。 为了吸引用户，抖音官方曾向本地生活服务商强调，其套餐应尽量做到“全网最低”。同时，美团也推出了“特价团购”服务，采用按月滚动预算的方式，对商家的补贴力度加大，旨在拉拢头部商家，保证团购的低价优势，从而吸引用户的注意。 在争夺商家方面，两大平台都选择了提高佣金补贴的策略。据久谦中台数据显示，美团与抖音的商家重合率高达87%-90%。为了应对这种竞争，抖音推出了为期4个月的品牌上新返佣政策，对定向邀约的商家给予每月上新返佣激励，最高可达新品增量结算佣金的100%。与此同时，美团也推出了返佣、广告优惠等补贴政策，并针对高客单价行业如游玩、丽人、教育培训等给予扶持。 然而，抖音的低价策略也给美团带来了一定的冲击。美团不仅通过返佣和广告优惠等手段反击，还尝试通过限制抖音的深折套餐来增加自身的竞争力。此外，美团还通过提升BD的拜访频次和服务意识，让商家在选择平台时更加谨慎。 在商家层面，美团和抖音之间的竞争仍在持续。去年10月份，太二酸菜鱼被美团屏蔽的事件就是一个典型的例子。尽管双方最终共同发布声明澄清，但这一事件反映出在激烈的市场竞争中，商家的选择变得越来越复杂。 在当今的数字化时代，社交媒体平台已经成为商家与消费者互动的重要渠道。抖音和美团作为两大热门平台，它们各自拥有独特的用户群体和营销策略。尽管许多商家同时运营这两个平台，但在实际运营过程中，由于平台特性的差异，商家往往需要根据不同平台的特点进行差异化运营。 首先，抖音和美团在商业模式上有着本质的区别。抖音作为一个兴趣导向的短视频平台，其用户主要通过观看视频来获取娱乐和信息。因此，商家在抖音上的营销策略应侧重于吸引用户的注意，并通过有趣的内容或优惠活动来提高用户的参与度和转化率。相比之下，美团则是一个以交易为核心的电商平台，用户在平台上的主要目的是完成购物。这意味着商家在美团上的营销重点应放在提升店铺曝光率、优化评价系统以及提供便捷的服务上，从而增强用户的购买意愿。 其次，抖音和美团在用户行为上也有明显的差异。抖音的用户更倾向于主动探索感兴趣的内容，而美团的用户则更关注实际的购物体验。因此，商家在抖音上需要创造有吸引力的内容，激发用户的好奇心，而在美团上则需要通过优化店铺展示、提供优质的服务和确保交易流程的便捷性来吸引用户下单。 此外，抖音和美团在广告投放和推广方式上也有所不同。抖音的信息流推荐机制更注重内容与用户兴趣的匹配程度，因此商家在抖音上的广告投放应更多地依赖于创意和个性化的内容来吸引用户。而美团则强调通过竞价和优化关键词来实现广告效果，商家在美团上的推广策略应更加注重搜索引擎优化和关键词的选择。 最后，抖音和美团的评判体系也各有特点。抖音的用户评价体系正在不断完善，KOL（关键意见领袖）和头部主播的评价对用户决策影响较大。因此，商家在抖音上需要与这些有影响力的人物合作，利用他们的粉丝基础和影响力来提升品牌知名度和信任度。而美团则更看重素人的真实评价，每个用户的评价都可以作为参考。商家在美团上的口碑建设应更加注重维护好每一个用户的评价，通过提供优质的产品和服务来赢得用户的信任和支持。 综上所述，抖音和美团作为两个不同的社交平台，它们的营销策略和商家运营方式都有很大的区别。商家在选择平台时，应根据自己产品的特性和目标市场的需求，选择最适合自己的平台进行差异化运营。只有这样，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现品牌的长期发展。 针对“是否应该采取差异化运营”的问题，业界存在不同的观点。一部分商家认为，在自身条件尚未成熟、难以承担差异化运营所需成本的情况下，暂时不必考虑这个问题。然而，也有人认为，实际操作中可能会受到平台的限制，因此不如选择一致的运营策略，以规避潜在的风险。 在运营社看来，这一问题的答案取决于品牌本身。做差异化运营的前提是明确自身的定位。以餐饮商家为例，差异化运营可以从内容差异和用户消费习惯的差异等方面入手。 1）内容差异化：引流并吸引不同类型的用户。尽管美团目前正进行内容化、视频化的转型，但其体系和用户习惯与抖音等平台仍有差距。抖音、快手、小红书等平台的内容策略各有特色，品牌商家在运营时需要“因地制宜”。在抖音上深耕本地生活，擅长制作内容的商家更容易出圈。例如，茶百道作为抖音生服领域第一个单日GMV破亿元的品牌，他们几乎将直播和短视频互动玩到极致。他们在别人还在靠绿幕直播时，已经将直播间搬到户外，用时下最流行的“慢直播”陪粉丝“游山玩水”。 2）用户消费习惯差异化：根据用户的消费习惯制定运营策略。例如，有一批餐饮品牌在美团深耕内容，但内容形式与抖音有着本质区别。比如前段时间，“爽文外卖”在美团火了一把。北京的一家麻辣烫门店，通过蹭“重生爽文”热点，将爽文故事与外卖生意结合，受到大量用户欢迎。很多用户好奇故事的走向而“激情下单”。类似的爽文外卖在其他城市也遍布开来，有些门店甚至实现了月销过万单的好成绩。 此外，还有很多美团商家把内容的重点放在用户评价上，即通过有趣的评价反馈吸引用户青睐，典型的代表也是茶百道。也有部分商家在美团布局短视频和商家直播，核心目标是通过直播传递优惠活动。 商家在抖音和美团两个平台上的内容运营策略存在显著差异。虽然两者的用户群体存在重叠，但平台的消费习惯和文化导向却大相径庭。 首先，商家在抖音上更注重通过吸引用户参与互动来促进引流和拉新，强调的是与用户的互动和娱乐性。因此，抖音上的商家会推出各种促销活动，如“19.9代100元代金券”等，以低价吸引用户下单。例如，楠火锅在抖音上走的是促销路线，通过大额优惠吸引用户。 而在美团上，商家则更注重维护用户体验，提高复购率、下单率。这意味着商家会在折扣、评价、团餐、推荐菜品、会员权益等方面下功夫，全方位地展现自己的实力。例如，楠火锅在美团上既兼顾了价格，又拿出了更多店内特色来吸引消费者。 此外，商家还会根据经营的淡旺季来安排团购套餐，以实现在节点获取平台流量。海底捞就是一个例子，它在重要的节假日如春节、元宵节设置了高客单价的多人团购套餐，符合节假日消费场景，也能为门店带来更多利润。 最后，不同餐饮品类的消费习惯也会影响两个平台的使用优先级。以茶饮、咖啡这类客单价较低、门店在全国覆盖范围内较广的品类为例，消费者更易在平台上产生囤券行为。 茶饮咖啡由于客单价低、门店数量多，到店核销路径短，消费者决策阻力小，通常不会专门打开App研究半天。一旦在直播间遇到限时促销，他们往往会迅速做出决定，并且平台提供的“随时退”政策也为他们提供了保障。因此，在2023年初，如喜茶、奈雪的茶、COCO都可等品牌通过直播活动就能实现高额销售额。 美团和抖音在这场长期的消耗战中互相攻入对方的腹地。抖音试图在站内打造第二个美团，而美团则加大内容投入，大力扶持短视频和直播，以跟上时代的新风口。这场战争的结局如何我们很难预测。但运营社认为，谁能弥补自己与对方的差距，把不擅长的事情做好，谁就能笑到最后。