抖音的用户增长策略分析 抖音作为一款极具影响力的短视频平台，其用户量的增长离不开精彩的内容和有效的运营策略。本文将通过对抖音用户运营策略的分析，总结出关于用户增长的一些思考。 用户增长： 用户增长大致可分为三个途径：新用户的获取、老用户的维系以及流失用户的召回。对应AARRR转化漏斗模型，这三个阶段分别对应拉新、促活、留存及变现。 拉新阶段：即流量获取，主要通过广告推广、搜索发现、热点借势等方式吸引潜在用户首次接触产品。 促活阶段：即用户激活，指通过引导用户完成关键业务行为，使其认可产品价值，实现从新用户到忠实用户的价值升越。 留存阶段：即提高用户粘性，是用户激活后的关键问题。因为留住一个老用户的成本远低于获取一个新用户的成本，因此提高留存是维系产品价值、延长生命周期的重要手段。 抖音的增长历程： 抖音的发展可以分为两个阶段：产品打磨期（2016.9-2017.5）和产品发展期（2017.5-至今）。但可以认为，第二波高速增长不排除是受火热的答题活动及春节假期影响而造成的用户活跃度攀升。 产品打磨期的增长策略：这一阶段更多是在验证MVP产品的可行性，是否达到了Product/Market Fit。在这一阶段，抖音并没有做大规模的用户获取，也没有特意做运营（微博用户关注量极低），是通过不断调整产品发展策略，来验证用户激活的有效手段，以保证用户来了后有留下的欲望。 产品发展期的增长策略：这一阶段开始了大规模的拉新，具体手段主要为赞助综艺节目实现品牌的大规模曝光。由于前期已经验证了产品发展模式及部分用户激活手段，可以有效避免用户大规模来又大规模走的情况，因此这一阶段抖音的功能模块已基本无大变动，主要目标在留存上。通过一系列运营手段，提高用户粘性，抢占市场。 整体来说，抖音的发展模式同互联网产品以往”唯快不破“的法则是有些许冲突的，它先潜下心打磨产品，探索最完美的发展方向。 一旦打造出PMF，就会大规模推广拉新，并辅助多方运营策略，抢占市场。这也和当下用户心理状态息息相关：过去的用户是饥渴的，因为想要；而现在的用户则是冷淡的，因为选择恐惧。具体分析： 产品打磨期的用户激活：用户激活的主要目的是使新用户认识产品的价值，产生重复使用产品的动力。这一阶段抖音面临的两个问题是：如何获取第一批冷启动用户，如何确定完善的用户激活模式。 1.关于用户冷启动 作为一个定位做娱乐，受众多为年轻人的产品，用户冷启动可以邀请网红IP养成KOL，以带动运营的发展；增强社交属性，完善自传播机制。 2.如何确定完善的用户激活模式 关于用户激活，可以作的文章很多，而且用户激活也是一个通过数据不断优化迭代的过程，直到找到能促进用户转化的几个Aha Moment。 抖音对外开放的版本最早是2017.7的版本，最早版本迭代记录停留在9个月前，因此笔者也无从得知抖音探索期的产品形态，只是从网上搜来一些资料。因此这部分内容偏理论，见谅。 我们已经知道，用户激活是让用户认可产品价值并完成产品的关键业务行为，以此促进新用户留存，所以其手段就离不开功能设计及数据监测。一般来说，就是围绕目标，设计激活手段，监控激活表现，不断迭代激活手段。 1.在设计激活手段方面，我们可以利用心理学上的HOOK上瘾模型，设计出一套促进用户主动使用产品的闭环。在这里要想清楚的几个问题是：产品的核心功能是什么？这是一个大前提，只有产品功能明确了，Hook模型的第一步“触发”部分才有根基去打造引爆点；用户的什么行为促使他留下来？这里对应着Hook模型的第二步“驱动用户行为”，产品必须找到促进新用户留存的价值点，满足用户心理预期，才有可能进一步转化用户。促使用户留存的功能中，哪些功能能够快速低成本的体现产品价值？这里对应着Hook模型的后两部分部分，包括用户体验提升、增加沉没成本等。 2.在监测激活表现上，需要注意的数据为激活用户数、激活用户比例； 3.在迭代激活手段方面，需要围绕着激活转化漏斗中的流失较高的部分，通过产品+运营的手段进行Call to action的优化，并辅以过程激励策略，来提高整体的激活转化率，直至建立最优的激活策略。 以下是抖音激活策略的具体分析： 在抖音的激活策略中，其核心功能被明确为音乐短视频。为了最大化展示这一核心功能，抖音内部建立了话题视频挑战，以刺激视频库的增长。同时，聘请专业的舞蹈或音乐达人拍摄视频，并发布到各大主流视频平台上进行宣传引流。 引流的H5页面设计得非常出色，用户访问路径上进行了优化。当新用户打开朋友分享的抖音短视频后发生点赞/评论等操作行为时，就会跳转至APP Store下载产品；且该H5分享页会有多个同类型视频推荐，点击亦可跳转下载。 作为一款短视频产品，能促进新用户留存的操作行为有多种，譬如刷几条视频、点赞、评论、分享、自己拍摄视频等。抖音的视频展示页面比较简单，下滑即可切换视频（算法在这里起的作用大家都明白，不细讲了），右侧罗列着点赞、评论、分享几个核心功能按钮；抖音小助手也专门开了课，教用户怎么玩转抖音，拍摄高逼格视频； 在对用户的反馈上面，抖音做的大多是隐形的工作，诸如优化算法逻辑、提升加载速度等。笔者曾体验过另一款短视频产品“奶糖”，它的反馈就比较明显，2天之内会给我（新用户）上传的视频点30+个赞，甚至还有评论，而进一步分析这些点赞的用户，发现他们大多是无任何信息的“水军”。 具体分析：产品发展期的拉新和提留： 这一阶段，抖音已确定了完善了用户激活机制，因此可以大规模的推广以获取流量；短短的半年内，用户量增长了10倍以上！这一阶段主要的增长引擎是运营端，下面我们来分析一下抖音获取用户的套路。 拉新时采用的惯用套路均为渠道投放，包括预装、厂商、第三方商店的资源推广。 不止抖音，其他成长型APP诸如快手、拼多多等，都是通过砸钱上最热门的节目等，实现品牌的快速曝光。 而这里需要考虑的问题是怎样提高投放效率，解决手段大家也都能想得到，对于投放素材来说就是优化素材提高CTR，对于投放策略来说就是精细化投放提高ROI，可以通过算法做到个性化运营，根据用户的注册时长、活跃程度等进行精细化投放。 对于抖音来说，发展期的目标用户就是年轻的弄潮儿，因此它赞助了《中国有嘻哈》、《快乐大本营》和《天天向上》等这些受众相似的综艺，快速收揽一大批追求独立、个性和无处安放寂寞的中国小花朵。 这是截止到目前抖音最重要的一个发展阶段，这一阶段让抖音完完全全的暴露在大众视野，实现品牌和产品双扩散，奠定了音乐短视频类目的佼佼者地位。同时，在18年初，通过引入「直播问答」的新风口，抖音迎来了第二波产品高速增长，继续凯歌前行。 用户获取的另一个常用手段是通过任务体系，以“利”为诱饵，让用户做裂变。比如最近朋友圈刷屏的新世相、DAU飙升的趣头条、GMV远超京东的拼多多等。但是抖音没有在这个方向去发力，因为它不存在让用户直接获益的点。 下一步关键点是提留。关于留存和激活的不同点，笔者认为留存更着重长期留存，激活是为了短期留存；留存是针对老用户，激活是针对新用户。一般来讲，如果产品核心价值解决了用户需求，打造出体验良好的使用闭环，留存就不会低。但只有不断提高留存，才能不被竞品埋没，吞噬更多市场份额，以此稳固产品的地位。 对于提留，一般来说有3种方案：建设用户激励体系、做好用户触达、组织活动。 建设用户激励体系可以延长用户的整体生命周期长度，提高用户粘性、忠诚度和对品牌的认知。这也是一个很大话题，希望抽时间做个用户激励体系的专题。 做好用户触达就是做好Push。可以从push的内容、渠道、发送策略等方面不断优化，观察每一条Push的效果，以便更精细化的推送，提高CTR。 组织活动最显著的效果就是提高老用户的活跃频度，提高使用时长，其次也可以起到拉新的作用。 针对抖音来说，3个提留方法都有涉及到。用户激励上，抖音并没有做表面的激励体系（比如签到、勋章、等级等），而是围绕着用户需求不断优化解决方案。用户的核心需求有两点，一是能一直刷到自己喜欢的视频，二是能轻易拍出高点赞的视频。因此抖音不断完善推荐算法，抓住用户喜好；完善音乐库、新增尬舞机，收购Faceu以获取更多贴纸滤镜效果，增加拍摄趣味性；借助黑科技更智能的实现视频分发，增大视频发布者与潜在受众的接触频次，以提高关注量及爱心；主动支持在个人主页展示微博，以便提高达人的粘性，激励更多优质内容的产出：达人将流量导流到微博中，借助微博的生态来变现。 用户触达上，想必大家会发现，作为一款强运营产品，抖音一天大概会向我发3-5条push，内容生动接地气，不知道具体数据，但CTR应该也不低。 在线上活动上，抖音的常规套路是不断发起挑战。 在抖音的搜索主页，用户将能够看到挑战热搜、引人注目的banner图和细分类别等，这些内容旨在确保参与者获得更多的曝光机会。这种策略可能会让用户在不经意间收获成千上万的赞。 此外，抖音不断发起大型比赛，如“爱抖练习生周赛”和“街舞争霸赛”，为获奖者提供专属资源位和抖音周边等奖励。这一举措不仅为原创音乐人提供了展示才华的平台，也为抖音自身的社区音乐库增添了多元化的内容。 关于用户增长，笔者提出了一些思考。首先，用户增长是一个系统性的方法学，对工作方向具有指导作用。具体操作需要根据项目的实际情况进行落实。其次，用户增长需要团队的协同合作。目前许多公司都设有专门的用户增长团队，而笔者认为，UG团队的任务是基于产品自身的业务发展，积极寻找各种可能推动增长的渠道，并尽最大努力去实施，这里的核心是数据分析和跨团队沟通。最后，这篇文章只是笔者近日的一些思考，并不深入洞悉，欢迎大家批评指正。本文由 @MMBellaaa 授权发布，未经许可，禁止转载。题图来自网络。