抖音计划于7月20日正式上线自己的红人广告接单系统——星图平台。这一消息已经得到了多家MCN机构商务人员的确认。他们提醒，如果近期有广告投放需求，一定要提前报备，否则所有广告都将通过抖音的星图平台进行下单，费用会相应增加。 早在今年6月份举行的营销峰会上，抖音就曾公开过星图平台。当时一位高管表示，星图平台以技术为驱动，旨在实现KOL红人和优质内容的平台化管理，并通过互动创新激发更多互动方式，与品牌在多维共创共享。然而，由于侮辱烈士事件的影响，该平台原本预计在6月底或7月初正式推出，但最终延期上线。 星图平台的推出，意味着抖音在商业化步伐上将更进一步。此前，有知情人士透露，广告收入是抖音的主要收入来源，每天的收入可达千万级别。而2018年头条希望实现近400亿元的收入，抖音可能需要承担四分之一，即约100亿规模的收入。目前，抖音的变现方式包括开屏广告、信息流广告、定制挑战赛、贴纸合作、红人合作以及电商等途径。在这些途径中，开屏广告和信息流广告需要较大投入，而品牌合作门槛较高。 随着红人的崛起和品牌广告主对原生内容营销的重视，红人合作门槛较低，市场空间逐渐显现。然而，品牌主与红人的合作并未经过抖音官方，抖音无法从中获得任何收益。因此，当整个内容生态足以支撑商业化，并有微博、快手的经验借鉴时，抖音推出星图也是顺理成章。 星图平台的推出，对于社会化营销人群来说，既有利也有弊。一方面，它提供了更高效的红人资源获取方式，避免了繁琐的工作环节；另一方面，它也带来了被抖音屏蔽的风险。总体而言，星图平台的推出对抖音自身和品牌广告主都具有重要意义。 通过星图，可以确保在资源选择、资金存放、流量推荐和效果检测等方面的标准化流程。然而，这种便利性也带来了一些不利影响。合作成本可能会因为抖音平台的分成比例而增加，尽管具体的分成比例尚未明确。 有人提出，是否可以效仿微博KOL的合作方式？即通过投放较为温和的品牌广告来降低投放成本。虽然这种方法有其操作空间，但未来的可能性将会逐渐减少。 首先，微博的投放内容主要以文字和图文为主，对于特别软性的广告内容，很难判断其是否为广告。而在抖音上的视频内容中，品牌广告通常非常明显，这降低了识别广告的难度，从而增加了屏蔽的可能性。其次，微博KOL的投放成本相对较低，通常几千元就能开始，高于1万以上的占比不多。而在抖音上，红人的价格基本都在1万元起步，2万-3万的较多，5万-10万的也不少。由于抖音上的红人价格较高，一旦被屏蔽，损失将更大，这增加了投放的风险。 从品牌的角度来说，甲方营销人员可以直接在平台上查找红人资源。对于公关公司来说，这种去中介化的方式意味着乙方需要利用信息不对称赚取差价的操作越来越困难。 抖音凭借自身强大的品牌影响力和流量效果吸引了越来越多的品牌，将营销阵地转移到抖音之上。如果一家公司没有做过抖音营销，似乎有些落伍。在抖音此前的阶段中，乙方公司可以利用信息不对称的优势为品牌客户提供优质的红人资源，掌握着更多的定价权。随着抖音自己的投放平台推出，红人资源和报价也越来越透明化，对公关公司而言算是一个利空，赚取高额差价的机会越来越少。 然而，营销方式在不断进化。品牌与抖音红人的合作，实际上并不限于单次的投放。通过介入创意环节，将红人发布与做任务、矩阵复播、用户互动等方式整合起来，实现多级传播，为客户提供一个较为完整的营销方案，不失为应对信息不对称优势消失的一种有效方式。