文|谭宵寒 王雪琦 编辑|马钺 中国互联网产业最招人恨的企业家，现在可能是王兴，不远的将来，必然是张一鸣。 很多人说美团没有边界、无限战争，其实论横向打通的能力，王兴不如张一鸣。几乎每过几天，就会看到字节跳动进军某个行业的新闻。最近的消息是字节跳动投资了某个火锅店。当然，这更像是字节跳动给员工的内部福利。 论对快速和规模的重视，中国企业家里，可能无出张一鸣之右。2016年底，TMD三小巨头在乌镇开了个闭门会。席间张一鸣非常直接的说了一句话：“我觉得之前的公司错了。” 这个“之前的公司”，指的是BAT。 “你在一个非常有前景，非常长的跑道上，你就应该低空飞行。”张一鸣认为，BAT应该将利润用来“更深层次、更大规模的投入，（这样）他们可以取得更大的成就。” 张一鸣所谓更深的层次和更大的规模，现在看来，显然包括电商。 正如王菲那首歌唱的，张一鸣和张勇，“有生之年狭路相逢终不能幸免。” 张勇曾经说，他曾经非常希望能够跟美团合作好，“但后来发觉，这就跟谈朋友一样，你错过了这个点，可能缘分就没有了。可能将来大家老了，坐下来喝杯小酒的时候，可以聊一聊。”我觉得，为了避免遗憾，老逍应该找个时间和张一鸣把这顿酒给喝了，因为阿里和字节跳动，瞄准了同一块目标。 从万能的商品市场走向超级消费者媒体——2016年，阿里曾经指出，这是淘宝未来的发展方向。同年，淘宝开始致力于淘宝的内容化、社区化和本地生活化，落地直播等产品。 4年过去，淘宝直播成就斐然，淘宝乃至整个阿里推进内容化、社区化和本地生活化的力度不可谓不大，但在奔向“超级消费者媒体”的路途上，抖音和快手这两个短视频平台一样醒目——如果不是更醒目的话。 在很大程度上，淘宝直播是一个“中间态”的产品，它既不同于以往的“货架”，也很难将其视为媒体，最重要的是，淘宝直播的流量在很大程度上来源于淘宝，2019年双十一当天，淘宝直播APP的日活不到80万，而作为媒体来说，抖音、快手是完成态的产品，日活加起来已经奔着10亿去了。 在内容产业的视角下，抖音和快手与淘宝相比，更接近“超级消费媒体”的形态。因为作为媒体的本质，它们天然就具备了传播信息的能力。对于抖音和快手来说，如何成为媒体的问题并不存在，而对于淘宝而言，则是一个更为复杂且难以解决的问题，因为它不是传统意义上的媒体，而是被阿里定义为万能商品市场的平台。 市场转变为媒体的过程，就如同冰箱变成iPad一样，并没有魔法般的转变，而需要通过不断的进化来实现。从这个角度看，淘宝要成为超级媒体的目标似乎并不离谱，因为“广告”与“媒体”之间的距离，实际上比“市场（货架）”与“媒体”之间的距离要近得多，甚至可以说是紧密相连。 尽管如此，作为“万能广告平台”的淘宝，与“超级消费媒体”之间仍然存在一道明显的鸿沟，那就是流量。尽管阿里已经在中国互联网产业中形成了自己的独特地位，这主要归功于其在电商基础设施方面的建设能力，包括支付、物流、云计算等。因此，阿里不仅在电商领域取得了显著成就，还在科技驱动方面成为了行业的领头羊。 马云对此心知肚明，这也是为什么阿里不遗余力地发展社交业务，但遗憾的是，由于缺乏基因优势，这一尝试最终以失败告终。而在内容端，阿里虽然投入巨资构建了大文娱体系，并持续投入资源，但大文娱的内容却与阿里的电商体系难以融合，导致其效果不佳。 相比之下，抖音和快手则完全处于另一个世界。移动互联网时代的前一个十年，腾讯凭借流量驱动了中国互联网产业的半壁江山。而下一个十年，随着抖音和快手等平台的崛起，他们掌握了从图文向视频迁移的内容生态入场券，这场迁移产生的新流量如同巨流浩荡，正在冲刷固有的产业格局，改变商业世界的秩序。 短视频内容的碎片化和用户注意力的分散状态，与电商业务的天然契合度，使得观看短视频的同时进行购物对于大多数用户来说并不构成障碍。而内容吸引力带来的流量优势，使得抖音和快手能够轻松地与模式创造者淘宝直播并驾齐驱。目前，淘宝直播的GMV已经超过了抖音或快手，但后者之和已经超越了淘宝直播。从抖音和快手的目标来看，如果淘宝直播没有“基因突变”，差距可能会越来越大。 当然，现在说胜负为时尚早，通往目标之路道阻且长。“超级消费者媒体”这个概念本身就包含了难以克服的矛盾。在消费端登峰造极的淘宝，在内容这一端却力有不逮，而短视频平台天生就是媒体，但在消费一端却需要保持克制，否则就会影响用户体验，导致用户流失。在相当长的时间内，抖音、快手和淘宝都会是竞合关系，既竞争又合作，业务范围有重合之处，但不会变成单纯的竞争对手。 抖音和快手的主要商业模式仍然是广告，他们需要淘宝这个流量大买家，而淘宝限于万能商品市场这个肉身，也难以打破次元壁，成为媒体。我相信，张一鸣脑袋里也没有“克制”这个词。相比BAT这些前浪，年轻的张一鸣憧憬更大的成就，他已经张开了巨大的翅膀，视野笼罩了整个天空。 在张帅看来，抖音的态度已经发生了改变。过去两年里，对于是否自己做电商的问题，抖音一直犹豫不决。疫情期间，许多广告品牌选择不投放广告，但大家都在谈论带货。“以前广告是他们一定要做的，电商可以做、也可以不做，但现在，电商也成为他们一定要做的。” 根据App Growing发布的移动广告收入报告，字节跳动旗下的抖音、今日头条、抖音火山版、西瓜视频已经成为行业内广告变现效率水平非常高的流量平台。这源于巨量引擎算法的精准度和广告库存量级。然而，字节跳动显然也需要多元化收入来源。 去年6月，《晚点LatePost》曾报道，抖音与淘宝签订了70亿元年度框架协议，其中60亿元用于广告，10亿元用于电商佣金。对此，淘宝方面曾回应称双方有合作，但数据不实。 张帅向字母榜透露，抖音电商去年GMV（商品交易总额）达到了五六百亿的规模，快手今年可能会达到2200亿。他对抖音电商非常乐观，认为今年抖音电商的GMV可以超过快手。他测算的思路是，陈赫带货一场的销售额是8000万，一天有两三个明星直播那就是两三个亿，再加上网红引导的成交额，抖音电商今年GMV可能会达到2500亿。 抖音电商广告销售人员田波告诉字母榜，目前，抖音小店的佣金费率是1%-5%。如果抖音电商全部以抖音小店承接而非跳转到淘宝体系，抖音可收取的佣金在25亿-125亿之间。而抖音的电商闭环一旦建立，意味着更高的GMV天花板，这种商业模式的价值远大于向淘宝收取广告费的价值。 去年5月，淘宝联盟针对内容场景推出内容商品库，网红达人在站外内容场景推广时只能选择内容商品库内商品进行推广。6月，新规出台，达人在抖音、快手等内容平台带货，货品链接跳转到淘宝后交易，淘宝联盟会收取交易额的6%。同时要求，内容商品库内的商品佣金不得低于20%。8月，淘宝调整了佣金门槛限制，根据不同类目，将佣金率门槛分别调整至6%到15%。另外，网红达人还需向淘宝联盟支付佣金的10%技术服务费。 在这种商业模式下，以一个佣金为20%的商品为例，淘宝收取交易额的6%+14%（剩余佣金）*10%，即7.4%。快手是和网红五五分成，即各占6.3%，而抖音由于和淘宝有广告合作，不再向品牌方和服务商抽取佣金。这对平台流量和电商GMV同时高速成长的抖音来说，显然是不划算的。“抖音不会再让淘宝在家门口跟自己抢流量。”抖音电商广告销售人员田波认为。 4月1日，罗永浩在抖音开启了首场带货直播，销售的23款产品中，有12件来自抖音小店。从4月开始，央视新闻、明星也纷纷开始在抖音上做带货直播，许多商品同样是来自抖音小店。田波表示，这等于不再为淘宝导流，建立起自己的电商体系。 抖音对电商的态度发生了变化，随之而来的是入驻门槛的放宽。以前抖音达人需要有30万粉丝才能开通抖音小店，疫情期间已经全面放开，0粉丝也可以开通。比如在鞋服品类，个人用户只需要缴纳500元保证金即可开店。另外，抖音在去年做了与淘宝联盟类似的精选联盟，但可开通精选联盟的账号非常少，“开通了精选联盟的账号去年一度炒到了三十万元，今年标准也逐渐放宽。”田波说。而精选联盟的出现意味着，抖音电商的生态更加完善。 抖音电商变化更大的是平台流量的倾斜，尤以直播带货为重。冯楠告诉字母榜，最近抖音、快手的带货变现效果都不错，快手是一直都不错，抖音带货变现是因为最近在和淘宝直播抢市场。一年前，冯楠对抖音带货效果的印象还是“并不好”，“抖音带货当时虽已有声量，但用户购买习惯还停留在传统电商。” 去年，行业共识还是，快手带货效率高，抖音是品牌用来做品牌宣传、提高品牌调性的。品牌方一直想在抖音投入，但许多品牌方吃过亏。国内一家头部彩妆品牌去年双11曾在抖音投入600万元做品牌广告，但实际销售收入只有100万。 一家抖音电商服务机构向字母榜介绍，目前，他们可以把将用户引流直播间观看的转化成本可以做到3-7毛左右，直播间点击购物袋转化成本可以做到2至4元左右，与此前相比，费用都有所降低。张帅解释，这种现象一是由于平台的态度正在发生变化，品牌方、服务商可以用钱换流量，算法对直播带货也有一定的流量倾斜；二是抖音的流量采买工具日益完善，已经进化到淘宝的直通车、钻展的状态。“抖音电商的逻辑正逐渐接近电商的逻辑。” 据张帅介绍，淘宝抽取的服务佣金是6%，抖音小店的佣金官方说法是5%，但疫情期间有优惠，基本都是1%。“这对商家是巨大的利润，商家当然很积极。”这些对品牌、明星、红人意味着，在抖音做直播带货投入产出比是可控的，商业效率也在提高，由此带来的结果是，他们愿意在抖音投入。“品牌方正涌向抖音，去年在快手发生的事情今年正在抖音重演。”张帅表示，在去年，只要找到快手头部主播，品牌方是不会亏钱的，这件事今年也同样正在抖音发生。 字母榜了解到，在抖音企业直播特权升级后，5月下旬，抖音为满足条件的企业号连续发布视频并满足活动规则，即可获得5000曝光流量。 B. 自4月1日罗永浩的带货直播开始，抖音直播带货变得日益激进，频繁举办大型带货活动。田波向字母榜透露，以往用户在淘宝、京东等成熟电商平台已有收货地址记录，若首次在抖音小店购物，则需新填写地址。但疫情期间，许多大型直播带货活动中，直播间直接链接至抖音小店，解决了这一问题。“三、四月众多营销活动的连番轰炸之后，许多用户完成了在抖音小店上的初次购物，也解决了抖音小店收货地址的问题。” 这些大型营销活动还培养了用户在抖音上的购物习惯。“今年是‘短视频+直播’年。”冯楠表示，用户已习惯于这种带货形式。 “4亿日活平台用户的购买欲望被激发出来是很可怕的。”张帅认为，抖音电商崛起的最直观现象是带货红人的崛起。带货红人通过直播吸引更多用户观看，名人效应加速了平台的变现。“这本就是慢慢沉淀的过程，抖音电商的变现效率从不好到好。” C. 在互联网巨头中，阿里曾是字节跳动最亲近的朋友，但在抖音电商的强攻之下，它们的关系也在微妙变化。电商领域的竞争加剧，阿里岂容抖音酣睡。淘宝直播和抖音之间的明星争夺战愈发激烈。5月初，国民度高、路人粉多的刘涛成为聚划算官方优选官，开始在聚划算百亿补贴直播间里直播。 “现在明星争夺战主要是在淘宝和抖音之间展开。”张帅说，许多有腔调的品牌对去快手带货还是观望的态度，明星也是如此，但明星现在是排着队要去淘宝和抖音。 直播这一战，淘宝不得不战。从淘宝直播对电商的贡献就可以看出直播电商的重要性。2018年淘宝直播全年拉动GMV破1000亿，2019年，淘宝直播总用户数有4亿，全年GMV破2000亿元。招商证券在报告中提到：“淘宝直播旨在不依赖手淘入口流量基础上，仍然能培养以淘宝直播为入口的购买心智。” 在淘系外，淘宝一无搜索流量、二无社交流量、三无内容流量，这是张勇要将淘宝做成超级消费媒体的原因，也是淘宝客群体一直存在、淘宝需要网红开店的理由。2017年，淘宝行业红人馆招商，对红人的定义是，淘外有大量粉丝基础，并能在淘内有爆发式变现能力的店铺主理人。 2018年，淘宝开始投资垂直内容社区小红书和宝宝树，试图通过投资驱动淘宝的内容化。然而，这两笔投资对淘宝内容生态的建设帮助不大，淘宝的流量焦虑并未得到缓解。 这也是淘宝直播开发独立App的原因。天猫一直有自己的独立App，但许多人的购买习惯仍然是在手淘App上进行。淘宝直播不想成为下一个天猫，对淘宝直播的扶持不仅体现在补贴上，还在功能上进行了分化。淘宝直播App和手淘直播页面的用户体验差异之一是，手淘App不支持直播后台播放，而淘宝直播App可以选择这个功能，这使得一部分希望抢购热门商品但又不想一直盯着直播的用户下载淘宝直播App。 但是，事实是，“淘宝直播还是在公域流量池里挖掘一块流量。”张帅认为，虽然淘宝直播算是内容，但它是电商平台中的内容，而非基于内容的电商。抖音、快手首先是个内容场。“电商行业左手要流量，右手要供应链，现在抖音正通过服务商向品牌方传达，在抖音做电商是可以赚钱的，当抖音与品牌方达成一致，抖音不缺流量。” 2020年3月，阿里中国零售市场移动月活为8.46亿，而今年年初，抖音日活突破4亿，快手日活突破3亿。 淘宝生态的另一个问题是招商证券报告中提到的，淘宝直播不创造货币化率，只是内部广告结构的改变。目前，淘系内部的MCN头部效应显著，生态亚健康。 张帅认为，罗永浩在抖音直播后，获利最大的是抖音上的腰部网红。他们也具备了强大的带货属性。“在薇娅、李佳琦、辛巴等流量巨头面前，品牌方是很弱势的，当不了甲方，但罗永浩直播后，抖音腰部网红崛起之后，甲方爸爸们扬眉吐气，重新站了起来，找到了做甲方的快乐，”张帅强调，“这件事很重要。” 张帅介绍，腰部主播会给品牌方一些优惠，以网红猫为例，他们的腰部主播一是给品牌方开品牌专场，一场播20个单品；二是承诺零佣金。“纯佣、专场，这是所有品牌方拒绝不了的。” 招商证券的报告中提到，抖音的初衷是流量变现，但抖音流量以内容为主进行算法分发，不利于私域流量运营，电商MCN切入效果不佳。从抖音小店到淘宝客，抖音与淘宝相爱相杀，未来预计以广告变现为最佳路径。 抖音电商的操作逻辑正在经历一场变革。过去，网红主要通过与粉丝的互动来销售产品，例如在快手上，辛巴就是通过与自己粉丝的互动来实现销售的。但现在，抖音上的商家可以向普通路人销售商品，这是品牌方用钱购买的流量。张帅表示：“在罗永浩的直播间中，可能三分之一的购物者并非是他的粉丝。只要转化率足够高，没有粉丝也可以进行销售。” 这种变化使得抖音电商策略更加接近淘宝的电商模式，就像直通车和钻展一样，其回报是预期的。如果无粉带货成为可能，这将极大地激发品牌、供应链和网红的热情。 然而，随着抖音电商策略的激进化，许多用户开始抱怨抖音的商业属性过强，尤其是深夜时分，首页信息流充斥着商业广告和直播带货。尽管如此，与淘宝相比，抖音更接近于一个超级消费媒体。 在直播领域，快手无疑是C位，日活用户接近10亿，且在直播电商领域取得了显著的成功。董明珠在5月10日的直播中与几位快手红人合作销售商品，最终成交额达到3.1亿元。为了这场直播，单个商品的最高补贴达到了6900元。这或许是为了回应几天前董明珠在抖音直播中销售额仅为23.25万元的情况。 除了董明珠之外，携程董事局主席梁建章和去哪儿网CEO陈刚也在一个月前在快手成功带货，销售额分别达到1605万元和2201万元。合鲸资本创始合伙人霍中彦认为，直播电商让交易链条变得非常短，模糊了内容和产品的界限，预示着抖音快手将成为电商的重要玩家。 数据也证实了这一点。据快手电商副总裁笑古透露，快手电商日活已经突破1亿，拥有超100万的潜在经营账号。商家类型多样，包括档口、农场、工厂、店主、大V、品牌掌柜等，其中品牌掌柜呈上升趋势。 流量是快手顺利进入电商领域的重要砝码。涉足电商领域时，快手的日活用户已经超过1亿，这些用户大多来自下沉市场，正是淘宝、京东等成熟电商平台的盲区。 快手主播刘鸿飞自2001年起专注于美妆经销与代理业务，他观察到快手的流量成本和渠道成本在中国所有平台中是最低的，且由于私域流量的特性，可以反复利用。 随着快手电商声名鹊起，吸引了更多品牌用户的关注。尽管快手的日活已经超过2亿，但外界仍普遍将快手视为主要服务于下沉市场用户，这在一定程度上限制了品牌用户的加入。然而，情况在最近几个月发生了显著变化。内容营销讲师杨志远指出，许多品牌商开始重视快手，特别是快消类品牌的变化最为明显。“春晚营销之后，许多商家都反馈，在快手的投放转化率高了很多”，杨志远补充道。 疫情的突然爆发迫使许多原本依赖线下渠道的品牌商转向线上经营，快手作为日活超过3亿的平台，自然成为他们尝试的新渠道。快手也抓住了这一机会，于2020年4月宣布联合快手商业化正式面向全球公开招募优质品牌主和专业品牌电商服务商，包括全球范围内食品、美妆、鞋服、家居、家电等行业有意愿开拓线上营销渠道的品牌主以及电商服务商。 为了提升平台电商生态的质量，快手在2020年3月出台新规，对影响范围较大的连麦PK卖货行为进行规范。此举旨在打击不良商业行为，保护消费者权益。快手还积极招揽人才，例如，一位互联网领域的猎头透露，快手近一年内已经招募了不少电商营销运营方面的人才，其中淘系出身的小二很受欢迎。 此外，疫情加速了抖音快手作为“新流量”的代表对电商行业固有格局的影响。2016年，阿里表示淘宝正在从一个万能商品市场走向超级消费者媒体。超级消费者媒体正是淘宝应对流量焦虑的终极药方。流量驱动着淘宝-天猫的模式，当淘宝拥有了足够量级的流量后，以此为砝码，撬动了各类品牌商家进入天猫并投入诸多营销预算。电商流量的价值是变现价值高，对很多商家而言，只要能获得淘系大型促销活动的参与资格，就意味着一次成功的效果营销。 在电商流量和社交内容流量的比较中，我们可以将二者比作一个漏斗的不同阶段。电商流量通常被视为二级流量，因为它位于漏斗的底部，用户一旦进入电商平台，往往已经存在明确的购物需求，而完成购物后，他们往往选择直接离开。相比之下，社交和内容产生的流量则被视作一级流量，它位于流量漏斗的顶部。 一级流量和二级流量各有其优势。电商流量的优势在于其精准度和高销售转化率，但同时这也意味着需要从其他平台获取大量的流量成本较高。相反，基于社交和内容的流量则拥有庞大的规模和较低的生产成本，但其变现链条相对较长。 为了克服电商流量的这些天然缺陷，阿里巴巴一直在流量生产和流量变现两端进行布局。在流量生产端，阿里巴巴尝试构建一个一级流量池，通过投资、广告投放等方式与微博、小红书、抖音等平台建立合作关系，同时也在构建自己的一级流量池，例如通过来往和钉钉进军社交领域，以及通过优酷和游戏来布局内容领域。 然而，在流量生产端，阿里巴巴的布局并没有取得预期的成功。如果与其他平台合作，阿里巴巴始终面临着“把后背交给他人”的风险。因此，阿里巴巴不愿意让自己的流量入口被固定几个平台把持。 2013年初，淘宝曾经修改规定，不再支持淘宝站内购物返现的淘宝客模式，只支持返积分、返实物、返优惠券等非现金方式。这被认为是针对美丽说、蘑菇街等导购网站的举措。当时，这些网站是淘宝流量的重要来源之一。 马云更是在内部会议上直言，阿里的流量入口应该是草原而不是森林。因此，阿里巴巴不会放弃自建社交流量池和内容流量池。虽然自建社交流量池失败，但在收购优酷后，阿里还是拥有了一个内容流量池。 然而，长视频作为一个流量池，兼具了电商流量和内容流量的缺陷。长视频内容极其昂贵，互联网企业进入传统影视内容的地界，也没少交学费。另外，长视频提供的是沉浸式体验，给电商导流和改善用户体验天然矛盾。 与之形成鲜明对比的是短视频，它是一个兼具了电商流量和内容流量优势的流量池。沈一涵2017年进入快手，当时她正在经营自己的护肤品牌，销售渠道以2、3线城市的美容院为主。她在快手发的短视频大都是自己担任主演的短故事，比如“总裁替民工要账”，沈一涵称之为正能量短视频。2018年9月开始直播带货时，她已经拥有了将近200万粉丝。 沈一涵在短视频平台上发布剧情短视频后，迅速吸引了大量粉丝，这些粉丝也很快转化为第一批产品用户。直播电商得以在短视频平台迅速兴起，内容和社交属性极高的平台流量是催化剂。中国制造业的生产能力、下沉市场的消费潜力和移动支付则共同构成了短视频电商化变现的基础设施。许多头部快手主播都有在线下做渠道的经历，以美妆品类为例，很多主播在进入快手前就已经拥有自己的工厂和生产链，直播带货只是开拓了一个新的渠道。与此同时，下沉市场的广大用户，则提供了新的消费力。护肤美妆类主播凭借原有的供应链优势和在快手与粉丝建立的黏度，很快就能根据这些人的需要，定制出符合她们使用要求和购买能力的产品。回顾淘宝崛起的历程，其实也离不开上述三个“基础设施”，制造业的生产能力、人口的消费红利和支付手段的创新。淘宝当初也是提供了比线下更便宜的流量和渠道成本。但是，随着流量的生产机制和载体发生变化，涌现出了抖音快手这种更加便宜的流量和渠道，它们占据的用户时间更多，影响用户心智的能力更强。不过，现阶段快手显然还不想站在淘宝的对立面。快手电商副总裁余双接受采访时表示，目前短视频平台和电商平台并不是直接竞争关系，用户在短视频平台和电商平台上下单的场景存在逻辑差异，不论是短视频平台，还是电商平台，吃的是线下向线上拓展的红利。霍中彦认为，虽然抖音快手的电商体量已经达到一定规模，但目前来看，仍然还是一个CPS（按销售付费）型广告业务。对于这两个平台来说，涉足电商领域需要谨慎平衡“娱乐”和“购物”这两种用户心智，如果过于激进地开展电商业务，可能会伤害用户体验。余双也表示，短视频平台的核心仍是内容，好的内容需要良性的社区氛围作为基础，这会要求平台在商业化的过程中保持“克制”。不过，他也直言，快手电商现在是快手内部非常重要的一个一级部门，快手用户与主播之间黏度相对更深。这也意味着，快手电商目前尚未到达最终形态，还有许多生长空间。据36氪报道，快手直播电商业务2020年的GMV目标是2500亿，而抖音直播电商的GMV目标也高达2000亿。值得关注的是，淘宝直播公布的2019年GMV数据，正是突破2000亿。只有当快手电商呈现出最终形态，短视频平台和电商平台的关系恐怕才能有一个定论。眼见抖音快手挟流量以令电商，阿里不会坐视不理。 在电商领域，阿里妈妈通过收取6%的内容场景专项服务费，对抖音、快手等内容淘客和达人进行反制，这直接干预了上游的电商业务。这一策略不仅帮助阿里止损，还可能吸引广告商的广告投放，影响阿里巴巴的核心电商业务。 然而，长视频内容无法完全承担起成为阿里内容流量池的重任。因此，阿里打出了另一张牌——淘宝直播。淘宝直播在直播电商领域打造出了李佳琦、薇娅两大内容流量池，但相比于抖音快手，它仍属于中间态产品。 淘宝直播离交易足够近，离内容却有些远。一方面，缺乏更多具备内容属性的主播；另一方面，用户中有一部分仍然怀着明确的购物目的而来。从产品演变逻辑来看，淘宝直播是在万能商品市场的基础上，为了增强用户黏度和使用时长而诞生的一款具备内容属性的产品。 与此同时，快手也在寻找新的流量池。今年3月，推出了名为“淘花”的产品，定位是一款基于人际关系网络关系的营销导购平台产品，旨在打造下沉市场的带货神器。此外，淘宝直播也在求变，通过与明星合作的方式补充腰部主播资源。 刘涛以“刘一刀”的ID入职阿里，担任聚划算首席优选官，首场直播带货1.48亿元。汪涵和淘宝合作了直播带货综艺《向美好出发》，首期也获得了1.56亿元的销售额。 淘宝内容电商事业部总经理玄德在接受采访时曾表示，就直播电商目前的业态而言，主播与粉丝之间的关系是基于人与人之间的喜欢，至于落在哪个平台是数字而已。这意味着，只要提供一个机制和平台，让外部主播和其粉丝能平稳过渡和持续稳定，就会有人愿意来。 杨志远认为，邀请明星参与直播电商，可以拉动更多中腰部商家参与直播。这些商家很难负担明星代言的高额费用，但通过参与直播的方式，也能获得一段时间明星的肖像使用权。罗永浩在抖音的带货首秀也被认为是十几家品牌合资请了个代言人。 然而，明星可以和淘宝直播合作，也可以和抖音快手合作。陈赫就加盟了抖音直播。依靠明星打造内容流量池离实现超级消费媒体的目标，仍然是一条曲折的道路。