在抖音平台上，短视频广告的传播主要有三种方式。首先，是开屏广告，它根据用户标签进行精准推送，时长只有短短数秒，点击广告内容会跳转至购买详情页面，可以点击屏幕右上角跳过键直接进入平台短视频播放页。其次，对应专业用户生产内容的明星、网红、自媒体等“黄 V”账号发布的短视频广告，这种广告内容针对性强，广告痕迹弱。比如美食抖音号“蜀中*子姐”拥有粉丝 2199.4 万，发布作品 661 个，获赞共 2.0 亿。她发布的视频内容通常是自己给家人做饭，做好后一家人围坐圆桌其乐融融的场景。视频节奏舒缓，*子姐家经常吃钵钵鸡，在制作钵钵鸡的视频中会有他家自制钵钵鸡底料的购买链接，一则*子姐回家给爸妈做钵钵鸡的视频获赞 136.5 万。评论 5.9 万，转发量 4.3 万，该钵钵鸡调料的销量为 492.5万，如图 2。这种抖音短视频软广告的植入方式会在不知不觉中向受众推荐产品，广告痕迹弱，受众的情感卷入度较深。 图1 蜀中*子姐钵钵鸡广告 第三种短视频广告类型是企业、品牌等“蓝 V”账号发布的短视频广告，这种广告的广告痕迹会更加明显，内容会更加集中于产品本身。最后，第四种抖音短视频广告模式也是如今大热的广告营销模式——直播带货。直播带货成本低，沉浸感强，通常都伴随着限购和商品优惠折扣等促销手段，改变了以往用户被动接受广告的局面，为抖音平台的精准广告营销注入新的活力。

  1. 第一种广告形式是与传统广告相似的短视频广告，由企业或品牌注册的官方账号发布。例如保时捷抖音官方账号“保*捷中国”于2019年7月16日发布了一则预告，内容为保*捷首款纯电动跑车Taycan即将上线。视频以上海浦东的繁华夜景为背景，36秒的时长只交代了寥寥数语：“电，谢谢你点亮每个夜晚，准备好一起开启新的旅程吧——保*捷。”简洁的内容，大气恢宏的取景与背景音乐，既简明扼要地交代了广告内容，表现了保*捷高端的品牌风格。
  2. 第二种广告形式是超链接式的广告植入，这种广告一般都是由明星、网红等专业领域的KOL制作的原创广告视频。左下角会有和电商合作的超链接，用户可以通过点击超链接跳转到第三方电商平台，购买视频同款商品。这种广告方式简化了广告传播与完成购买之间的流程。2021年12月，抖音平台用户去向移动购物软件占比前三的分别是：淘宝（42.5%）、拼多多（37.2%）、京东（6.4%）。抖音软件的后台会收集用户对产品的搜索行为、在广告页面停留的时长、点赞转发评论广告等互动行为、跳转至购买页面的行为等等，以此来判断用户的购买意向，并实时监测用户购买意向的变化，做出增加或减少广告投放频率的决策。
  3. 第三种广告形式是话题植入的广告传播方式。这种方式主要是广告主通过议程设置来发起并把控传播的话题，广告主会在视频文案中添加话题，受众也可以通过添加同样话题的方式参与其中，以此达到受传互动的营销效果。电影《你好，李*英》上映期间，话题“#你好李*英”播放量达到225.6亿次，其中主演张*斐“张*斐 0110”发布的一则电影花絮点赞量高达727.5万，评论21.0万，转发量11.2万。电影中的台词“我的女儿，我就要她健康快乐就行”作为背景音乐被使用了92.7万次，贾*与母亲之间相互关心的情感感动了中国万千网友，电影《你好，李*英》在2021春节期间获得了现象级的全民话题度。 抖音平台的广告内容主要倾向于娱乐性，许多带货网红为了吸引关注，不惜采用夸张的扮丑手法。抖音APP本身定位于娱乐消遣型软件，其广告大多带有娱乐性质。关键是要把握好娱乐性的边界，简单的广告内容可以减轻受众的记忆负担，但要注意与良好的观感相结合。例如，“美丽的家乡美食”发布视频介绍自家产品高粱饴时，总会说“QQ弹弹还能拉丝”，该广告词搞笑又洗脑，引发了全网模仿话题，如图3所示，“#qq弹弹还能拉丝”播放量达到3.8亿次，“#挑战高粱饴拉丝”播放量也达到了1.6亿次，成功的营销使该款高粱饴一度大卖至断货下架。由此可见，受众并不排斥内容形式简单的“洗脑广告”，甚至还会因为新奇有趣参与到话题的传播中去。 图3 “美丽的家乡美食”介绍高粱饴 抖音平台应肩负起社会责任感和伦理道德感，加强对广告主的资质审查。抖音平台的受众定位较为年轻化，其中不乏世界观价值观尚未成熟的未成年人。娱乐化低俗化的内容不利于青少年的身心健康成长。抖音平台的广告应脱离过于夸张和低俗的艺术手法，主动与主流文化碰撞融合。例如，花子中国风系列美妆，产品包装富有东方韵味，雕花手法精致，图案有仙鹤、杜鹃花等具有中国风格的代表性符号。李子柒发布的花子粉饼、散粉、口红等产品的广告视频都收获了百万级点赞量。抖音平台应该多增加关注社会话题、品牌形象积极向上的广告投放。 图4 花子中国风系列美妆 2.改进投放频率，降低受众抵触心理 越来越多的广告主入驻抖音平台APP导致广告数量激增，而频率过高的广告投放会对受众使用平台的阅读感、体验感造成不良的影响，甚至会触发受众的冷漠、抵触心理，看到视频中带有购买链接、“广告”字眼的就会立刻划走。 在抖音平台上，用户常常会遇到一些广告，这些广告通过长按页面会出现“你对这条广告感受如何”的调查，用户可以选择“还不错”或“不喜欢”。如果用户选择“不喜欢”，系统会列出九个原因供用户选择，如“不感兴趣”、“重复出现”、“内容粗糙”、“其他问题”等。然而，目前这项功能只能屏蔽相似广告，并不能改变用户在抖音看到的广告数量。未来，抖音应该根据受众意愿适当调整广告的投放频率，加强数据算法的处理，实时监测广告效果，并根据情况及时调整广告的投放频率。这样，既能实现平台商业盈利，又能注重用户的使用体验感，形成良性的可持续发展。 目前，受众在大数据算法面前处于被动弱势的局面，对于后台是否可以检测自己的浏览行为并没有决定权和选择权，同样也没有方便操作的渠道减少广告投放的频率。大数据、云计算等高新技术的发展固然为广告传播带来了革命性的发展，但是忽略“以人为本”，一味地推崇“唯数据论”，仍是本末倒置的行为。只有受众感受到被充分的尊重，双方进行平等的交流，才是良性的广告传播生态圈，平台的发展有赖于受众的喜爱。 互联网广告环境的变化是日新月异的，互联网广告精准投放的发展也是一个循序渐进的过程。如何充分发挥大数据等高新技术，优化互联网广告的精准度与传播策略，仍是一个值得持续探讨研究的问题。 商务合作 联系我们 本文经授权由青瓜传媒发布，转载联系作者并注明出处：https://www.opp2.com/302625.html 《免责声明》如对文章、图片、字体等版权有疑问，请联系我们。