抖音KOL投放增长攻略 在当今数字营销的浪潮中，品牌推广已成为企业不可或缺的战略之一。特别是在抖音这样的大型平台上，通过与关键意见领袖（KOL）的合作来提升品牌知名度和产品销量，已成为众多企业的首选策略。然而，正如许多初入此领域的品牌一样，他们在选择正确的KOL时往往感到迷茫。本文将结合作者的实际工作经验，分享一份针对抖音平台KOL投放的增长攻略，希望能为正在探索中的品牌提供一些实用的指导。 首先，让我们回顾一下2021年初发布的《2020抖音数据报告》。报告显示，抖音日活用户已经突破6亿，每3个中国网民中就有一个是抖音的用户。如此庞大的流量池，无疑为各大品牌提供了巨大的展示机会。在这个平台上，许多KOL通过简短的广告植入就能轻松获得高达60万元的报酬，这无疑吸引了无数品牌的目光。 然而，正如我们所知，抖音平台的KOL投放并非易事，稍有不慎就可能血本无归。例如，在2021年1月，我负责了抖音KOL投放项目，仅仅两个月后，就将投放效果提升了473%。这一显著的成果，不仅展示了抖音KOL的强大影响力，也反映了精准策略的重要性。 接下来，我们将深入探讨抖音KOL投放的特点及其背后的逻辑。与传统的公众号投放相比，抖音KOL投放的最大特点是其自由度更高。在抖音上，广告主和KOL之间的合作完全基于双方的协商和信任，而无需经过第三方机构。这种模式简化了操作流程，使得广告主能够更直接地与目标受众互动。 然而，抖音对广告内容的审核极为严格。为了确保广告内容符合规定，广告主不仅需要与KOL进行充分沟通，还必须确保所有视频素材都经过二次审核。此外，抖音对广告内容的审核标准远高于其他平台，这使得违反广告法的商业视频几乎不可能出现在抖音上。 因此，要想在抖音上取得良好的投放效果，必须深入了解并挖掘产品的核心卖点。与公众号相比，抖音的用户更倾向于娱乐性的内容，因此在选择KOL时，应充分考虑其内容风格是否符合抖音用户的喜好。同时，产品卖点需要具备以下特点：刚性需求、理解门槛低、决策成本低、有直接好处、有趣好玩。这些特点不仅能吸引用户的注意力，还能促使他们产生购买行为。 总结来说，抖音KOL投放是一个充满机遇但也充满挑战的市场。通过深入研究抖音平台的特性和用户需求，结合有效的策略和执行，品牌可以在这一平台上实现快速增长。希望本文的分享能为正在寻求突破的品牌提供一些有价值的参考和启示。 三、抖音投放重点 在微信公众号中，账号选择几乎决定了投放效果的80%权重，而内容对提升效果的贡献相对有限。而在抖音平台上，投放策略则有所不同。抖音视频的分发机制允许每个视频经历一个流量池的验证过程，这一过程不仅基于视频本身的质量，还受到粉丝数量的影响。 当一条抖音视频发布时，即使没有粉丝，也会有播放量。这是因为每条视频发布后，会被分配给不同的流量池进行初步的质量验证。如果视频达到某个门槛，就会被推送给更大的流量池，从而吸引更多的用户观看。随着用户量的增加和视频质量的持续验证，播放量也会相应增长。 对于拥有大量粉丝的抖音KOL，是否仍会遵循“去中心化”的流量分配原则？答案是肯定的。与没有粉丝的用户相比，拥有粉丝的KOL发布视频后，通常会被优先推荐给其粉丝群体。这意味着，整个流量推荐过程中依然需要考量视频的质量。因此，投放抖音KOL时，账号选择和内容质量是影响投放效果的核心因素。 四、匹配账号的选择
- 用户画像 在选择抖音KOL时，首先需要考虑的是其用户画像是否与产品目标市场相匹配。用户画像的准确性直接影响到投放的效果。以下是一些建议：
- 误区：许多负责抖音KOL投放的同事直接参考巨量星图上的用户画像数据。然而，这些数据往往只包括基础信息如性别比例和年龄段分布。仅凭这些数据很难准确筛选出合适的账号。
- 方法：通过在抖音APP中打开KOL的非爆款视频，在评论区随机抽取0赞用户，并点击他们的主页来获取更多信息。通过分析用户的个人资料、昵称、头像以及作品等，可以更全面地了解其粉丝特征。
- 选号标准 除了评估用户画像外，另一个重要的选择标准是CPM（千次曝光成本）。CPM是衡量广告投放性价比的关键指标。以下是一些建议：
- 抖音CPM整体情况：了解当前的CPM水平可以帮助你判断哪些KOL的成本效益更高。
- 性价比：选择那些CPM相对较低的KOL，意味着以较低的投入获得更高的回报。 综上所述，抖音平台的流量分配机制要求我们在选择KOL时考虑多个因素，包括用户画像的匹配度和CPM的性价比。通过深入分析和多维度的考量，我们可以更有效地选择适合自己产品的抖音KOL，从而优化广告投放效果。 根据个人经验，在抖音选号时，CPM＜15是一个比较高的门槛。按照这个标准来筛号，大概只有20%的KOL符合，如果把CPM的门槛提高到25，有70%的KOL可以满足。 2）预估CPM的误区 巨量星图的KOL主页会展示预期CPM，但千万不要直接以这里的CPM标准来衡量。某KOL星图展示的预期CPM为3.3，因为这块的预期CPM，是按照最近15条视频平均播放量计算，一旦出现爆款视频就会拉高平均播放量，导致这里的预估CPM偏低。而植入了广告的视频，大概率比平时稳定的播放量还低，所以尽量不要在选号时对播放量抱有太大期望。 3）准确预估CPM方式 准确的方式应该是取稳定播放量的平均值（重点看最近几条的视频播放量）。以上图中展示KOL数据为例，他稳定的播放量平均值在1800万左右，60s以上价格是19.8万，那么预估CPM应该是：198000/15527649518*1000=11，而不是星图上展示的3.3。这样的预估方式更接近最终的投放数据，投放前适当降低预期也是提升投放效果的重要因素。
- 流量稳定性 受到抖音推荐机制的影响，大多数抖音KOL的播放量极不稳定，最近15条视频播放量相差几十甚至上百倍。所以在抖音选择KOL时，最近15条的流量稳定性也是重要参考指标。抖音KOL的流量情况可以分为4种。第一种是处于流量上升期的KOL，这种情况极少。当其它维度都达到选号标准的情况下，这样的账号投放效果会超出预期，广告后面的视频也会带来很多长尾流量，这种账号优先选择。第二种是流量稳定期的KOL，这样的KOL数量也很少。由于内容质量比较稳定，有固定的重度粉丝，投放的风险相对较小，这样的KOL也是优先选择。第三种是流量不稳定的KOL，这也是大多数抖音KOL的现状。投放量稍微大点，免不了选择这样的账号。为了降低风险，选号时可以把范围缩短，如果最近3~5条视频播放量正在上升或相对稳定，也可以根据其它投放标准综合考虑。第四种是处于流量下降期的KOL，这样的账号谨慎选择。如果一定要选，CPM门槛需要比其它的账号更高。这4种流量情况并非一成不变，流量上升的KOL也可能随着新视频的发布，流量开始持续下降，这就需要在投放时根据当时的流量情况来看。 五、提高内容质量 内容质量是提升投放效果的核心，拆开看可以分为两个要点。
- 提升播放量 首先，广告播放量的高低主要取决于KOL的创作能力。广告主能做的是减少干扰因素，尽可能提高爆款视频的概率。影响播放量的主要因素有两个： 1）广告篇幅过长 大多数用户对广告持有反感态度，视频中植入广告会影响用户的互动行为（点赞/转发/评论），而互动率反映了视频质量，从而影响最终播放量。所以提升播放量的第一个核心点是：减少广告露出篇幅，用最短的几句话突出产品卖点，尽可能不影响整体剧情。 2）不符合爆款视频特点 多数抖音KOL多多少少都出过爆款视频，所以当KOL提供视频脚本后，需要看ta近期的爆款视频，对比总结爆款的共同特点，然后看视频脚本中是否包含该特点。尽可能让广告视频涵盖爆款特点，才能提升播放量超出预期的可能性。
- 提高转化率 广告篇幅太长影响播放量，很多抖音KOL在接广告时，也会尽量缩短广告篇幅，让广告内容尽可能不影响整体剧情。但如果广告主对植入形式没有原则性把控，任由KOL调整广告内容，就可能导致最终的广告非常突兀，影响转化率。用户浏览视频时完全没有预期，突然出现几句话广告，还没反应过来已经结束了。 1）高转化广告特点 高转化率的抖音植入，应该是广告特点和剧情内容的深度结合，既符合KOL平时的风格，又可以突出广告特点。用户观看视频的时候，不会感觉突兀，还能顺势get到产品特点。 2）高转化叙事原则 根据这个认知，我总结了4点抖音KOL广告叙事原则：介绍背景、铺垫痛点、引出产品、列举场景。举个例子，如果海底捞找抖音KOL投放效果广告，根据这4点植入原则，脚本剧情应该是这样：小明打算和兄弟聚餐（介绍背景），但之前去的餐厅服务员态度不好，导致他选择餐厅时很纠结（铺垫痛点）。他女朋友说：你可以去海底捞啊，那儿的服务好（引出产品），我上次和你兄弟去的时候，每次倒酒服务员都跑过来抢着倒（列举场景）。整个剧情突出了海底捞“服务好”这一卖点，“介绍背景”和“铺垫痛点”的篇幅可长可短，尽量融入整体剧情。“引出产品”和“列举场景”是比较直接的广告，两三句话就可说完，既可以突出产品特点，也不至于广告内容太多影响播放量。 在抖音平台上，广告的创意与互动性对于提升用户参与度和最终的观看效果至关重要。通过巧妙运用梗和留有想象空间，可以有效地提高广告的互动率。例如，“我上次和你兄弟去的时候，每次倒酒服务员都跑过来抢着倒”这样的描述不仅增加了话题的趣味性，也激发了观众的好奇心和参与感。 在选择广告形式时，抖音提供了多种选项，包括组件广告和评论区广告。组件广告通常出现在视频的左下角，而评论区广告则更为显眼，点击率较高但互动率相对较低。这两种形式的选择取决于具体的营销目标。如果目标是追踪可量化的数据，如播放量或下载量，那么组件广告可能是更好的选择；如果业绩波动较大，且希望直接看到销售成果，那么评论区广告可能更合适。 此外，抖音投放总结中强调了两个核心要素：账号的选择和内容的质量。优先选择流量上升期的账号，并通过评论区的用户反馈来验证用户画像的准确性。同时，广告内容应遵循4幕叙事方法：介绍背景、铺垫痛点、引出产品、列举场景，以确保广告既有吸引力又不失逻辑性。 本文由@不凡原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于CC0协议。