直播电商行业迎来了迅猛发展，各平台纷纷布局电商业务。借助短视频行业的崛起，电商直播可以实现更高效的互动与效益转化。本文将针对快手和抖音的电商业务进行一定的分析，并总结其看法，一同来看。 一、分析目的 当前快手电商GMV领先于抖音电商GMV，通过对比抖音和快手的电商业务，为2021年抖音电商业务的实现提供建议，特别是在用户端产品上的迭代优化。 二、行业分析
- 行业背景 短视频行业从泛娱乐中突围，反超长视频，活跃用户规模高达6.4亿，现已进入存量厮杀战。短视频商业变现模式成熟，广告和直播打赏收入占比接近90%，营收可观。
- 短视频行业分析 短视频行业已形成较为成熟的产业链体系，但2020年竞争仍然激烈，头部效应正逐渐显现。在用户规模TOP20的平台中，字节跳动占据6款。单应用的竞争则是快手、抖音双雄争霸，两者拥有了行业内62.7%的用户，一众尾部平台面临着生存考验。 从营收结构来看，商业变现成熟，但多元化程度不足，广告和直播打赏的收入占了整体营收的89%，相当于每挣10块钱，只有1块钱不是靠广告和直播打赏挣来的。 广告市场规模仍在增长，但增长空间有限即将见顶，直播打赏付费用户述和ARPU也都会随着用户审美疲劳逐渐降低。因此，短视频行业未来的竞争将更加白热化，行业亟需寻求更加多元化的营收增长点。 从使用时长的数据来看，2020年短视频用户的人均周使用时长是4.78小时，在泛娱乐产业中牢牢占据着第一的位置。然而，这一数据仅占整体用户使用时长的1/5左右，这暗示了短视频行业在“碎片化”时间利用上仍有巨大的增长潜力。 短视频平台本质上是一个内容分发平台，而内容对于平台而言至关重要。只有当拥有足够的市场基础，平台才能投放更多广告、探索多元化的业务模式。
- 直播电商行业分析 截至2020年12月，直播电商的用户规模达到了3.88亿，尽管我国的网民总数为9.89亿，但直播电商的用户渗透率仅为39.23%。尽管如此，从网购漏斗图可以看出，近一半的用户（49.71%）会在观看直播时进行购物。直播的即时性、互动性和真实性降低了消费者的购买决策成本，并且直播带货往往伴随着优惠和赠品赠送，从而激发用户的强烈购买欲望，使他们能够放心下单。 直播电商的特征加上各大平台的完善供应链，预示着用户数量将持续增长。随着用户基数的扩大，直播电商行业的增长空间十分广阔。 为了进一步分析直播电商行业，我们可以通过以下公式来预测：GMV = 下单用户数 X 客单价。即便假设未来的用户下单率仅小幅增长，但由于用户基数的持续扩大，下单用户数仍将保持高速增长；同时，品牌可视化、主播IP化以及直播的优惠价格都有助于客单价的增长。因此，预计直播电商行业的GMV和渗透率将继续保持稳定增长。然而，随着行业的成熟，GMV增速可能会经历快速上升后的回落，随后再次进入稳定增长阶段。
- 行业前景分析 尽管2020年抖音和快手等头部短视频平台在电商领域取得了显著成绩，它们的电商GMV大幅增长，但总体营收仍然较低。由于市场的增量转变为存量竞争，用户需求旺盛，新兴的直播电商市场正在崛起。因此，未来会有更多短视频平台加入电商业务的竞争行列。虽然用户需求将推动行业发展，但企业资源的争夺也将变得更加激烈。 三、用户分析
- 短视频行业用户分析 图3.1（1）短视频行业用户分析1 短视频在女性用户上还存在少量的增长空间，下沉用户规模近4亿，但依然存在3亿的用户增长空间，未来需要着力深耕下沉市场。
- 直播电商行业用户分析 图3.2（1）直播电商行业用户分析1 图3.2（2）直播电商行业用户分析2 从常用人群的购物频率来看，每月一次及以上占比一半以上，为55.2%；每1-3个月消费一次的占比35.6%。从数据反映出的趋势来看，消费者在三个月内有过一次及以上的购物频率占比高达90.8%，这说明消费者持续观看直播后尝试购物的可能性是逐渐增加的，并且直播购物会从随机事件逐步常态化。 直播电商的交易更倾向于冲动消费，性别数据也反映出了女性用户相对更感性，产生冲动消费。但冲动消费伴随的很可能是两个结果： 买到虚假宣传的商品； 买了之后才发现并不需要。 冲动消费的后果加之普遍的直播刷单现象，共同造成了直播电商的整体退货率高大30%-40%，这一数据远高于传统电商。因此，想要直播电商的用户购买实实在在的增长，行业需要更加规范。 图3.2（3）直播电商行业用户分析3 四组数据共同反映出一个情况，不管是谁带货，带的是什么品类的、什么品牌的货，用户关心的和担心的主要都是商品本身（品质、价格）及售后服务。 直播电商从本质来说，改变的只是营销触达方式和销售方式，要想真正实现业务增长，还是要： 提升商品品质、给予价格优惠； 完善供应链； 做好售后服务。
- 整体用户分析 短视频行业未来想要在直播电商业务实现增长主要关注或提升这些方面： 用户增量上关注女性用户，但更需要盘活行业已有的用户，关注下沉市场，这是未来的主要增长来源； 完善自身供应链建设； 优选品质商家，保证和提升用户的购物体验和消费权益。 四、电商业务分析
- 发展历程 1）快手电商发展历程 2）抖音电商发展历程 3）发展历程分析 从快手和抖音两者在电商业务的行动次数可以看出2018年、2019年都较少，处于电商业务的初步发展期，在小心探索中，尽可能避免伤害到用户体验。 到了2020年，受到疫情的催化都纷纷加快了电商业务的布局，从产品功能、运营活动、合作伙伴等多个方面加速业务生态的建设，抖音的行动次数多于快手。 而这也带来了较为明显的优势结果，虽然严格按照阿里、快手等电商的财报统计口径计算抖音的GMV只有1000+亿元，但自营电商闭环+第三方导流的总GMV超过了5000亿元，也远超快手的3812亿元。 根据内容重构，可以得出以下结论：
- 从关键时间节点、关键事件和时间类型来看，抖音比快手更早入局电商业务，并且抖音充分发挥了对公域流量的运用。无论是功能的新增、迭代升级还是营销活动的开展，抖音都要优于快手，尤其是2020年10月抖音彻底实现了电商业务的闭环，也为之后电商业务的进一步发展打造了稳定的基本盘和业务加速器。因此，从发展历程来看，抖音在电商业务上超过快手是注定的，只是时间的早晚问题。
- 定位与战略分析方面，快手被定义为“全球领先的内容社区和社交平台”，而抖音则通过提高优质视频内容的曝光度来激发用户的购买欲。此外，抖音还为进驻商家提供补贴和抢购等营销方式，刺激流量提升转化，促使用户快速下单。
- 基本分析方面，快手的用户月活跃粘性和人均时长虽然为电商业务的发展提供了一个较为不错的基本盘，但要想进一步发展，基本盘数据的下滑趋势必须得到扭转。同时，快手还需要尽早完成电商业务闭环的建设，并尽早完成直播电商业务的平台中唯一一个还允许搭载第三方链接的平台。
- 在抖音方面，其APP基本盘的各项数据都要优于快手，并且通过提高优质视频内容的曝光度来激发用户的购买欲。同时，抖音还为进驻商家提供补贴和抢购等营销方式，刺激流量提升转化，促使用户快速下单。 抖音的电商逻辑与淘宝相似，主要围绕流量进行运营。然而，这一模式对电商业务带来了两大挑战： 首先，内容分发的中心化机制和千人千面的智能推荐系统降低了粉丝粘性，意味着粉丝数量并不直接决定账号的带货能力； 其次，头部流量过于集中，大部分中长尾主播的流量稳定性不足，他们往往通过购买流量来吸引用户。直播观看量低会减少主播的带货积极性，进而影响购买流量的积极性。 在短视频电商领域，目前它仅作为整体电商业务的辅助，并未进行过多深入分析。而在直播电商方面，发展仍面临诸多障碍。 首要问题是主播虚假宣传和假货问题，这不仅损害了消费者权益，还可能导致用户流失和购买意愿下降，最终影响平台的业务发展和收入增长。快手电商在这方面尤其需要重视，因为其“信任电商”的定位使其对此类问题尤为敏感。尽管抖音声称采用了AI+人工审核的模式，但快手也迅速查处并下架问题商品，显示出高效的问题解决机制。然而，总体而言，效率仍有待提高，问题的解决往往在售后环节，而前置到售前环节则更为理想。 此外，快手和抖音在电商基础设施的建设上还存在不足。当前，两者的供应链体系尚处于初级阶段，尽管投入巨资构建，但售后服务、物流等关键领域尚未完善，这也是直播电商用户普遍关心的问题。 在用户分析方面，快手电商的用户特征显示女性用户为主要购物群体，订单量多且贡献的GMV较高，但客单价略低于男性用户。这可能表明女性用户更倾向于冲动消费，而男性用户则相对理性，购买金额较少但频次更高。年龄方面，80后是购买最多的群体，其次是70后男性用户，而女性用户的年龄分布和客单价呈现出有趣的差异。 从城市市场来看，快手电商和快手整体都牢牢占据了下沉市场，三线及以下城市的用户是主要的增长动力。 居民的收入水平与城市等级紧密相关，三线城市处于一个收入与消费市场的平衡点。足够的闲暇时间、不错的收入水平和较低的生活成本共同塑造了三线城市用户强劲的消费需求和消费能力。快手电商业务的增长未来主要依靠三线城市的用户，其次是一线和二线城市用户。 抖音用户分析显示，过去一、二线城市用户占主导的情况已经转变为现在的均衡发展。电商业务方面，一线城市（含新一线）和三线城市的用户占比接近且显著高于其他等级城市的用户占比。结合电商业务的用户增长率来看，抖音电商用户的增长将由四线城市支撑，且增长空间相对宽广。性别上，无论是抖音还是抖音电商，男性用户占比都不及女性用户，但电商业务上男性用户的增长率超过女性用户。这或许与抖音的电商业务策略有关。 抖音当前大力发展企业店播，而店播带货相对个人主播带货更让用户有距离感，连接性更弱，使得用户更加偏向理性思考。恰好男性用户更加看重理性的数据化呈现，理性结果好就购入，因此男性用户的增长会更快。但男性用户的增长空间窄于女性用户，抖音电商未来需要倾斜一定资源发展个人主播，加强用户和带货账号的联系以获得更多女性用户的增长。 电商业务相关的产品架构方面，快手电商业务的大部分功能选择首页做唯一的一级功能入口，这样做有两个问题：一是显得很臃肿，二是对用户的便利性下降，不利于电商业务的增长。相比之下，抖音电商业务相关的产品架构集中度低了不少，但整体上是有利于用户的，尤其是抖音商城的外露增加了用户在被动推荐商品之外主动搜索购买商品的可能性。 在电商带货领域，短视频和直播各有其独特的优势和局限性。以快手和抖音为例，两者在内容展示方式上存在显著差异。 对于短视频带货而言，快手和抖音提供了两种主要的方式：一是通过直接链接产品页面进行销售；二是通过为直播间引流，让用户在观看带货短视频后点击头像进入直播间。后者更适合企业账号运营，因为它可以更有效地将流量引导至直播间，从而增加转化率。不过，这种方式的吸引力可能相对较低。 相比之下，抖音的商品链接还可以短暂地转变为一个产品的弹窗链接，这种直观的产品展示方式能够更好地激发用户的购买欲望。然而，这种效果可能并不如预期那么强烈。 至于直播电商方面，快手和抖音也展现出了各自的特点。在快手平台，直播间入口设计得更为复杂，提供了多种选择，包括通过推荐进入、刷到推荐的短视频进入以及首页侧边栏功能抽屉提供的随机进入方式。这些入口虽然为用户提供了更多的自由度，但同时也对电商业务的开展产生了一定的负面影响。 相比之下，抖音的直播间入口设计则更为简洁明了，直接放置在首页左上角，易于用户发现并进入观看直播。此外，抖音还特别注重内容与关系的结合，通过单列瀑布流的设计，增强了沉浸感，同时减少了直播内容的露出几率，进一步突出了其重内容轻关系的策略。 综上所述，尽管短视频和直播各有千秋，但在电商带货领域，它们各自的优势和局限性都值得深入探讨。无论是短视频还是直播，都需要根据目标受众和市场需求来选择合适的展示方式，以实现最佳的营销效果。 个人主页的直播间入口在快手和抖音上有所不同，但影响不大。抖音为用户提供了6个直播间的入口，从实际推荐情况来看，抖音推荐卖货直播间的概率远远高于快手，甚至可能一连刷好几个直播间都是卖货的直播间。抖音当前的用户购物率和购物意愿都不如快手，这样做可以一定程度上起到教育用户、强吸引用户观看卖货直播的作用，但也会损伤到对卖货直播比较抵制的用户的体验，具体结果如何只能看用户行为数据的呈现了。 直播间详情整体而言，抖音的直播间在布局上因为留白更多而呼吸感更强，让人觉得清爽干净。功能上两者也基本一致。抖音的用户购物评价的显示使得主播/商家的卖货更具真实性，进一步降低了用户消费的信任成本。但是快手对于正销售物品的销售件数的实时滚动显示能够更好地提升直播的销售转化率。右侧的主播推荐也能够用户对直播间的掌控感增强，让用户知道直播间“最好”的商品什么，对直播间的商品够不够吸引我、我要不要留下来等待或者看看其他值得买的商品等待问题更快速地有清晰的答案。在商品列表上，两者也有非常明显的不同。快手没有购物车，也没有添加商品至购物车，有咨询的客服功能，这些设计的目的是打消用户的消费顾虑，要购买就立即下单，营造更强的购物优惠的限时感氛围。而抖音直播间无论是咨询功能的缺失还是购物车与添加购物车的设计都降低了用户在直播间边观看边购买的可能性。但让用户更加理性地思考，对于退货率的降低也存在一定好处。 直播广场的设计上，相比于抖音，快手的设计更能增强用户之间的连接。推荐和其他标签两个AP都是一致的，不同的是快手多了一个“常看”，抖音多了一个“关注”。快手对于用户的理解是，关注列表里的内容生产者的直播，用户不一定爱看，爱看不一定常看，用户爱看的、常看的，他也不一定关注了直播用户。而通过“常看”这一标签，不管是否关注了，至少用户和直播间的联系是得到了增强。两个APP直播广场的第二个不同是抖音将“开直播”做成了更显眼更大的悬浮BUTTON，可以看出抖音更加希望用户改变单一的内容消费者角色，也参与到直播内容的生产中来。 在比较快手和抖音的电商业务时，我们可以看到两个平台在搜索功能、购物频道内容推荐以及商城和店铺展示方面存在显著的差异。 首先，关于搜索功能，快手提供了一个搜索推荐系统，而抖音没有。抖音的逻辑是当用户进行搜索时，他们已经有一个明确的搜索需求，因此推荐的成功率较低，所以没有必要进行推荐。 其次，在购物频道的内容推荐上，抖音也存在一个明显的缺陷——购物频道里的直播并非全都是卖货直播，还有完全无关的“聊天”直播。这个缺陷对用户和业务的发展都是极不好的。 接下来，我们来看整体电商业务。在商城部分，快手提供了更多的功能标签，但多不是关键。重要的是快手将用户常用到的购物相关功能都简化了，降低了用户跳转页面的频率，提高了购物的流畅性和用户体验。最右上角的功能也显示了两个APP在电商业务策略上的差异。当前抖音更类似于天猫，强调高品质、好品牌，因此右上角放上了购物车。而快手更类似于淘宝，有跳转到“天猫——优质品牌”的渠道，但更需要的更多人来参与开店、分销，提高用户建设快手电商业务生态的参与度，因此快手放的是“开店”。 商品的分类展示上，快手做成了底部Tab，进入之后又是卡片的形式，整体直观又方便。而抖音则是做成了中部标签，类目多却又不能调整顺序或者选择标签的有无，都极大地降低了用户体验。 具体的商品展示上，快手的第7个直播入口就放在了商城，商品展示区都是直播间，内容采用了直播间封面+主卖商品简介（图+文字+价格）的形式，缺少了直接进入商品详情的入口。快手这样做是为了增强对卖货直播的引流。但快手小店的入口深度，可能导致了进入商城的用户更想以图文的形式直接了解商品。并且快手的内容采取的是强推模式，猜测可能是在为优质主播、购买了付费推广的主播进行流量导入。 抖音的商品展示区，则是图文商品展示+直播的形式，用户不喜欢的图文商品展示还可以选择不喜欢。一是因为抖音商城的入口比较浅和明显，用户的不确定性比快手的用户更高，两种展示形式更兼容，能够尽可能让更多的用户有良好的体验感。而“不喜欢”功能则可以让抖音不断了解用户的偏好、优化推荐，最终达到提升转化率的目标。 最后，我们来看店铺部分。快手的店铺页显得有些简陋，没有查找和排序的功能，如果商品数量丰富的话，会造成用户的体验大幅降低。现在这样也可能是因为当前大多数商家的店铺在售商品都不太多，没有必要。 在抖音和快手这两个平台上，店铺的展示和商品详情页的设计各有特色。抖音店铺页虽然缺乏直接的客服功能，但提供了店铺口碑分历史情况的展示，这有助于增强用户对优质店铺的信任。此外，查找和排序功能也让用户能够更加高效地找到所需产品。然而，直播带货记录及具体带货详情的功能似乎并未发挥出预期的作用。 相比之下，快手商品详情页的整体设计与淘宝相似，但在第一张商品展示中必须包含视频这一点上有所不同。这一设计使得商品的展示更为立体，提高了商品描述的真实性。另外，快手延续了直播间商品列表的风格，不设置购物车，无形中鼓励用户尽快购买。 在个人主页方面，两个平台的功能基本一致，只是位置有所差异。尽管如此，这种差异的影响可以忽略不计。 总的来说，抖音和快手作为电商平台，都具有广阔的市场空间和发展前景。从竞争角度来看，用户规模是有限的，抖音和快手已经进入了以存量争夺为主的电商业务竞争阶段。抖音的业务基本盘和增长潜力都强于快手，超越快手是大势所趋。 从整体的产品架构来看，抖音在某些功能的设计逻辑和功能本身上还有优化的空间。因此，建议维持现有的整体架构不变，同时在商城页中学习快手，增加一些功能，减少用户的跳转流程。此外，还可以优化“直播回顾”功能，考虑删去此功能或是改为直播动态，既保留了历史回顾的功能，又能够提前知晓商家/主播的直播安排，从而让用户能够设置直播提醒。最后，提升直播广场的内容匹配度也是必要的，确保购物频道的直播间都是卖货直播间。