标题：抖音快手崛起之谜 文：恒大研究院 沈明辉 孙婉莹 摘要：短视频已经成为时尚新潮，抖音、快手在短时间里迅速成为人们生活中的热门应用。但在“娱乐至死”的争议声中，短视频走向何方？ 短视频总月活跃用户破5亿，三四线城市渗透率更高。截至2018年7月，短视频月活跃用户数达5.08亿，占国内网民数46%，在三四线城市渗透率更高；但进入2018年Q2后增速大幅放缓，行业进入平稳期。用户日均使用时长约1小时，时长稳中有升，年轻人引领短视频风潮，寒暑假为使用时长高峰。 技术升级、产品体验、用户需求共同推动短视频爆发。2016年以来4G用户迅速增长，流量资费逐步下降，短视频行业发展进入快车道，2019年随着5G网络全面商用，短视频有望迎来新一轮爆发。短视频作为碎片化时间体验、免费型娱乐产品、内容供给丰富，适宜所有收入和年龄阶层的人群，而三四线流量的涌入促进短视频持续高涨。 短视频崛起抢夺用户时间，社交类应用遇挑战。短视频的使用时间占移动互联网总使用时长的比例，从2017年6月的2%提升至2018年6月的8.8%，即时通讯应用受短视频冲击明显，头部平台微博、QQ月活跃用户有所下滑。借助短视频崛起，头条系应用使用时长对腾讯系应用形成一定冲击。 短视频格局：头条系优势突出，多样平台抢夺用户时间。今日头条旗下抖音、火山小视频、西瓜视频成为行业三大头部应用，其中抖音在2018年上半年持续爆发，用户高速增长，月活数有望在2018年下半年超越快手夺得行业龙头。此外，腾讯、百度、阿里、网易等巨头纷纷布局短视频，越来越多应用内置短视频功能，短视频行业竞争日趋激烈。 短视频平台正在积极探索商业变现，市场规模潜力可观。自2016年起，短视频平台开始初步探索广告、导流电商、品牌活动等多元变现模式。随着短视频流量井喷、营销效应显著，预计未来一两年内将在商业化发展上取得突破，2020年市场规模有望突破400亿元。 短视频“过度娱乐”引争议，或以精品化、知识型定位脱下“娱乐至死”的帽子。短视频丰富了网民的娱乐生活、提供更多彩的内容选择，但短视频总体实用价值不高，占用了较多的用户时间，由此引发争议。发展知识型短视频，以旅游、外语、历史等为主题，走精品高价值内容路线，或为短视频行业注入新活力。 风险提示：政策监管风险、内容同质化风险。 短视频行业正经历着爆发式增长，这一趋势在下沉市场得到了显著推动。随着移动互联网的普及和4G网络的覆盖，短视频平台如雨后春笋般涌现，吸引了大量用户的关注和参与。 首先，短视频产品以其多样化的场景和低门槛的创作特性，迅速占领了市场。这些平台不仅提供了丰富的内容类型，还简化了创作流程，使得任何人都能轻松制作出吸引人的视频。这种易用性极大地降低了用户的创作门槛，从而吸引了大量的用户群体，尤其是年轻人。 其次，短视频内容的爆款效应也不容忽视。一些直击社会热点、引起共鸣的内容迅速走红，成为人们茶余饭后讨论的焦点。这种高频次的互动和分享，进一步推动了短视频的传播和扩散。 此外，短视频的两种屏幕浏览方式也为产品的多样化发展奠定了基础。一方面，移动端的便携性和便捷性让短视频成为了人们日常生活中不可或缺的一部分；另一方面，随着智能设备的普及，越来越多的用户开始尝试使用大屏幕设备观看短视频，这为短视频的发展带来了新的机遇。 在用户画像方面，短视频的主要受众群体是年轻人。他们追求时尚潮流，喜欢探索新鲜事物，并且乐于分享自己的生活点滴。而中小城市作为短视频的主要舞台，则展现了下沉市场的巨大潜力。这些城市虽然在经济总量上不及一线城市，但在互联网应用和消费能力上却有着巨大的发展空间。 市场规模的快速增长也为短视频的发展提供了有力支持。根据相关数据显示，短视频的总月活跃用户已经达到了惊人的5亿，每天的使用时间更是超过了1小时。这一庞大的用户基础为短视频平台提供了源源不断的内容供给和变现机会。 在产业链方面，短视频行业呈现出了高度专业化的趋势。从内容创作到分发，再到广告投放，各个环节都涌现出了一批优秀的企业和机构。这些企业通过不断的技术创新和优化服务，为用户提供了更加优质、个性化的体验。 然而，短视频行业的发展并非一帆风顺。随着市场竞争的加剧，短视频平台之间的竞争也日趋激烈。为了在激烈的竞争中站稳脚跟，各大平台纷纷加大了对新技术的投入和应用，以提升用户体验和竞争力。 总之，短视频行业正处于一个快速发展的阶段。随着技术的不断进步和市场的不断扩大，短视频有望成为未来信息传播的重要载体之一。同时，我们也应该关注其带来的挑战和问题，积极寻求解决方案，共同推动短视频行业的健康发展。 短视频行业自2016年以来经历了快速发展，特别是在2018年春节期间，各大短视频平台如快手、抖音等迎来了流量高峰，吸引了大量用户。如今，短视频已经成为消费者娱乐生活的重要组成部分，各平台在不断探索中优化内容，构建健康的内容生态。
- 短视频的特点：短小精悍，内容丰富多样 1.1 短视频产品特征：多样化场景与低门槛创作 1.1.1 短视频表达形式类似于音乐MV，但内容更为丰富和多元。 1.1.2 短视频长度灵活，从几分钟到十几分钟不等，适应不同内容和观看习惯。 1.1.3 观看场景多样化，从地铁、公交到商场，随时随地都可享受短视频带来的快乐。 1.1.4 创作门槛低，智能手机普及使得任何人都能成为短视频创作者。
- 短视频与传统视频内容的对比 2.1 版权作品比例低，平台内容趋于同质化 2.2 全民创作，内容免费，更注重娱乐性和观赏性。
- 短视频与其他平台的共通之处与独特特点 3.1 短视频与长视频平台共享某些特性，如快速切换浏览和音乐短视频内容。 3.2 短视频与网络游戏有相似之处，如全民参与的创作和免费内容。 3.3 短视频的独特之处在于其版权作品比例较低，平台内容类型趋于同质化。 短视频内容娱乐性强，更新换代速度快，与网络游戏相似。但短视频是纯免费产品，几乎没有消费门槛。此外，短视频提供分发和交流平台，由用户创作，因而用户自主权更高，内容更贴近生活。 3）粉丝粘性弱，中心化分发形成“强平台，弱用户” 短视频与微博信息流相比 ：短视频和微博均为碎片化时间定制，内容精简直接，用户均可通过“关注机制”成为粉丝。但微博采取“关注分发制”，用户关注的网红微博将最优先展示；而短视频平台采取中心化分发，首页视频流内容、主题均由平台决定。故短视频“网红”的粉丝粘性相对弱，而短视频平台对用户观赏内容的掌控能力强。 1.1.2 爆款短视频：直击要点，引起共鸣 短视频内涵丰富，具体内容包罗万象 。短视频作为一种内容记录和表达的方式，与140个字的微博相似，其表达内涵无边界，具体内容千变万化，从情感表达来看，既有搞笑型、轻松型，也有严肃型；从视频主体来看，既可以是人物才艺、美式风景，也可是文字记录。 爆款短视频特征：直击要点，引起用户共鸣 。短视频时长有限，尤其是抖音、快手型超短视频，1分钟以内创作者表达的内容有限，因此无论视频主题是搞笑故事、美食烹饪、化妆护肤还是才艺展示，短视频创作需重点突出，让用户能迅速明白视频主题。此外，引起用户共鸣是获得用户认可和转发的重要基础，尤其是文字、演讲、诗歌类以涵义取胜型的短视频。 品牌短视频要成为爆款需要信息点突出、低理解成本和易用户参与 。抖音发布的企业蓝V白皮书中将蓝V企业发布的品牌宣传(广告)短视频成功之处总结为：信息点突出、低理解成本和易用户参与。在普通用户创作的短视频之上，品牌短视频更增加了对转发、二次创作的需求，从而增加品牌曝光，故普通用户短视频可以拍摄独一无二，他人无法模仿的内容，但品牌短视频需面向大众，激发用户创作。 1.1.3 两种屏幕浏览方式，多样产品矩阵初成 短视频平台众多，内容主题千变万化，但从平台角度看，短视频的内容呈现方式、时间长短、短视频布局可以分为几种类别，头部平台如快手、抖音、秒拍等均属于主流类型的代表。 典型短视频产品介绍 ： 1）快手：竖屏浏览，UGC内容为主，点击播放 快手短视频以用户原创内容（UGC）为主，竖屏浏览，无需旋转手机，通常视频时长在1分钟以内，属于“超短型”短视频 短视频平台正成为年轻人表达自我、探索世界的重要方式。这些平台不仅提供了丰富的内容，还通过独特的浏览模式和互动方式，满足了用户多样化的需求。 首先，竖屏+点击播放的浏览模式在抖音等平台上得到了广泛应用。这种模式让用户能够快速浏览和选择感兴趣的内容，同时，由于竖屏的设计，用户可以更清晰地看到视频的全貌，从而做出更明智的选择。这种模式也使得用户能够更深入地了解视频内容，提高了观看体验。 其次，UGC（用户生成内容）和PGC（专业生成内容）的结合，为短视频平台带来了丰富的内容资源。抖音、快手、秒拍等平台都以UGC为主，鼓励用户创作和分享自己的视频。而腾讯旗下的微视、百度旗下的Nani视频等则以PGC为主，吸引了一批专业的创作者加入。这种多元化的内容结构使得短视频平台能够满足不同用户群体的需求，包括年轻人、中老年人以及各类专业人士。 此外，短视频平台的互动性也是其吸引用户的重要因素之一。抖音等平台支持点赞、评论、转发等功能，让用户能够与朋友分享自己的观点和感受。同时，一些平台还推出了直播功能，让用户能够实时与观众互动，增强了用户的参与感和归属感。 最后，短视频平台的用户画像显示，年轻人是主要的用户群体。他们追求时尚潮流，乐于尝试新鲜事物，对于短视频的接受度和参与度都非常高。此外，短视频平台还覆盖了中小城市等地区，为更多用户提供了展示自我的平台。 总之，短视频平台以其独特的浏览模式、丰富的内容资源和强大的互动性，成为了年轻人表达自我、探索世界的重要工具。随着技术的不断发展和用户需求的不断变化，短视频平台将继续发挥其独特优势，为用户提供更加优质的观看体验。 从性别角度分析，短视频用户与全网用户在性别比例上接近，显示出男女用户的均衡分布。然而，从年龄层次来看，短视频用户中24岁以下的年轻人占比显著高于全网用户，这一群体被认为是短视频的忠实粉丝。相比之下，24至30岁和36至40岁的两个年龄段的用户对短视频的偏好明显低于全网用户。这可能意味着短视频在大学生群体中特别受欢迎，而在职场人士中消费较少。 三四线城市作为短视频发展的前沿阵地，其中高收入人群的消费能力相对较低。这表明，随着移动互联网流量的增加，三四线及以下城市的“下沉人群”和“小镇青年、家庭主妇”等新兴互联网消费力量正在崛起，他们代表了移动互联网初期未能充分参与的人群。这些人群的数量比例预示着中国大多数人口将加入移动互联网消费热潮。 1.2.1 短视频市场的快速增长得益于下沉流量的助力 短视频市场经历了快速的发展。自2011年快手GIF的诞生起，短视频就伴随着移动互联网的兴起而发展。随后，各大互联网巨头如微博、腾讯纷纷进入短视频领域，推出各自的短视频产品。2014年之前，尽管移动互联网建设尚未完成，但短视频的成长并未受到太大影响。直到2014年4G网络在中国推广，短视频行业迎来了新的发展机遇。 2016年，随着抖音、火山小视频、好看视频、梨视频等平台的相继上线，短视频进入了井喷期。到了2017年，土豆视频和其他平台也加入了短视频的竞争。到2018年初，短视频格局基本形成，抖音和快手领跑市场，美拍、秒拍等紧随其后。尽管如此，互联网巨头们并未停止投资短视频市场，竞争愈发激烈。 1.2.2 短视频的总月活跃用户达到5亿，每天的使用时间超过1小时 短视频平台正在积极探索商业变现的可能性，市场规模潜力巨大。 自2016年起，短视频平台开始初步探索广告、导流电商、品牌活动等多元变现模式。随着短视频流量井喷、营销效应显著，预计未来一两年内将在商业化发展上取得重大突破，2020年市场规模有望突破400亿元。 月活跃用户数持续增长，近半数网民加入短视频社区。截止2018年6月，短视频行业活跃用户数突破5亿，相比2017年同比增长104%。2017年下半年是短视频月活跃用户增长井喷时期，季度复合增长率约为46%，而2018年上半年短视频月活增速明显放缓，季度复合增长率降至10%。截至2018年6月，短视频应用渗透率达46%，即近半数网民成为短视频用户。 寒暑假为短视频使用高峰。移动端视频日均使用时长通常保持在每日50-60分钟，其中5-8月、12-2月为短视频用户日均使用时长高峰季节。若以每日启动8次计算，则用户每次使用6-8分钟，符合用户碎片化时间和多样场景消费需求。 短视频主要占据碎片化时间，阅读、长视频仍为用户最爱消费品类。跨类别对比不同的互联网内容产品，则用户在短视频的每日使用时长位于非游戏类应用中等水平，不及最为热门的阅读（资讯及电子书）和长视频应用。 用户增长潜力可观，跨类别竞争带来挑战。根据Questmobile《中国移动互联网2018半年大报告》数据，移动视频APP行业月活跃用户规模达10.55亿，占全网用户比例为95.3%；短视频行业APP月活为5.05亿，渗透率45.6%。故短视频行业用户增长仍有一定空间。但在越来越多应用内置短视频应用的趋势下，独立短视频平台用户增长难度将提高。 爆发原因：4G普及铺垫道路，下沉流量提供发展动力。短视频社区是一个短视频创作与消费相互促进的闭环生态，“玩”短视频既包含“拍”短视频也包含“看”短视频，两类玩法原因既有共通之处，也有差异性。 移动通信技术的发展，尤其是4G/WiFi普及和流量资费下降给短视频行业吹来了东风。2014年是中国4G移动网络元年，此时网络覆盖率低，资费昂贵，短视频平台如快手、秒拍、美拍虽已入局，但受技术条件限制，尚未真正普及。2016年以来4G用户迅速增长，流量资费逐步下降，WiFi逐渐普及，银发一族、农村流量的涌入推动了“娱乐全龄化”趋势，短视频行业发展进入快车道。预计2019年国内5G网络全面商用，届时在网速更快、延迟更小、资费更低的背景下，短视频将迎来新的爆发机遇。 移动用户时间碎片化，短视频符合用户体验。超短型视频的推出解决了长视频在碎片时间内无法完整观赏的难题，短视频形态适应移动用户习惯。移动端旅游、视频等APP活跃用户数不断增长，培养了用户在移动端消费互联网内容的习惯。短视频作为后入局者，一方面可通过微博、微信等移动APP导入流量，另一方面可促进短视频二次传播，扩大短视频影响力。 短视频逆“内容付费”趋势而上，提供免费娱乐方式。在长视频、在线阅读、在线漫画付费普及的大趋势下，短视频作为逆势而上的免费型娱乐产品，适宜所有收入和年龄阶层的人群。 短视频内容丰富，用户低门槛创作展现自我。短视频作为一款新兴娱乐产品，是年轻人进行非熟人社交、放松自我的平台，折射了时下空巢群体比例上升、年轻人社交孤立的社会现状。相比直播、知识付费，短视频进一步降低互联网内容创作门槛，用户展现自我的同时将有机会获得广泛关注，从而将流量转化为实际经济收益。 1.3 短视频产业链：内容创作专业化，多平台抢夺用户时间 1.3.1 短视频产业链图谱 创作环节：有一台智能手机，就能成为短视频创作者。短视频的创作环节主要参与者是创作者，包括专业团队（PGC）、普通用户(UGC)、网红/明星等(PUGC)；以及创作设备提供方，主要是智能手机、短视频拍摄工具、短视频编辑、美化软件等提供方。 分发环节：直接上传平台或由MCN机构一键分发。短视频作品按不同的短视频类型（根据视频长度、主题、目标人群等）由创作者或MCN机构分发上传至内容分发平台，如专业的长短视频平台、社交媒体和新闻资讯平台等。MCN机构(Multi-channel Network)，又被称为短视频经纪公司，是联合众多网红、专业团队保持长期稳定且高质量短视频输出的中介机构，后文将对MCN进行更详尽的分析。 分发平台：短视频平台为主，新闻资讯、浏览器等多样平台提供丰富选择。用户可选择将短视频上传至多个专业短视频平台，如抖音、快手等，而平台合作机构将转载部分短视频以实现二次分发。此外，今日头条、腾讯新闻、搜狐新闻等资讯平台已开通短视频频道，QQ浏览器、UC浏览器等工具型应用也成为短视频分发选择之一。 第三方服务：大数据、人工智能，互联网科技、支付等全程在线。 短视频创作、分发的领域，包括各类在线金融服务、营销宣传、云服务、大数据等第三方服务。广告植入无处不在，短视频主题可以是品牌方指定，短视频工具可以在视频中加入广告水印，短视频分发平台可穿插播放广告短视频等。 1.3.2?各路玩家纷纷入局，巨头展开流量之战 在短视频领域，今日头条系是领头羊，BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）持续加码。今日头条先后推出了抖音、火山小视频、西瓜视频，并收购了海外热门短视频Musical.ly，建立了庞大的流量帝国。而短视频的井喷流量和突出的营销效应也促使各大流量巨头入局或加码短视频。 腾讯则在2013年推出微视，但表现欠佳，2017年曾宣布微视停止服务。但在快手、抖音大热后，腾讯于2018年3月高调宣布“微视复活”，并大力扶持微视短视频创作。然而，微视与头部平台仍有距离。腾讯此后持续推出新短视频产品下饭视频、企鹅看看、速看，但这些产品诞生较晚，尚未跻身头部平台。同时，腾讯战略入股快手、梨视频等，加强在短视频领域的布局。 百度在短视频领域的发展相对滞后。百度的第一款知识型短视频产品——秒懂百科APP上线于2017年9月，而另外两款娱乐型短视频产品于2018年初上线，但后续发力不足，暂未赢得领先地位。此外，百度与腾讯共同投资了快手、梨视频。 阿里则以淘宝为依托，围绕电商布局发力。相比百度和腾讯，主营电商的阿里受到头条系短视频的威胁相对较少。抖音、快手等热门短视频对网红产品的推荐，最终导流至淘宝销售，也促进了淘宝、天猫的流量增长。但阿里也并未错过短视频风潮，淘宝最先引入主图视频，促进店铺展示流量转化率提高。此后，阿里对标抖音、快手等热门短视频，将土豆视频转型短视频，并将推出电商为核心的独立短视频产品。 此外，新浪与秒拍合作，美图推出美拍，网易推出波波视频，各大互联网巨头纷纷推出独立短视频产品，以把握这次流量重构机遇。 主流类型已被流量巨头占领，特色平台纷纷另辟蹊径。其他平台在与流量巨头竞争时，纷纷打起特色牌，形成平台独特风格和优势，抢滩细分市场。百度和腾讯投资的梨视频就是与此前的主流视频类型不同的资讯新闻型短视频。 短视频广告主的多样化与AI技术的应用 艺术，源自生活，而最普通的创作者，即普通用户（UGC），正是这一艺术形式的源泉。根据专业程度的不同，短视频创作者可以分为三类：1）普通用户（UGC），任何拥有智能手机的人都有机会成为短视频创作者；2）明星网红（PUGC），这类创作者通常比普通用户更专业，对视频制作和剪辑有深入的了解，甚至可能拥有自己的团队支持；3）专业视频创作团队（PGC），这些团队因其高水准的专业能力，对外以团队而非个人形象呈现，常见主体包括政府机关、事业单位、新闻媒体以及专业的视频内容团队。 专业视频创作团队是短视频创作的“正规军”，他们通过持续输出高品质内容来保障行业的健康发展。与团队型公众号相似，这些团队坚持同一风格或主题，以二更为例，这是一个国内知名的原创短视频平台，拥有超过万名专业创作者和合作媒体超过300家，其内容贴近生活、贴近用户，遵循主流思想价值观。 MCN机构在短视频行业中扮演着重要角色，它们通过专业的短视频设计、包装和分发，极大地提升了行业效率。MCN机构被喻为“网红经纪公司”，它连接内容创作者、广告主和内容平台，提供多边服务。在短视频的创作和分发过程中，MCN机构的参与不可或缺。通过签约，创作者可以获得专业的指导、视频编辑支持和分发服务，同时实现商业变现和多平台曝光。国内知名的MCN机构包括青藤文化、新片场、Zealer等。 然而，MCN合约相对松散，短视频的商业变现主要依赖于创作者持续产出高质量内容。这种模式使得MCN机构与短视频创作者之间的关系更加灵活，但同时也更加依赖创作者的自主内容输出能力。 以摩卡视频为例，这是抹茶美妆旗下的一家专注于美妆时尚领域的MCN机构。它已经签约了400多名内容创作者，为他们提供全方位的经纪服务。摩卡视频不仅连接品牌方和内容平台，还与阿芙精油等知名品牌合作，共同开发定制视频内容。例如，摩卡视频与阿芙精油合作的《带着精油去旅行》系列剧集，获得了长城广告奖的认可。 总之，短视频行业正经历着前所未有的变革，从普通用户的自发创作到专业团队的深度参与，再到MCN机构的专业运营，每一个环节都在推动着这个行业向前发展。 广告主类别包含电商、食品、金融、摄影、游戏等多种类别。但不同平台由于核心用户特征的不同对不同的广告主的吸引力仍有差异。例如，以大中城市的年轻人为目标客户的每日优鲜可选择抖音作为广告投放平台，以20-40岁女性为目标客户的欧莱雅可选择美拍作为广告投放平台。此外各平台均可以AI和大数据搜集用户兴趣和信息，为广告主投放更精准的广告。 短视频APP对比：差异化产品矩阵初成 2.1.1 头条系优势突出，行业长尾效应显现 快手、头条系统治短视频河山。以2018年6月各平台月度独立设备数来看，头条系（抖音、火山、西瓜）和快手占据七成以上市场份额。快手相对抖音虽仍有一定优势，但2018年上半年以来快手月度独立设备数增长缓慢，而抖音涨势迅猛。头条系中，火山和西瓜视频势均力敌，西瓜作为混合型视频平台，与火山小视频有一定内容和用户上的竞争。 头条系用户粘性高，强者愈强促使行业长尾效应显现。从日均独立设备数看，抖音已超越快手成为行业第一，快手紧随其后，西瓜、火山小视频保持势均力敌。月度独立设备中，日均打开比例越高则用户粘性越高，故从日均与月度独立设备数之比衡量用户粘性，则西瓜视频、抖音、火山小视频为用户粘性前三甲，头条系整体用户粘性表现突出。尾部平台在用户数量落后的同时，用户粘性同样处于低位，行业长尾效应突出。 抖音爆发力突出，短视频行业龙头或将易主。在各短视频平台中，抖音的月度独立设备数走势表现最为亮眼，2018年Q1是抖音增长的爆发期，其月独立设备数月均增长约35%，季度实现翻一番，同期快手月均增长仅4%。2018Q2，短视频行业普遍增速放缓，抖音月均增长4%，快手月均增长率2%，若两个平台保持Q2的月均增速，则2018年Q3抖音有望超越快手成为行业龙头。 2.1.2 不同人群各有所爱，差异化产品矩阵初步建立 从不同用户的分布上来看，短视频行业已出现初步差异化产品矩阵，而用户分布也呈现分流趋势。行业内既有走“接地气”路线的快手、看点、火山小视频等，有走“时尚潮流”路线的抖音、美拍、微视等，有走资讯信息型路线的梨视频、看看新闻，还有走“高端精品”路线的开眼、场库等。不同用户也呈现出不同偏好，小镇青年、家庭主妇等更爱生活化娱乐型短视频，年轻时尚的大学生们更爱新潮有趣的短视频。 女性爱美妆娱乐，男性爱故事资讯，不同短视频平台自成风格。 短视频平台中女性用户比例较高的是美拍和小咖秀，而男性用户比例较高的是西瓜视频和看点小视频。总体来看，竖屏娱乐型短视频的女性比例更高，而横屏资讯型短视频的男性比例更高。 秒拍、小咖秀最受年轻人喜爱，快手抖音老少咸宜。从年龄分布来看，借力微博的秒拍和小咖秀年轻用户（24岁以下）占比最高。而中老年用户（40岁以上）占比最高的平台分别是西瓜视频、看点视频。抖音、快手等头部平台用户年龄分布趋于均匀，适宜各个年龄阶层用户使用。 高收入用户对资讯知识型短视频更喜爱，娱乐型视频受众更广。用户从收入角度看，快手、看点用户中，中低收入（月薪5000元以下）人群占比较高；而梨视频和开眼是中高收入（月薪万元以上）占比最高的平台。梨视频是新闻资讯型短视频，可以让用户了解最新时事新闻、国家领导人动态等；而开眼是知识、信息型精品短视频平台，用户可以观看高品质风景纪录片，学习生活医学知识等。 短视频崛起抢夺用户时间，社交资讯类应用遇挑战。短视频抢占用户时间效应明显，通讯、长视频时间占比下降。首先以行业总体用户消费时长来看：长视频和即时通讯受短视频冲击明显，用户使用时长占比下滑。其中原因除短视频抢占用户时间外，可能包括知识付费、新兴游戏等兴起以及尾部平台末位淘汰等多方面原因。 除行业总体变化趋势外，各行业头部平台受冲击影响不一。下文将以2018年上半年每月净增活跃用户数分析各类内容头部平台的表现： 1）短视频加速赶超，抖音成就瞩目。快手、抖音都属于迅速积累活跃用户数的平台，但就上半年活跃用户数增幅来看，抖音远超快手，在短短半年内月活用户增长上亿。 2）社交类应用受短视频崛起月活下跌最为明显。根据艾媒北极星数据，QQ在2018年上半年月活下跌将近4500万；新浪微博同样受创明显，月活下跌近3900万。而社交巨头微信在4月也曾一度经历约1000万的活跃用户数下跌，而腾讯采取复活微视、大力发展微信小程序、微信数度改版（悬浮窗、公众号信息浏览改版）、618携手京东等多重战略，化解月活下跌危机。微信在5、6月月活再度呈现高增长，截止2018年6月月活达到10.6亿。 3）新闻资讯类损失明显，今日头条未能幸免。 今日头条、腾讯新闻、网易新闻的月活在2018上半年经历了阶梯式下滑，除3月受假期结束的集体上扬外，其他月份经历不同程度下跌，腾讯新闻、网易新闻上半年累计月活下跌近2000万。即使今日头条内置西瓜视频和小视频，也经历了累计600万的月活下跌。 4）网络文学、漫画受影响较小，掌阅增长可喜 。网络文学类的阅读型平台经历小幅月活下跌，掌阅在积极的书籍内容拓展和阅读营销方面的努力取得可观成果，上半年掌阅累计月活增长约1000万。 5）音乐与短视频平台共振上行，音频FM受影响较小 。音频类（音乐、在线音频FM）未表现出受短视频增长冲击。由于抖音、微视等热门音乐短视频在推动短视频快速传播的同时，也把热门歌曲送上了排行榜，因此短视频崛起整体利好音乐行业。而在线音频FM由于知识性、信息性强，与娱乐性强的短视频替代性不强，未见明显颓势。 6）爱优腾迅速出招，上半年涨势不输短视频 。长视频抢夺用户的非碎片化时间，与短视频赛道不完全相同，而上半年长视频三巨头平台在独播电视剧和综艺方面频推新品，取得令人瞩目的成绩。腾讯视频借《结爱》、《宫心计2》、《扶摇》等热播剧以及《创造101》综艺大幅增加月活；优酷受世界杯提振，6月活跃用户数井喷；爱奇艺也推出《偶像练习生》等新节目吸引月活增长达1500万。 3.1.2?中国企业出海成绩斐然，头条系表现亮眼 中国娱乐型短视频平台出海获得可观成绩 。尽管国外如Facebook、Instagram、Twitter等社交平台较早引入短视频功能，但真正娱乐型独立短视频APP也是在最近两年才开始流行。国内今日头条收购Musical.ly、FaceU激萌（旗下拥有Ulike短视频），快手、抖音、火山等纷纷推出海外版，且在过去一年内获得了较好的成绩。 巨头出海收割东南亚、印度等地互联网红利 。娱乐型短视频新潮流出现后，以今日头条为首的企业逐步探索将短视频向全球推广，东南亚、印度等地移动互联网发展滞后于国内，则在国内移动互联网人口红利逐步消失时，短视频企业看到了东南亚等地的流量机遇。此外，日韩美俄等国也尚未有成熟的娱乐型独立短视频产品矩阵，抖音、快手等也纷纷涌入这些发达国家抢夺细分市场。 中国短视频出海已取得可观成绩，Musical.ly表现最为亮眼 全球短视频平台发展态势各异，Youtube作为早期综合视频分享社区之一，鼓励UGC/PUGC内容创作，在北美、日韩、东南亚等地区始终占据免费榜前三。国内出海企业中，今日头条旗下的Musical.ly成绩尤为突出。
- 短视频发展困境：内容合规只是第一步 4.1.1 思想导向把关成难题，内容同质化程度高？ 在著作权保护和版权意识提升的同时，思想导向和传播壁垒成为拦在短视频面前的两座大山。近两年来，短视频不良内容被查处、举报的新闻屡见不鲜，快手、抖音、秒拍、美拍等平台纷纷自查整改，而短视频内容的思想导向成为各平台内容审核的重中之重。此外，微信禁止短视频外链、微博屏蔽抖音等因行业和平台间竞争而造成的短视频传播阻碍至今仍是短视频行业发展的难题。 短视频创作者多平台上传内容，平台难享“独播权” 为扩大影响力、获得更多关注，短视频创作者将同一短视频多端上传，用户无需为寻找内容迁移平台。此外，平台内同一热门潮流（比如迅速化妆、卸妆的美妆短视频、同一热门风景区短视频等）在多个平台同时掀起潮流。尽管横屏与纵屏之间短视频长短、主题差异大，但同一品类中短视频平台差异小。 同一平台内容同质化来自以下两个方面的原因 ： 1）短视频间的模仿与短视频平台发起的热门挑战。以抖音为例，当一款短视频（比如此前热门的手指舞喵喵舞、控雨术等）得到众多点赞和转发，其他用户会自发尝试复制该短视频，促使同一创意或内容反复使用、反复传播。 2）AI、大数据的自动分发在无形中加剧内容同质化。人工智能根据用户点赞、评论、停留时间，系统性记录用户的“喜好”并自动增加分发该类内容。在此机制下，用户看到的内容的多样性被削弱，相似性不断提高。 4.1.2 短视频不可“娱乐至死”，令人上瘾引发担忧 短视频强娱乐性惹争议，令人上瘾引发担忧 短视频总体呈现娱乐性强、用户粘性高的特点，其内容实用价值不高，却占用了较多的用户时间。大数据分析、个性化推送、滑动切换、无菜单目录等多重设计让短视频消费变得无比“轻松容易”，让人上瘾甚至沉迷。 迅速浏览切换的设计不适宜严肃型知识学习 尽管抖音上的热门知识型、技巧型短视频已经吸引了大量关注，但15秒至1分钟的简短叙述、8分钟内观看20至30个短视频的高浏览速度以及公交车站或地铁上多样的消费场景，这些并不适宜人们通过抖音来学习知识。这种“无收获感”是抖音和快手等短视频平台面临的一项本质性难题。 “思想导向不越界”仅是第一步，短视频的思想导向影响深远。知识付费、直播、短视频等新兴互联网内容在传达创作者才艺的同时，也影响着观众的思想观念。例如，新华社在2017年5月发布的调查报告《95后的谜之就业观》显示，95后对主播/网红类职业的评价非常高。即使短视频未来不再踩到监管红线，以抖音为首的娱乐短视频对人们的思想导向的影响也是不容忽视的。 为了解决这一问题，内容精品化变得尤为重要。平台可以推荐主题引导内容创作，鼓励制作知识型短视频。虽然短视频并非“天然”是一款娱乐产品，但百度秒懂百科主打知识型短视频，抖音上也已经出现了许多知识型、信息型短视频。市场需求对知识型短视频的需求日益增长，而知识型短视频的创作也在不断进行中。各短视频平台可以通过重构内容布局来平衡娱乐与知识型内容。例如，抖音的产品定位已初定，但可以继续优化内容分区，如推出知识/生活板块，或者允许用户对关注板块的内容进行分主题查看等。 短视频作为一种创新型的内容表达形式，突破了微博图文版的内容表达范围，降低了大众进行视频创作的门槛。尽管抖音、快手等短视频备受争议，但不可否认新型短视频确实丰富了网民的娱乐生活，提供了更多样的内容选择。精品型短视频平台正在崛起，抖音和快手也在优化内容，未来的短视频将更加健康、积极。 短视频的发展趋势是跨类别竞争，差异化经营。随着短视频的火热，越来越多的资本流入这一领域，短视频迅速在互联网内容产业占据重要地位。各类互联网应用不断丰富内容，纷纷引入短视频板块，独立短视频平台面临着更加激烈的市场竞争。行业内，BAT等巨头纷纷进入，短视频行业龙头初定，尾部平台可通过特色内容、差异化经营获得独特市场地位。 短视频作为新兴行业，借助4G技术的普及和移动应用的发展，迅速成为互联网内容中不可或缺的一部分。随着短视频的加入，互联网内容大战愈发激烈，各平台纷纷优化产品，拓展内容生态，以抢夺用户时间。快手、抖音等平台引入直播功能，而新闻资讯、音乐、电商等板块也融入了短视频元素。短视频的竞争对象不再仅限于与内容直接竞争的长视频，还包括直播、新闻资讯、音乐等各类吸引用户的互联网内容平台。 跨类别竞争下的跨类别经营是当前互联网内容产业的主流趋势之一。各大平台积极拓展内容板块，以满足不同消费者的需求，最大程度减少跨类别竞争引起的用户流失。后来者要想突破重围，另辟蹊径或为出路。头部平台的用户注意力高度集中，尾部平台难以与之竞争。因此，瞄准细分市场、寻找差异化定位、优化产品体验成为尾部平台破局之道。例如，快手、抖音等头部平台以“多样内容+多样用户”为基本定位，而尾部平台可以专注于特定主题或主体，如风景旅游类短视频，走“风景优美、生活情调”路线。此外，购物型、知识型短视频市场仍具有巨大潜力。海外代购/海淘专属短视频平台、购物试衣/口红试色购物短视频、商业资讯短视频、生活常识短视频、英语学习短视频等细分领域短视频平台都是不错的选择。 抖音与快手无疑是当前短视频行业的佼佼者，它们在打磨产品、积极营销、内容管理等方面积累了丰富的经验，值得后来者借鉴学习。 抖音的浏览模式是无边界全屏浏览，以竖屏为主，用户无需点击即可观看。其基本特点包括： 1）超短型视频，15秒音乐短视频；达到一定粉丝数量的“网红”账号可发布长达1分钟的视频。 2）AI分发+个性化推荐，进入抖音页面后，用户无需按主题选择视频类型，而是以平台推送顺序观看，而平台将根据用户停留时间、点赞与评论为用户优化推荐。这种中心化分发使得用户观看的视频由平台决定，但用户可以通过关注账号和“关注”板块查看自己感兴趣的账号。 抖音分发：小范围测试短视频潜力，头部短视频获大规模推广。抖音短视频由平台中心化筛选和分发，长尾效应非常突出。一段内容通过审核的短视频首先通过小范围分发测试其潜力，如分发给同城或附近10万用户，当该短视频的受欢迎程度达到一定门槛，短视频被鉴定为通过测试，并大范围分发至全部或同地区抖音用户首页。因此抖音分发机制以视频内容质量为基础，大大提升了优质视频传播效率，弱化了视频创作者身份门槛。 抖音热搜：汇聚最热话题，调动用户参与积极性。抖音“懒人模式”浏览体系下，用户无法分主题/类型查看短视频，需通过搜索查找特定内容或账号。故抖音已上线抖音热搜榜，实时更新抖音社区最热门的话题和挑战、最热门的背景音乐等，从而加强抖音内容社区内用户间的联系、用户与平台的联系，促进用户对新潮流的参与和反馈。此外，抖音热搜榜常常与同期网络新闻、长视频热播剧集、海内外音乐紧密相连，与其他互联网内容形成协同效应。 6.1.2?抖音的成瘾机制：迅速且循环的视听刺激。抖音“令人上瘾”之称名副其实。以日均独立设备数与月度活跃用户数之比来衡量应用的粘性，则素有“上瘾”之称的网络游戏的该比例在30%-60%之间。而参考2018年6月数据，则快手、抖音、西瓜、火山等短视频的用户粘性均较高，抖音该比例高达46%。因此抖音“让人刷得停不下来”的说法并非浪得虚名。 强娱乐性带来感官享受，免费内容无消费压力。 抖音的崛起，是先打磨产品，后积极营销的结果。 2018年初，用户数量井喷式增长，但抖音的崛起早在2016年发布之时就埋下了伏笔。从抖音的成长来看，可以将抖音的成长划分为“静心沉淀，打磨产品”、“活跃营销，拓展用户”、“ 用户维护，内容运营”三个方面。
- 静心沉淀 打磨产品 抖音自2016年9月发布之后经历了将近一年的打磨产品期，发布一年内更新了25个新版本。在发布半年后，抖音的下载量才开始逐步上升，下载量保持在稳定水平。这一时期的抖音致力于用户体验的提高和打造一款好产品，其打磨主要集中在以下几个方面： 1）帮助用户拍摄更美的视频 。抖音在拍摄功能上进行了一系列完善，完善滤镜、贴纸、尬舞机玩法、特效、360度全景视频等，为用户拍摄、剪辑、后期制作视频提供了更多样更便捷的选择。 2）拓展视频内容，促进短视频创作 。抖音不断拓展音乐库、上线直播、有奖问答等功能，从而丰富抖音短视频的内涵，适应不同用户娱乐需求。 3）促进用户互动，助力二次传播 。抖音作为短视频内容社区，在促进用户彼此交流、加强联系方面也不断完善功能，评论、转发功能优化、春节红包互动等，从而建立抖音内容与用户生态圈。
- 活跃营销 拓展用户 当产品功能和操作都相对完善后，抖音开始着眼于拓展用户。为了树立鲜明的品牌形象，导入更多流量，抖音积极进行营销，增加曝光。抖音营销攻略主要包括： 1）明星流量曝光，紧跟热点潮流 在2017年3月，岳云鹏在抖音上转发的视频成为了抖音“曝光”的第一声枪响。此后，胡彦斌以新歌为背景发起了抖音挑战、鹿晗的新歌也在抖音上线，明星的曝光与抖音用户的积累相互促进，使得抖音品牌形象与明星热点紧密相连。到了2018年初，抖音正式引入了10位一线明星代言，彻底点燃了用户的热情，吸引了无数明星粉丝入驻抖音。 2）创意官宣，抖音成为“记录美好生活”平台 2017年6月，抖音发布了第一支电视广告，并开始了抖音的官宣曝光之旅。除了发布电视广告外，抖音还在移动端开发了爆款短视频H5，推出了《世界名画抖抖抖抖抖起来》等作品，以世界名画古典文化为基调，宣扬了抖音趣味和正能量的定位。 3）品牌合作，抢滩热门综艺，加强线下互动 抖音开展了一系列商业合作，赞助了《中国有嘻哈》、《快乐大本营》等热门综艺节目，并与摩拜合作推出了嘻哈主题单车等，进一步增加了品牌曝光度。此外，抖音还线下举办了抖音嘉年华等一系列活动，邀请网红、媒体参加，形成了线上线下的品牌互动。
- 用户维护 内容运营 在吸引用户到抖音平台上以后，抖音一方面继续完善功能，另一方面完善用户维护体系，保证抖音平台上持续的高品质内容输出。抖音针对不同类型和专业程度的用户推出差异化的用户维护策略，激励用户进行短视频创作。 1）分层管理用户，保持抖音热度 抖音邀请了一众明星入驻之外，也积极引入其他平台网络红人、大V等，对重量级用户提供平台专人对接。此外，抖音与多家MCN机构合作，扶持和培养潜力用户，抖音运营团队也将提供一系列粉丝运营、拍摄协助和流量曝光方面的帮助。2018年1月，抖音推出原创音乐计划，联手上百名知名音乐人，寻找和培养音乐创作者，扩充抖音音乐库并激发用户创作热情。 2）站内活动、抖音热搜助力用户创作 抖音以不断更新的挑战活动、热门搜索、品牌合作激励用户创作新品短视频。例如，之前热门的海底捞抖音吃法鼓励用户在线下积极尝试新鲜美食、风景等，从而拍摄新品短视频，形成线下短视频创作与线上反馈相互促进的良性循环。 6.1.4 品牌曝光：借抖音之声，唤起用户激情 抖音与多方品牌合作，互利共赢推动短视频创作 抖音作为年轻人最喜爱的时尚潮流之地，不仅为品牌提供流量入口，更能以新内容新创意促进用户创作短视频。抖音合作方既包括生活品牌摩拜、汉堡王、美赞臣，网游品牌《皇室战争》等，也包括全国体育总会、西安、甘肃敦煌等地方旅游部门等。 蓝V认证、广告投放、品牌挑战赛为品牌曝光三大渠道 品牌案例：汉堡王 抖音通过推出汉堡王新品挑战活动，线上线下联动促销售。2017年9月汉堡王推出新品烤猪肘堡，联合抖音推出#舔到肘，算你赢#活动，线上以挑战赛形式鼓励抖音用户积极参与美食挑战和短视频创作，下线推出线下主题体验店。短短一周内，抖音站内挑战区视频播放量达3015万人次，线下覆盖人流达65万人，更有新浪、搜狐、好奇心日报等媒体追踪报道，促进烤猪肘堡销量提升25%。 品牌案例：西安旅游 抖音量身定制西安旅游计划，五一西安旅游收入创新高。2018年4月19日，西安旅发委与抖音正式签订合作协议，抖音为西安量身定制“四个一计划”：文化城市助推、抖音挑战赛、旅游路线探索、拍摄“抖音版”西安纪录片，挖掘西安独特城市文化，以全方位流量扶持西安特色曝光。而这项计划的成果显著，抖音挑战赛在短短两周内获得6万多人次参与，2亿观看和1400万点赞。西安在五一期间游客达1015万人次，同比增长69%，总旅游收入达45亿元，同比增长139%，创历史新高。 6.1.5?抖音的变现：广告收入前景可观，电商导流更添机遇。作为一款免费产品，目前的变现方式集中在广告和营销。主要包括： 1）开屏广告，当打开APP时页面展现停留数秒的广告，可以是静态图片也可以是动图或视频； 2）视频流广告，即在浏览抖音视频时，视频流中将出现标识广告的短视频； 3）品牌挑战赛，品牌官方发起创意视频比赛邀请用户参与创作相关主题短视频； 4）电商导流，抖音曾小范围测试导流至淘宝店铺的功能，目前尚未普及。流量曝光效果显著，抖音广告收入可期。以今日头条的广告投放价格为基准，分别考虑三类别广告投放，则抖音2019年在国内的广告总收入可达125亿元。其中： 1）开屏广告收入10亿元。假设抖音开屏广告为280万/天，保守估计每日投放一款广告，则全年开屏广告收入为10.2亿元。 2）视频流广告收入110亿元。假设人均打开次数为10次（略高于行业水平）与每次打开用户将看到2个广告，广告的平均打开率为2.5%，点击收费为0.5元/次，则视频流广告收入可达约110亿元。 3）品牌挑战赛收入5亿元 在2018年的营销峰会上，抖音宣布将举办61场品牌挑战赛，赛事总价高达15527649518万元。假设每场赛事的平均价格为500万，那么全年的挑战赛总收入将达到5亿元。这一数字的计算与两个核心指标紧密相关：抖音的日活跃用户数和日活跃用户的人均打开次数。如果这两个指标上升，抖音的广告收入有望大幅增长；反之，则可能面临收入下滑的风险。 为了进一步增加广告收入，抖音可能会推出一个独立的网红接单平台——星图。这个平台将允许广告主在资源挑选、流量推荐和效果检测等方面获得优势。然而，随着广告费用的增加，抖音也可能从与网红的合作中分得一杯羹。 同时，抖音也面临着内容优化和用户激励的挑战。尽管短视频因其内容丰富、易于传播、适应碎片化时间等特点迅速成为增长最快的互联网内容之一，但抖音运营的难点仍然存在：如何确保视频内容的合规性，积极倡导主流正能量，以及如何持续提供高质量内容以满足用户需求。 此外，抖音作为UGC/PUGC内容为主的社区，依赖于大量用户自发创作短视频。为了创作差异化视频，抖音推出了俊男美女、搞怪、猎奇等类型的视频。然而，这些内容引发了一些争议，如制作奢侈品假货、低俗露骨等被点名批评的视频。因此，抖音需要进一步完善机制，系统性地保障视频的高质量，以实现其“记录美好生活”的目标。 在全球范围内占据绝对领先地位的YouTube平台也是一个值得国内短视频平台学习的榜样。它通过优化算法和增加人工审核，成功吸引了全球用户的关注。 长视频平台如爱奇艺、腾讯视频等积极创作原创剧集和购买版权，而短视频平台如抖音则依赖用户创作高质量内容。这种机制下，抖音上的“新、酷、潮”视频是否持续涌现难以预测。抖音面临提供短视频创作激励和保持高品质内容输出的挑战。 3）视频内容的实用性低 快速浏览模式不适合知识型短视频，摆脱“无收获感”成为难题。抖音的“娱乐属性太强，让人上瘾”，“刷完后无实际收获”成为部分用户对抖音的诟病点。尽管抖音已出现常识型、小知识型短视频，但这类短视频占比较低，且在抖音“10分钟看30个短视频”的快速浏览机制下，夹杂在搞怪、萌宠、俊男美女短视频中的小知识视频难以给人留下深刻印象。抖音可行的改进措施可能是增加知识/资讯类板块，独立开设一个新的知识型APP，优化主页展示，允许自定义标签。但这几种方法有各自的利弊，且抖音的娱乐属性并不会从根本上改变。 快手：注重生活化，记录普通人的生活 6.2.1 以搞笑GIF起步，注重生活化 趣味视频成亮点，面向大众走“接地气”路线 快手作为最早的短视频产品之一，前身是快手GIF，因而快手最早的形式更类似于有声版GIF，搞怪、搞笑主题视频占比较高。与抖音“记录美好生活”和时尚潮流的定位不同，快手宣扬“每个人都值得被记录”、“生活，没什么高低”，面向全体大众用户，鼓励各类原创生活段视频。 快手与抖音的相同之处： 1）超短型视频，竖屏浏览 快手视频时长并非抖音的15秒，而是7秒/17秒/57秒三种长度，竖屏浏览也是快手与抖音的相似之处。 2）可配音乐，UGC内容为主 许多短视频在抖音、快手上同步上传，这些超短型视频均可配乐，由普通用户主导创作。 3）AI+大数据中心化分发 与抖音类似，快手同样采用用户点击、点赞、评论等数据为用户个性化推荐，注册后可添加关注账号、查看同城视频，系统可记录用户习惯，定制化推荐。 快手与抖音的不同之处： 1）快手非“全面屏自动播放”型 快手一页展示4个视频，即视频封面，只有用户点击进入后视频才开始播放，而抖音则是自动播放，用户“无需”点击选择，相比而言快手型更容易让用户找到自己喜欢的视频主题。 2）内容生活化 快手，一个由GIF演变而来，专注于生活型（如美食、美妆、萌宠）视频的平台，其用户主要集中在三四线城市。快手并未大规模邀请明星入驻，而是鼓励普通用户原创视频，这与抖音形成了鲜明对比，后者更注重品牌运营商对名人和大V的倾斜。 在品牌形象上，快手更加接地气。核心用户人群、品牌营销和宣传策略的不同，使得快手与抖音建立了不同的品牌形象。抖音以明星营销、品牌广告等树立了更新潮时尚的形象，而快手则是更有生活化气息。 快手的用户与抖音有所重叠，年轻用户比例较高，女性比例也较高。但用户组成上，抖音、快手的用户也有重合，且重合比例不断上升，截至2018年2月达15%。在三四线城市的渗透率更高，从收入和学历来看，快手用户相对抖音学历水平较低、收入水平较低。 快手前期积累用户成既定优势，但后来上的抖音注定与快手共享龙头宝座。抖音与快手的竞争似乎并不如京东与天猫之争那么分明，两个平台的核心用户是有所区分的。快手有先发优势占据三四线城市用户群体优势，而抖音品牌建设更胜一筹。从2018年Q2两个平台表现来看，快手月活跃用户增长几近停滞，而同期的抖音却增长将近50%，故虽然快手仍坐“第一”的宝座，但其后续发力不足，用户增长天花板隐现。而抖音仍有一定成长空间。总体而言，即便抖音继续成长，快手已经打下的江山不会丢失，快速强调“记录普通大众生活的”快手与“捕捉美好生活片段”的抖音注定共享短视频红利。 快手于2012年转型短视频，稳步增长积累用户。相比2016年才成立的抖音，快手“年长”不少，发展历程相比抖音也更坎坷。抖音在前期打磨产品期后开始了风风火火营销之旅，其增长呈现“阶梯式上行”，而快手则是点点滴滴积累的逐步增长中壮大。快手在头部短视频平台中一直保持相当高的热度，直至2018年3月抖音作为后来者超越快手。 与抖音短时间内的高歌猛进相比，快手的发展是“润物细无声”的，通过产品的不断完善，以用户为中心，提升用户体验，配合以全国范围内的营销和推广获得今日的成果：1. 以GIF发家，战略转型；无声GIF表达内涵受限，转型短视频更好记录生活。 快手的前身是快手GIF，于2011年3月发布，主要聚焦于GIF内容。然而，由于GIF应用场景有限且难以吸引大量用户，快手在2012年11月开始转型为短视频社区，并确立了面向普通大众的市场定位。 为了提升用户体验，快手采取了以下措施：
- 关注用户，优化体验
- 持续完善功能和界面，优化用户体验。抖音曾发布近50个版本，而快手发布的版本数量更是上百，通过不断的修复错误和优化细节，逐步减少了对细枝末节的调整，转而进行大刀阔斧的改进。这一时期的快手并未通过大量营销和明星代言来吸引用户，而是通过完善产品、开发直播和传播有趣内容来吸引用户。尽管这一时期的快手没有经历爆发性增长，但长期持续的积累让快手获得了超过3亿的总用户。
- 立足普通用户，体现普惠价值观
- 快手一直坚持以普通用户为中心，不捧网络红人，没有明星榜，不对任何明星或团体进行流量倾斜。因此，快手成为了普通民众分享生活的乐园，而非紧跟潮流的时尚圈。快手不设热搜、不设星榜，甚至没有热门短视频集锦，始终坚持用户平等的观念。
- 加速曝光，对外扩张
- 自2017年春节起，快手更加频繁地进入人们的视野，赞助了《奔跑吧》、《中国新歌声》、《中国梦想秀》、《声临其境》等综艺节目，大大增加了快手的曝光度。此外，还投放了TVC广告《生活没有高低》和《你的小生活，都是值得记录的大事件》，并在微博、微信等平台进行曝光宣传。
- 线下互动，走亲民路线
- 快手曾发起多次“转发即赠电影票”活动，参与了多部电影的赠票活动。此外，还进行了两次大规模线下宣传活动《快手的500个家乡》和《快手带你看世界》，获得了良好的用户反响。 抖音运营“主动出击”，快手运营“顺其自然”
- 从产品运营商看，抖音运营比快手激进，在明星流量、MCN机构合作、品牌入驻方面更为突出，因而广告营销价值高。实时更新的热搜榜、不断涌现的新网红、每周新的品牌挑战赛等都是抖音激励和引导用户进行短视频生产的举措。而快手立足于其普惠价值观，不扶持任何头部网红，也甚少“干预”用户创作，无大规模旅游合作、品牌合作，快手的运营堪称“佛系”。 6.2.4 快手的挑战：内容监管，对手竞争
- 快手与抖音面临相同的内容监管与优化的问题。 快手在视频内容领域与抖音面临着相同的问题，且由于用户群体的问题，快手面临低俗内容的威胁甚于抖音。快手同样依赖用户自主创新内容、缺乏平台方的内容培养，知识型内容少、收获感弱。且快手核心人群的受教育程度、消费水平逊于抖音，内容监管难上加难。 抖音后来者突围，面临前所未有的竞争压力。2018年的迅速崛起，在同一赛道上奔跑的快手面临的是以下几个方面的挑战： 1）用户增长停滞的快手V.S.增长迅猛的抖音。尽管从用户的数量上来看，自三四线城市发展起来的快手所积累的大量用户是抖音尚无法匹敌的。但2018年以来，抖音“快、准、狠”的营销和产品运营，让抖音用户高速增长，据艾瑞咨询，抖音进入2018年以来月度独立设备数增长2倍以上，即便下半年增速放缓，抖音也有机会超越快手成为行业龙头。 2）广告价值受限，快手商业变现尚未全面开展。快手尚未实现比较成熟的变现模式，广告模式或是未来最可能的变现模式，但相比抖音，快手的广告价值受限。快手无品牌挑战赛，因而失去重要广告收入来源；不扶持头部网红、明星，故网红（KOL）带货能力较弱；少品牌入驻，故品牌曝光不足。总体而言，由于其普惠价值观和“佛系”运营，快手短视频的变现之路仍有待探索。 3）内容同质化，用户激励成难题。在内容上，快手走“记录普通用户生活”路线，不扶持网红，与MCN机构合作较少，因此机构型、专业型的内容创作较少，普通用户也因此缺少了重要的创作启发。在日常活动中，抖音通过热搜、热门挑战、热门话题等加强用户联系，积极构建内容社区，而快手缺乏此类活动以供用户参与，因此用户在短视频创作方面的激励相对较少。如何保持用户高质量短视频的持续输出，快手相比抖音面临更大的挑战。