在当今的小游戏行业中，产值正以年增长率300%的速度迅猛增长，总产值已达到200亿元以上。今年中国游戏产业年会期间，小游戏无疑成为了焦点，特别是在抖音小游戏联合中国音像与数字出版协会举办的《游戏增长趋势论坛》上，中国音像与数字出版协会第一副理事长、游戏工委主任委员张毅君发表了致辞。 张毅君指出，小游戏因其分发更精准、用户转化率更高、研发成本更低和场景适用性更强等优势，正在初步成为产业发展的新的增长极。技术的革新、市场的演变以及品类的丰富，共同塑造了一个全新的生态。在今年的大中小型厂商纷纷进入市场的背景下，游戏类型层出不穷，小游戏的营收也呈现出持续上升的趋势。 面对这一难得的新风口，厂商们积极入局，平台方面也不甘落后，特别是一直被视为小游戏流量池的抖音平台，其DAU增速达到了惊人的150%，这充分证明了抖音小游戏平台的巨大潜力。 为了进一步洞悉小游戏行业趋势，帮助开发者发掘抖音小游戏平台的优势和红利，来自不同视角的嘉宾分享了他们的洞察。这些包括DataEye创始人汪祥斌、抖音小游戏负责人姚立文、巨量引擎互动娱乐业务总经理王子俊、长沙游品科技有限公司CEO侯添乐和北京途悦科技有限责任公司合伙人张昱晨等。 当将这些洞察与2023年抖音小游戏迅速发展的实际情况结合起来时，可以发现小游戏行业的全新产品思路和发展机遇正在孕育中。这种火爆程度也反映在会场的火爆程度上，会场早早就坐满了人，没有位置的参会者也将会场围得水泄不通。 面对如此高速的增长和不断扩大的市场基础，厂商们怎能不心动？根据游戏工委发布的《2023年中国游戏产业报告》，2023年国内小游戏市场收入达到了200亿元，同比增长300%。面对这样的高速增长和巨大的市场潜力，厂商们显然无法忽视。 从笔者和多位从业者的交流来看，厂商积极布局小游戏的一个核心原因是认为这是一个增量市场。由于小游戏无需下载、启动快、易于接触且门槛低，即便是平时不玩游戏的用户也能够轻松上手，因此它成为了一个广阔的市场。同时，由于小游戏多采用IAA和混合变现模式，拥有较成熟的回收模型，厂商对收益的信心也随之增强。 站在厂商的角度，移动游戏的研发和营销成本不断上升，用户进入存量时代，小游戏更低的研发、买量成本、用户门槛和更快的回收周期让不少厂商找到了全新的增长机会，这被视为游戏行业重回增量市场的一个可能。 未来，小游戏的营销规模和增长趋势是不容小觑的。我们不能再像过去一样认为它是一个休闲类游戏或者一个轻娱乐的载体，它可能真的是中国游戏未来一个很重要的形态。 这也是为什么抖音小游戏积极布局这一领域的原因。如果说2023年的小游戏行业是极速奔跑，那么抖音小游戏甚至可以说是一飞冲天。据抖音小游戏负责人姚力文透露，过去一年中抖音小游戏用户时长环比增长了30%，平台小游戏数量较去年环比增长80%，内购游戏收入环比增加28倍，新增用户7日留存同比提升44%，可谓是绝对的爆发式增长。 早在今年CJ期间，巨量引擎内容消费业务副总裁吴嘉伟就曾专门提到，今年平台侧会重点发力抖音小游戏，将会有一波行业的新增长和规模化红利。上半年抖音小游戏的整体发展已远超预期，2024年也将持续激发更多增长新可能。 过去我们常常认为抖音内容娱乐平台的属性不容易培养用户游玩小游戏的习惯，但今年抖音小游戏从平台属性出发，吸引符合平台属性的小游戏入驻，引导开发者制作更具内容属性的小游戏，同时在商业化能力方面不断优化平台功能、打通平台内闭环商业链路、推出多样扶持政策，双管齐下繁荣了抖音小游戏生态。最新的抖音小游戏数据不光印证了吴嘉伟的话，更让人们对2024抖音小游戏的发展能到怎样的程度愈加期待。 随着小游戏行业快速发展，用户也势必会要求更多具有优质内容的小游戏，这也正是笔者在开头所说的，抖音小游戏平台将给开发者们带来全新的产品思路。简单概括一下抖音小游戏当前较为流行的产品策略就是：流量+内容。当然，几乎每一款游戏产品都离不开这两方面，不过具体到抖音小游戏领域，它更多指的是一种产品内容的流量化。今年下半年，一款名为《我养你阿》的小游戏在抖音小游戏平台走红，说的是一名破产富豪通过各种途径重新逆袭的故事，游戏本身的主题其实就与短视频中较为流行的“逆袭”套路较为接近，相应的广告素材也更容易吸引用户观看点击。 《我养你阿》研发商长沙游品科技有限公司CEO侯添乐表示，小游戏立项时除了要关注玩法本身，更要考虑如何去获取流量。而流量获取则需要在研发时就纳入考量，想纯靠后期发行岗位去拉用户，其实是比较被动的。 在抖音这一短视频平台上，小游戏的立项、推广和分发流程被游品总结为一条清晰的路径：分析核心内容、整理思路、构建框架、上线前调整以及上线。这一流程不仅体现了抖音平台对小游戏产品推广的独特属性，也揭示了如何通过精准的市场热点和用户心理来提高产品的曝光率和成功几率。 首先，抖音作为一个内容平台，其特性决定了小游戏需要通过视频、直播等多种形式来吸引流量。因此，无论是游戏的核心表达还是推广素材，如果能紧跟当时的市场热点和用户心理，就更容易获得关注和成功。这一点对于厂商来说至关重要，因为错误的素材选择可能会对产品的数据表现产生不可逆的影响。 其次，抖音小游戏的平台特性和流量获取路径也在行业规范中起到了关键作用。同时，这也催生了新的小游戏形态。论坛上的一位厂商代表——北京途悦科技有限责任公司合伙人张昱晨指出，途悦科技决定专注于抖音小游戏领域，并采用“发行人计划+直投”这种先进且高效的游戏推广模式。 长沙指色网络科技有限公司合伙人向季郎也持有相似观点，他认为抖音小游戏的发行方式能够极大地激发开发者的创造力和想象力，从而催生出一系列有别于传统游戏的新设计和新玩法。 此外，抖音小游戏的商业化能力也在不断升级。今年年初时，抖音小游戏平台主要以益智类、休闲类小游戏为主。但随着功能的完善、链路的优化和商业模式的改进，特别是复访能力的大幅增强，抖音小游戏平台也开始涌现出一批混合变现类型的小游戏，产品类型呈现出中重度化趋势。 为了进一步支持开发者，抖音还推出了一揽子让利政策。例如，Unity技术转换而来的小游戏，上线180天之内，平台将给予10%的让利；根据平台提供的热点进行立项，平台也将给予10%的让利；在巨量引擎投放和通过“巨量星图 x 游戏发行人计划”渠道买量，都会有优惠政策和平台让利。 经过近一年的高速增长，抖音小游戏将在投放能力上持续深耕和发力，从稳固首日ROI、高价值人群探索、全域投放能力帮助开发者一起寻找解决方案。 在抖音小游戏的生态中，开发者不仅享有政策上的支持，还通过一系列策略和工具来加速游戏的成长。以下是根据提供的内容重构后的版本：
1. 政策支持与前期指导
接入指导：在游戏投放前，抖音小游戏将向开发者提供一对一的接入指导，包括小游戏的接入、复访能力接入、广告回传和投放创编等关键步骤。
问题排查：针对初期测试阶段出现的问题，抖音小游戏将提供专业指导，帮助开发者排查并解决效果问题，同时给予自然流量和广告流量的双重扶持。
资源中心化：抖音小游戏特别为优质小游戏提供游戏中心的集中资源支持，助力小游戏进行初期测试，并通过社交、录屏分享、搜索等功能，实现全场景的推广和流量分发。
2. 增长方案与产品支持
投放矩阵产品：对于未入局的客户，抖音小游戏提供了包含创意素材、转化目标、提效工具等产品的投放矩阵，帮助快速度过冷启动阶段。
特色化产品：对于已经入局的客户，抖音平台会提供异化卡、内容营销、阵地经营等特色化产品，以提升营销规模。
3. 题材选择与引流创意
美术风格与玩法适配：建议开发者优先选择美术风格轻松、有辨识度且玩法容易上手的作品，以更好地适配抖音玩家的休闲心态，实现玩家群体的破圈。
原创或二创内容：基于游戏的真实内容进行原创或二创，保证内容的质量和真实性，避免货不对板的情况发生。
4. 变现模式与市场挑战
变现模式：抖音小游戏目前支持IAA、IAAP、IAP等多种变现模式，其中IAA的回收周期在3天内，混合变现在7天左右，付费回收则大于7天。
ARPU值提升：针对广告ARPU值提升的需求，巨量引擎建议开发者重点关注两方面：一是基础的跑量工具，帮助新产品快速冷启动；二是原生广告的覆盖，绑定原生帐号、投放原生广告、挂在转化锚点三者缺一不可。
5. 竞争与用户留存
市场竞争：随着中重度化、内容化趋势的凸显，小游戏的用户留存和复访变得尤为重要。抖音小游戏需要面对更激烈的竞争环境。
用户复访意愿：部分开发者反映抖音的平台属性和界面设计可能导致用户复访的便捷度和意愿度低于其他平台。
6. 解决方案与建议
政策支持：抖音小游戏将继续提供全面的政策支持，确保开发者能够顺利进入游戏开发和运营的各个阶段。
增长策略：巨量引擎将持续提供增长方案和产品支持，帮助开发者实现从入局到突破的转变。
市场挑战应对：面对市场竞争和用户需求的变化，抖音小游戏将不断调整和优化策略，以保持竞争力和吸引力。 在抖音小游戏的发展中，通过侧边栏入口、异化卡和视频锚点等复访能力建设，用户和留存率有了显著提升。特别是异化卡这类抖音小游戏特有的功能，能够提升20%的次留率和15%的ARPU值，一些做得比较好的客户异化卡的点击率甚至达到了40-60%。 内容营销是另一大亮点。巨量引擎联合巨量星图推出的发行人计划，通过达人短视频来解决内容营销分发问题，降低了开发者的经营成本，帮助他们持续获取流量。王子俊解释说，PUGC内容的核心就是通过达人、内容、挂载锚点引导用户发生转化或拉活、回流。由于抖音达人发布的视频营销感较弱，不带有官方立场属性，用户的抗拒心理会减少，从而转化效果更佳。同时，达人的一些炫技操作和趣味解说也能唤醒游戏兴趣。 以三国类题材游戏为例，因其玩法偏休闲且观赏性高，迅速在抖音爆火。然而，市场上好的玩法竞争激烈，导致素材同质化投放现象严重。该开发者通过使用发行人计划获取大量达人作品，制作了差异化的达人原生内容，实现了错位竞争，激活成本大幅下降了40-50%。 张昱晨也分享了类似经验，北京途悦科技研发的三款产品《当帝王有多好》、《平民逆袭记》和《改装大作战》分别通过发行人首日爆量、长线投放和长线留存/回流取得了成功。这些案例充分证明了抖音小游戏的商业化能力。 在众多商业化能力和规划中，笔者特别关注抖音小游戏即将开放直播投流的能力。相比短视频，直播的互动更加实时，用户黏性也更强，转化链路和效果也更透明。玩家可以及时从主播处获得反馈，主播也能将玩家对游戏的意见汇总给开发者。例如，抖音的“小糖豆”转化组件让用户在玩小游戏的同时在画中画观看主播直播，帮助用户克服游戏上手门槛，拉动用户付费。 随着抖音直播平台的不断成熟和扩展，其厂商、平台、公会、主播、用户等链路已经相当完善。因此，将这一成熟的模式扩展到小游戏领域，对于抖音而言，并不是一项艰巨的任务。事实上，目前只有抖音小游戏能够承载如此大规模的直播带玩投流活动，这无疑证明了抖音在推广和构建小游戏生态矩阵方面的独特能力和独到之处。 今年，抖音小游戏的内容视频数量和直播场次均突破了1300万个，产生了850亿的短视频播放和75亿次的直播观看人次。特别是自下半年以来，小游戏直播的用户规模已达到4000万，显示出了巨大的发展潜力。 为了进一步拓展开发者的业务范围，抖音不仅允许开发者在平台上经营企业号，还提供了独特的话题功能和粉丝群能力，帮助开发者进行私域建设，从而最大化人群触达。此外，企业号中还额外提供了抖音的企业小程序挂载功能，使得企业在流量引流后能够直接实现转化锚点。 巨量引擎也在后续推出了一系列针对企业号的特殊功能，如定制的tab能力，这些功能已经开始在测试阶段。企业号的流量通常比普通商业域流量转化率更高，因为来到企业号的玩家本身就是兴趣人群，流量的精准度要更高。 总结来说，抖音小游戏通过精准定位自身为“内容平台”的属性，并准确把握小游戏行业“内容+流量”的发展趋势，不断完善接入、推广、复访等一系列平台和商业化能力，找到了适合自己的发展道路。尤其是抖音小游戏注重产品内容、主打原生广告等属性，正在将小游戏行业从过去的粗放发展模式引向内容化、精品化。同时，抖音小游戏也在不断推陈出新，为游戏行业培养了一批全新的用户，积极帮助进入存量时代的游戏行业寻找增量。 展望未来，抖音小游戏在抖音整个生态里的流量探索还远远没有达到天花板，帮助抖音小游戏发展的功能、链路、模式也在不断推陈出新。2024年，我们有理由相信，抖音小游戏将为小游戏行业带来极其惊人的变化和发展。