在当前的商业环境中，许多消费品牌都感受到了前所未有的挑战。不仅仅是小品牌，大品牌同样面临着巨大的压力。 对于小品牌来说，他们可能只有一个简单的愿望：尽可能地多销售产品，以维持生存。然而，对于大品牌而言，他们的梦想更为复杂和全面，包括需要通过多种方式实现销量增长、新品推广、品牌曝光、吸引新客户群体、业绩提升、利润增长以及开辟新的增长渠道等。这些需求构成了一个复杂的系统工程，远不止于简单的商品销售。 抖音平台，作为一个巨大的流量池，提供了广泛的精准用户资源，同时也孕育了各种生意增长的方法论和工具。但是，很少有案例能够将所有这些大品牌的需求串联起来。 最近，我在一个抖音电商学习中心参加了一个案例课，其中涉及到了一个非常传统但极具代表性的行业——家居品牌林氏家居。他们不仅成功地在抖音电商上实现了突破，还创造了一种新的增长模式。这个案例展示了如何通过抖音电商打破传统的营销路径，为品牌带来全新的增长机会。 林氏家居的案例揭示了两个关键问题：如何吸引年轻人购买家具，以及如何在抖音这样的新渠道上成功销售。今天，我将分享一些核心操作方法，希望能够为其他行业的品牌提供借鉴。 无论是大品牌还是小品牌，传统的营销方式都需要改变。抖音电商已经发展出了许多成熟的方法论，这对于新入局的品牌来说是宝贵的资源。然而，当市场趋于成熟时，所有品牌的营销路径开始变得相似，这导致了同质化竞争的加剧。在这种环境下，单纯地增加数量或投入资金进行广告投放已不再是最有效的策略。因此，品牌必须改变现有的传统营销方式，寻找更有针对性的方法来吸引和保持客户。 对于各种品牌来说，共同的挑战是人群固化、产品同质化和内容形式老旧。例如，林氏家居主要服务于精致妈妈和资深中产，他们的产品创新虽然存在，但仍然难以满足市场上不断变化的需求。此外，大多数家居店铺仍然主要推销床和沙发等产品，缺乏创新。最后，现在的营销内容往往千篇一律，缺乏吸引力。 总之，无论是大品牌还是小品牌，要想在抖音电商上取得成功，就必须改变传统的营销方式，采用更加灵活和创新的策略来吸引和保持客户。只有这样，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现真正的增长和发展。 营销内容想要脱颖而出，确实如同登天一般困难。但面对这样的挑战，我们不禁要问：这样的做法是否正确？

  1. 产品的销售周期过长。 对于一些快消品来说，这一点或许不是问题，但对于高客单、高决策周期的类目来说，这确实是一个难以逾越的障碍。因为产品单价较高，如何在更短的时间内促成交易，成为了许多品牌面临的难题。 林氏家居就是在这样的背景下，找到了自己的困境。 总结一下，大部分品牌的营销现状都是—— 破圈难，爆发慢。 面对这些困境，林氏家居此次能取得亮眼的成绩实属不易。首先来看结果，在这次开新日期间，林氏家居实现了破圈爆发，半个月的时间内，卖掉了7000多万的家具，新增人群超过2000万。 同时，成功卖爆了一款现象级家居产品，叫做包包椅，在达人专场直播间突破了单场千万的GMV，在开新日期间的爆发系数超过了400%。 那么，如何在竞争激烈的营销环境中实现如此突破的结果呢？ 答案是：通过新产品产生新内容，最后触达新人群。 二、新产品+新内容带来新人群，成就泼天的流量。 1.选品要找容易爆发的“新产品”。 要想把产品打爆，就要先找到一款满足当下用户需求的产品。而那些跳出产品同质化框架，能抓住用户眼球的产品都是抖音电商的新产品。 放眼全行业，近半年来在抖音上火过的产品有哪些？ 举几个例子，就能让大家感受到这些产品的不同—— 第一个就是白象的香菜面，一经上市就自带流量，点燃了话题热度，也上过各种热搜。 第二个就是蕉下的防晒凉皮。他其实是一款防晒衣，非常符合现代年轻人对轻量化户外的产品的购买需求，是一个在用户增长趋势上的产品。 第三个产品是 Fentybeauty 的一款流光唇釉。这个产品曾经因为蕾哈娜在抖音上的直播首秀大火，引发了很大的话题互动。 为什么这些产品能火？因为他们不管从趣味性、趋势性、还是明星话题热度上都长在了用户的需求点上。 但是很多行业的产品不具备这些特点，特别是家居行业的产品由于产品客单高、产品同质化严重，离抖音电商的新产品都很远。 还能怎么做？ 当然是另辟蹊径跳出品类限制，挖掘自己行业的非常规产品啊！ 我们看下林氏家居是如何找到自己的新产品的—— 第一步先找到一个品类。 林氏家居通过数据发现，在100块钱到500块钱这个价格区间里，折叠椅是个很好转化的类目。 第二点就是找趋势。 通过第三方平台的数据监测，我们发现矮化座椅的销售在近半年到一年的时间里呈现出明显的增长趋势。 第三点是寻找用户的情绪需求。 这个情绪是什么呢？如果大家经常浏览社交网站，会发现在这一年里有一个词的传播热度一直在飙升，那就是“松弛感”。 林氏家居结合产品层面和用户需求层面的发展趋势，终于发现了一款新产品——包包椅，这款产品完美符合新品类、新趋势和用户的情绪痛点。 百元价位的室外室内都能用的折叠椅，同时舒适松弛，随时可以斜挎带出门。 2.再找到抖音电商的新内容。 有了新产品，再通过新内容表达，就能实现“让用户用爱看的形式，了解喜欢的东西”，传播效果可想而知肯定会很好！ 那什么是抖音电商的新内容呢？ 第一种是达人创意内容，王七叶是抖音上面的一个超头达人，她有一条出圈视频，通过香奈儿跟蚊香的象形结合，用无厘头的风格打破了大牌的传播壁垒，击中用户笑点。 单条视频获得了 1, 000 多万的点赞，带来了非常巨量的曝光。这是一种新内容的形式。 第二种就是有很多明星和时尚品牌在抖音上面开走秀发布会，通过直播的方式给用户带来时尚信息，视听感受非常强。 还有一种新内容就是情景短剧，近一年来热度很高，很多品牌借助短剧也拿到了非常好的流量和新增的人群资产。 结合以上分析我们可以总结出来，新内容就是用户爱看的内容，用户只有爱看，才有话题度和传播度，才能帮助产品实现破圈爆发。 领悟到这一点，林氏家居颠覆了传统的家居内容形式，在自播间开创了新的内容方向：他们把包包椅放进了时尚大秀里。 林氏家居在开新日自导自演了一场时尚大秀，通过联合头部达人王七叶进到抖音直播间，完成了时尚走秀。 他们一改传统直播间叫卖的方式，同时还加入了办公室的场景和剧情，传播了“扩大你的舒适区”的品牌价值主张。 同时林氏家居还扩大了新的短视频内容，把包包椅变成了明星达人的潮流新宠。 与此同时，林氏家居还触达了诸多的明星达人矩阵，最终通过这些新内容实现了 3, 500 万+的视频曝光和 200 万+的视频互动。 通过找到新产品，生产新内容，最终撬动了林氏家居想要撬动的新人群，获得了泼天的流量—— 新增了2, 000 万+的人群资产， 150 万+的 A3 人群，以及带来了全新的 z 世代的人群的增长。 三、全货盘+全场域带来高转化，成就泼天的富贵。 光有泼天的流量还不够，如何让泼天的流量转化成泼天的富贵？
  2. 第一点就是不放过每个新人群的购买需求。 包包椅这一款产品是一个引流圣品，但是想要实现如此大规模的生意增长，肯定不能只靠这款单品。 核心思路就是从包包椅出发，延伸到整个松弛感系列新品，最终扩大到全店货盘承接。 第一步就是从包包椅到新品系列是一脉相承，通过包包椅带来新流量，整个舒适感新品系列来做好产品流量的承接。 第二步就是从舒适感系列到全店产品的承接，因为有统一的价值主张串联，所以全店的存量套组都能卖。 在4月21号琦儿的林氏家居专场里面把存量品改款进行了一个上新，新品爆品组合搭配，买真皮床送记忆床垫。 同时琦儿和东方甄选也策划了一系列的短视频，比如围绕1万元的预算怎么花？ 把它的新品、爆品、存量品进行了多SKU的组合，给用户非常明确的购买建议和指导。 从包包椅的爆发，到全店生意的爆发，核心是做到了标签和价值主张的一致性，最终让林氏家居的全店商品都能接到引流品带来的新流量。 正是对用户情绪有如此细微透彻的洞察，才有了全店生意连爆的好数据。
  3. 第二点就是不让每一个新人群犹豫太久。 流量进来了之后，我们要做到让流量尽可能在最短的时间之内转化。 在这个过程当中最重要的是什么？就是产品不能比别人贵，让用户没有纠结犹豫的机会。 好价格是产品成交最后的临门一脚，只有好价格才能降低用户的决策成本，让用户心甘情愿下单。 林氏家居在产品的价格力上下了很多功夫—— 松弛感系列的新品大黑牛沙发是在抖音全网首发的，只有抖音能卖。 包包椅也是做到了全网最低价、只要399块钱。 在这爆款和存量品上面，在抖音电商上面给到的补贴也是最多的，比如云端白马床这个单品，在活动期间，官方补贴就高达了650块钱。 除了有好价格以外，还要有一些软性的福利机制，让用户的获得感爆棚。 比如说买床送床头柜组合，头部达人低价专供等方式，让用户感觉到今天不得不买，必须要买。 正是因为产品的价格好，福利机制也吸引人，林氏家居才能接住这泼天的流量。
  4. 第三点就是让每一个新人群随时随地都能买到。 也就是说我们要发挥不同场域的价值，实现1+1>2的效果。 这个不同的场域包括品牌自播、头部达播，也包括货架。 在自播间里林氏家居请了总裁上阵，在直播间发福利，激励用户下单。 在琦儿和东方甄选的达人专场直播间实现了生意的爆发，同时在货架场里做了搜索的优化，提升了搜索效率。 同时，参加了商城的超值购活动补贴，来承接整个抖音商城的溢出免费流量。 通过不同的场域，最终实现了自播的GMV大于2000万，达播的GMV高达4600万，货架通过超值购大牌补贴，曝光人数环比提升了7倍。 四、学起来！抖音电商生意爆发的密码都在这里！ 我们最后总结一下这个案例，可以看到林氏家居它完全跳出了传统品牌的营销方式，不管从产品、内容还是跟目标用户的沟通方式，都做出了很大的创新。 林氏家居用新产品包包椅生产了用户爱看的短视频和直播间的内容，最后触达了Z世代这一新的年轻群体，同时用全店的存量产品来承接了更宽的人群，也就是新产品加新内容做破圈，全货盘加全场域做承接。 我再给大家总结一下在抖音电商上实现破圈爆发的几个关键点—— 第一点就是先做人群破圈。也就是我们要找到像林氏家居一样可以破圈的新产品，通过这个新产品我们可以生产出新的内容来触达新的人群。 第二点就是提高承接效率。我们要做到产品的价格好，产品的货要全。也就是货越全货架的免费流量就会越多，产品的价格越好，全域动销，卖得就会更好。在这个案例里面，林氏家居的全店优价率做到了87%，可以说在产品的硬价格和软机制上面都非常的优秀。 最后一点就是上爆发杠杆。借势像开新日这样的抖音电商知名的营销IP，可以快速地帮助品牌实现生意的爆发，同时为了匹配大促，品牌可以在货盘、价格和内容上面做进一步的创新。除了开新日之外，还有抖音商城的超级品牌日，抖音商城的超值换新等等，如果大家有生意爆发的需求，可以结合这些爆发杠杆，快速地在短期之内实现种收一体。 结语。希望各行各业的品牌方都能通过这个案例挖掘出自己的新产品和创新内容，触达帮助品牌生意增长的新人群。