在当今的社交媒体营销时代，美妆短视频已成为品牌推广和产品销售的重要渠道。特别是对于国货品牌来说，如何通过有效的跨平台种草路径和KOL营销策略来提升品牌影响力并实现销量增长，成为了一个值得探讨的问题。 天猫数据显示，6月16日第25分钟，天猫身体护理成交额已超过去年全天，第一个小时的成交额同比增长352%。这一显著成绩背后，半亩花田的表现尤为引人注目。在今年的618期间，半亩花田的乳木果身体磨砂膏累计销售52万罐，神经酰胺身体乳共卖出18万瓶。 半亩花田的成功不仅体现在销售数据上，更在于其在短视频KOL营销上的出色表现。通过抖音等平台的高频次、按节奏的产品展示，以及与知名网红的合作，半亩花田的品牌视频数据被提及次数超过了400条。其中，陈采尼作为“品牌挚友”，对半亩花田的磨砂膏、除螨皂、身体乳等产品进行了推荐。这种积极的互动和口碑传播进一步推动了产品的销售。 此外，半亩花田还通过KOL效应，加速了摇摆用户的购买决策。无论是在小红书、B站还是微博等平台上，都有用户自发晒单体验，为品牌带来了更多的认可和支持。好产品和好口碑的结合，为半亩花田赢得了良好的市场反响。 在各大平台上，如抖音、快手、B站等，半亩花田也积极投放粉丝量TOP100的美妆KOL，进一步扩大了其品牌影响力。除了半亩花田外，我们还发现其他本土美妆品牌也在通过高频KOL投放和达人信任力背书的方式，快速将新品推向市场。这些成功的案例表明，无论是国际大牌还是本土品牌，都可以通过有效的KOL营销策略来实现品牌的快速成长和销量的提升。 在美妆短视频领域，KOL营销的关键在于跨平台种草策略的执行。由于不同平台的内容生态和KOL发展模式存在显著差异，单一的营销手段往往难以达到最优效果。火星营销研究院为此提出了一套品牌跨平台种草路径的建议。 第一阶段：触发 对于新上市的产品或品牌而言，这一阶段至关重要，它不仅能够将产品迅速推向市场，引起消费者的兴趣，还能制造话题热度。在这一阶段，明星或头部垂直KOL因其强大的影响力而尤为合适，他们能够迅速吸引用户的注意力，并帮助建立对产品的基本认知，短时间内形成较高的话题热度。此外，优质的明星大V还能通过其推荐，带来可观的产品销售转化。 第二阶段：引爆 此阶段注重利用第一阶段中积累的影响力，通过更广泛的尾部或腰部KOL进行内容推广，实现话题的扩散和引爆。在此过程中，结合泛娱乐类KOL进行内容众创，可以扩大辐射圈层，打造刷屏级营销影响力。内容推广应避免浅尝辄止，而是通过与明星/大V话题的结合，如明星同款产品深度测评、试色类的内容创意，或者将产品场景化植入段子剧情中，使用户更加直观深刻地了解产品。同时，在抖音、快手等全社媒平台的轮番轰炸下，实现用户的激情引爆。 第三阶段：持续影响 这是长效维稳阶段，目的是防止产品话题在前两阶段聚力引爆后出现后劲不足的情况，确保关注度不会急剧下降。根据火星营销研究院的数据洞察，许多大品牌在这一阶段的表现不尽如人意，常出现“虎头蛇尾”的现象。因此，品牌需要通过持续的内容创新和优化，维持产品的长期关注和影响力。 为了保持传播的持续性，建议该阶段新选择垂类腰部和尾部KOL为主，一来性价比更优；二来则能够更深地实现圈层影响。在内容策略上，线上宜采用妆容教学、长效测评挑战（如：olay小白瓶30日美白挑战）等内容形式，强化产品现实使用性，以不断激活用户关注度；线下则可以通过体验活动开展，来强化品牌优势，增强品牌背书，为产品大促收割做准备。 第四阶段：收割转化 前期的铺陈蓄力在此一役。 品牌应在产品营销节点或电商节日时集中火力，选用带货能力强的KOL，如快手直播KOL；或转化路径短，专业度高的带货平台，如淘内红人直播，完成短期、高频、硬植入的倾销型内容推广。配合大促时期用户的集中消费习惯，以超强带货手段，全力导流助力销量。 第五阶段：体验分享 这阶段推广承接了上一阶段收割转化的长尾流量，应安排个别腰、尾部KOL晒单、分享剁手心得，以刺激同样下单购买产品的UGC自发表达。 这类推广以小红书、微博等图文类平台为主，这些平台内容编辑门槛较低，对UGC较友好；抖音、快手等高效短视频记录平台也同样适用。 这种自来水式的口碑推荐可二度裂变UGC好友圈，进一步赋能第三阶段的持续影响力，为下一营销节点蓄力。就此，也形成了一套完整的品牌跨平台KOL种草路径。 以上我们了解了如何根据品牌营销诉求配合不同平台种草方式，这其中至关重要的就是选对KOL，那卡思数据是如何评估一个KOL的种草带货力的呢？火星营销研究院给出了种草带货力的模型评估。 评估指标一： 种草带货的第一步就是KOL的内容是否能有效地影响他的粉丝，实现信息的深度触达？即：粉丝在看到KOL内容时的互动积极性高不高。 卡思数据主要从粉丝互动率，即粉赞比（快手、B站为播赞比）、赞评比这两项指标来对KOL价值进行考核，互动率越，说明：KOL所沉淀的粉丝越活跃、对KOL的内容越认同，同样当看到KOL合作商业广告时的接受和认可度也会更高。 另一方面，卡思数据也会从KOL近30日的内容爆款率、增粉情况，来横向评估KOL的近期的运营现状。以帮助品牌找到粉丝认可度高，运营表现也佳的KOL，以扩大传播半径。 评估指标二： 种草带货的第二步要评估的是KOL是否能赢得粉丝信任，成功向粉丝种草产品。 卡思数据认为，要赢得粉丝信任，最核心评估的指标是粉丝质量。粉丝质量综合评估了粉丝的互动深度、互动粘性和优质粉丝占比。粉丝质量分越高的账号，说明在长久的运营中，KOL与其粉丝之间已形成紧密的关系脉络，相互依存，粉丝信赖KOL，而KOL的内容也能强捆绑粉丝。在这种情感连接下，KOL对粉丝不需要过多游说，即可完成成功种草。 除此之外，我们还可以通过卡思商业版“粉丝解析”功能去了解KOL粉丝的深度内容偏好。比如：粉丝所关注的其他KOL都有谁？他们最喜欢点赞、评论的视频内容（与KOL发布的视频内容）是否具有一致性？如果KOL粉丝关注的同类型内容越多，点赞和评论该类型内容的频率越高，说明粉丝越容易被该类型内容打动，种草转化路径更短，反之亦然。 以“李佳琦Austin”为例，在粉丝最喜欢（即：点赞最多）的其他KOL视频内容里，较多出现变美变瘦的内容，说明关注李佳琦的粉丝对该类型内容的敏感度更高，更易于被转化。 值得一提的是，卡思数据提醒，KOL内容舆情健康度也极为重要。真正具有价值的粉丝一定是正向积极的，如果账号中每天活跃的都是黑粉，评论负面量极大，那种草的效果一定大打折扣。 评估指标三：最关键的一步也是最难的一步便是从种草到拔草，这一步体现的就是KOL能否将自己的个人影响力兑换成品牌的影响力，从而嫁接变现。卡思数据多从两个角度来评估KOL的信任转化力。首先，KOL的粉丝是否与品牌目标TA高度重合，重合度越高，说明粉丝对产品的需求度越高，更容易助力销售转化。再者，用户的喜好一定是相对稳定持续的，不可能爱看暗黑系哥特风内容的用户现实中爱穿甜美蓬蓬裙。因此，KOL的风格大方向要与品牌调性相匹配，不然再高效的触达，再天花乱坠的种草都是对牛弹琴。最后一点，KOL本身的商业化成熟度，过往商业合作互动效果、评论中用户主动提及品牌的次数、品牌舆情、有效用户覆盖等都是认证KOL带货能力的标准之一。 我们了解了KOL的种草路径及什么样的KOL拥有优秀种草带货力，那是不是意味着品牌可以轻松驾驭一场跨平台营销了呢？其实不然，品牌营销在现实执行中仍会面临着选号难、创意难、执行难、监测难、评估难等综合难题。而卡思数据平台正是能解决以上困境的存在。 卡思数据，不仅仅是一个数据收集和展示的平台，它通过智能大数据分析，在营销场景中为品牌提供解决方案。为此，我们提出了“达人智选”的“五层漏斗”模式。 具体来说，这个模式包括以下五个步骤：
- 选择KOL：通过对KOL的内容标签、粉丝量、红人属性、红人舆情等基础数据的分析，筛选出与产品调性相符且预算内、风险可控的KOL。
- 利用精准的KOL：在基础数据筛选的基础上，进一步分析粉丝画像（如年龄、性别、地域等）和粉丝质量，确保达人选择的准确性。
- 发挥KOL的作用：通过分析达人近30天的粉丝增长数据和近期视频互动数据，了解其运营状况和对粉丝圈层的影响力。
- 确保服务质量：分析达人的机构属性（是否隶属MCN、星级账号等）、商业合作情况（历史服务品牌、重点服务行业）等数据，以确保内容质量。
- 优化投放策略：通过分析粉丝重合度和横向红人对比等数据，制定更加优化的达人投放策略。 值得一提的是，在撰写报告过程中，我们对三大平台的KOL互动数据进行了为期30日的抽样追踪。以抖音为例，发现有20%的短视频美妆KOL存在“化妆”行为。 月黑风高夜，正是刷量时。笔者在此提醒广大品牌主们，谨防深夜数据抬头，分钟级数据监测能够更好地护航品牌KOL投放，让“所见即所得，所思即所现”。