在「抖in宝贝计划」活动期间，母婴行业品牌商家通过线下活动与线上直播的结合，探索了全新的品牌场景营销方式。此次活动以「新科技、新功能、新国潮」为主题，吸引了包括洪欣、陈浩民等明星在内的18家国内外知名童装品牌的参与，共同演绎了一场视觉和听觉的盛宴。 活动亮点之一是「潮童秀」，这是一个为期两天的儿童晚会，以其童话般的场景和多彩的节目内容，为观众带来了一场难忘的视听体验。此外，抖音电商还联合第21届CBME孕婴童展，搭建了官方直播间，邀请头部主播进行连续三天的直播带货，进一步推动了活动的热度。 「抖in宝贝计划」不仅是一次促销活动，更是一个全年的营销计划。在关键的营销节点，如夏日清仓季、爆款上新季、反季折扣季、开学季等，通过王牌直播间、直播打榜赛、尖货补贴等多种方式，调动了商家和达人的积极性，集中平台流量支持母婴行业商家和达人。 数据显示，此次「抖in宝贝计划」IP总曝光量超过20亿次，多家品牌商家通过线上线下结合的方式，实现了销量与声量的双增长。其中，鸿星尔克童装、贵人鸟童鞋、Mini Balabala等十大母婴品牌单场自播销售额最高达824万元，这一成绩的背后是对FACT经营矩阵的重视和运用。 抖音电商副总裁木青在2021抖音电商生态大会上介绍了抖音电商FACT经营矩阵，包括F(Field)商家自播、A(Alliance)海量达人的矩阵、C(Campaign)营销活动以及T(Top-KOL)头部大V。在「抖in宝贝计划」中，数十个母婴品牌利用这一体系，实现了商品销售额和品牌曝光度的大幅增长。 在抖音电商的自播活动中，多个品牌商家实现了GMV的历史性突破。其中，森马集团旗下新生童装品牌「Mini Balabala」（以下简称minibala）表现尤为突出，其单场GMV突破了220万，位列自播品牌单场GMV之首。这一成就得益于对直播内容的精心设计和对消费者需求的精准把握。 minibala专注于0-7岁婴幼童及高消费力的精致妈妈群体，致力于打造一个时尚、高品质且多样化的一站式购物体验。在7月22日的自播中，该品牌通过精心策划的爆款单品——三防冲锋衣、亲子外套和轻薄羽绒服，成功吸引了大量消费者的关注。其中，三防冲锋衣以其独特的设计和卓越的品质，成为minibala最受欢迎的商品之一，单件销售额高达130万。 为了确保直播的成功，minibala在活动开始前1-2周就开始在日常直播中提前上架一些潮童秀中会出现的走秀款，并提前进行预告和讲解。通过观察用户反馈，不断优化和调整直播内容，最终确定了六个主推款。在直播当天，minibala增加了对这些主推款的投放费用，并通过抖音电商的流量扶持，成功吸引了更多流量和曝光。 除了minibala外，其他商家也在活动期间对品牌自播进行了充分的准备。有机棉婴幼儿服饰用品品牌「Papa」和儿童益智玩具品牌「弥鹿mideer」分别通过主播培训和高频日播等方式，实现了单场GMV的显著提升。这些成功的案例表明，抖音电商在内容生态变化下，能够为品牌提供充足的达人供给，满足不同定位和需求，从而为品牌带来锦上添花的效果。 在CBME展会期间，弥鹿品牌与多个头部达人展开积极合作，通过直播带货的方式迅速提升了品牌知名度和销售额。活动期间，弥鹿邀请了长期合作的主播@主持人周洲到展会场馆做现场直播，并利用优质素材进行集中投放和打爆，最终单天销量突破100万。此外，抖in宝贝计划也在本次活动中邀请母婴品类头部达人进行直播带货，包括雪中飞专场、泰迪熊专场以及母婴专场，同时搭建了官方直播间，吸引了大量观众。 在FACT经营方法论中，头部达人被单独作为一个策略，其粉丝量大、知名度高，对于品牌的价值不仅仅在于带货，更是起到品牌宣传的效果。弥鹿认为，与头部达人合作能够迅速放大声量，尤其是在新品牌进入抖音电商的时候。搭配达人矩阵，品牌可以得到最初的数据反馈，从而助力品牌后续的自播内容生产。 当品牌在抖音电商上逐渐积累起声量和消费反馈时，自播就变得越来越重要。通过自播，可以培养自己团队的运营能力，在后续的成长能够更加稳健。且相对于达人直播，自播具有成本低、可控性强、利于粉丝沉淀等优点。目前，弥鹿在抖音电商的GMV，达人和自播约为五五开；在minibala的规划中，这一数字则是4：6。 “品牌自播就像是细水长流，是业绩的基础和重心；达人直播是爆发突破，为业绩锦上添花。”同样参与本次活动的MINI PEACE（太平鸟童装）对《新商业情报NBT》如此总结道。二、线上+线下，营销活动实现集中爆发。营销活动能够聚集规模化的流量和强化用户心智，通过大事件促成短时间、高效率的集中爆发，帮助品牌实现品牌宣发、新品发布、大促爆发等不同目标。除了品牌的运营和官方流量支持之外，“抖in宝贝计划”与CBME的结合以及潮童秀的举办是亮点。 在CBME的特别活动中，弥鹿通过结合抖音电商直播，将线下体验感极强的场景转移到线上，实现了品牌理念的最大化传播和宣传效果的放大。紫云强调，此次活动的一个亮点是直接的销售转化，因为之前更多的侧重于产品发布，而这次能在现场进行销售承接和转化，与销售渠道的结合更加紧密。 CBME作为母婴行业的重大活动，抖音电商官方邀请了头部KOL到现场带货，并联合行业头部营销资源提升了活动的线上影响力。由于有明星洪欣和女儿以及陈浩民一家的加入，加上米三岁、小桐子等母婴类达人参与走秀，整个活动和相关品牌的声量在母婴人群中得到了放大。据紫云透露，minibala在潮童秀当天的直播场观是平时的7倍左右。 除了CBME和潮童秀的线下直播，此次“抖in宝贝计划”还发起了线上直播的活动，组织了直播打榜和视频话题挑战，为品牌提供货品补贴、千川券等奖励。大量母婴品牌的共同参与放大了活动在母婴人群中的影响，强化了消费者在抖音电商购买母婴好物的心智。 这种“大事件”营销不仅让品牌的销售转化提升迅猛，也带来了品牌宣发的作用。潮童秀结束后，官方发布了大量的秀场图片和视频素材，这些宣传目前还持续给品牌带来用户。有些品牌则直接将潮童秀的重心放在展示和曝光。MINI PEACE品牌方告诉《新商业情报NBT》，此次潮童秀恰好与MINI PEACE年度营销的推广时间相近，因此他们把线下潮童秀作为第一波宣传造势。 “我们将大闹天宫和中国航天系列的产品作为走秀的主要货品，在潮酷运动风的基础上融入中国风设计”，这也契合了潮童秀“新科技、新功能、新国潮”的主题。在内容种草上，MINI PEACE联合母婴KOL“果果的妈妈”和“小方圆mm”推出系列走秀视频，在抖音电商获得千万曝光，为大闹天宫系列种草引流。童装品牌papa也将潮童秀作为秋季新系列宣发的方式。在大秀结束后将走秀同款上线到店铺页面中展示，还将素材发布到全平台进行种草。papa品牌方表示，“这一系列的动作后，后台的曝光数据很可观，消费者对这一系列产品的了解度和认可度也有所提升”。 在这次营销活动中，一些品牌也在官方的协助下与以前没有合作的达人建立了联系。例如达人“米三岁”在潮童秀中为minibala走秀，紫云表示，“我们和米三岁还保持联系，他们的点赞量、播放量都非常好，我们也希望能和他们持续合作”。此外，多个品牌表示，潮童秀提供了难得的行业交流机会，“参加的品牌都是行业内比较大的品牌，我们也可以互相学习和沟通”。 《新商业情报NBT》了解到，“抖in宝贝计划”这样的营销活动每个月都会举办。紫云认为，这能够帮助品牌规划好月度的营销节奏，做好资源的合理分配。“我也会跟抖音电商的对接小二沟通，哪些时间节点是他建议我一定要参加的”。William则提到，官方不仅会给到资源扶持，“会有一些策略上的帮助，给商家分享一些规则和玩法”，因为平台已经积累了非常成熟的营销方法论了。 母婴品牌选择抖音电商 过去，母婴品类一直以线下为销售阵地。但《巨量引擎母婴行业白皮书》（下称《白皮书》）显示，线上市场占有率正逐年提升。从2020年4月到2021年5月，线上市场的同比增长率为13.9%，高于线下的4.4%。这一方面是因为线上推广更高效，另一方面也有疫情的影响。多个母婴行业头部品牌在接受《新商业情报NBT》采访时都表示，线上销售额已经占品牌销售总额的70%以上。 从此次“抖in宝贝计划”可以看出，抖音电商已经聚合了大量的母婴品牌。去年9月很多母婴品牌陆续正式开始运营抖音电商，在短视频种草的基础上进行直播带货。《白皮书》显示，从2020年9月到2021年5月，母婴品类的GMV增速迅猛，以童装、童鞋、玩具是主要品类。其中一部分品牌的GMV占比也得到了很大的提升，比如minibala的GMV占比在半年多的时间里从5%提升到22%。 母婴品牌入驻抖音电商的大背景与其他行业的品牌一样。庞大的日活用户、短视频的爆火、强大的推荐技术，以及做抖音电商的决心，是所有商家的共识。 此外，《白皮书》还显示，除了母婴社区之外，以抖音为代表的短视频类/直播APP是母婴人群了解相关信息最常用的渠道，占比高达60%。这代表着新的生意机会。 MQD品牌方认为，在消费者注意力被多种渠道稀释的当下，传统流量越来越贵，中尾部和新兴品牌难以突围。而在抖音电商可以通过内容与消费者建立联系、认同，随后依靠兴趣标签精准分发相关商品，“两个关键点，一是前期内容积累，二是基于兴趣的个性化推荐”。 在内容积累与品牌建设方面，minibala和弥鹿有着共同的见解。minibala认为，直播的货品、主播形象以及短视频输出的内容，都在传递品牌理念，从而推动品牌力的建设。弥鹿则强调，通过高频的短视频内容触达用户，不仅体现了品牌的艺术创意和审美，还加深了消费者对产品的认知，进而转化为对品牌的认知。 另一方面，抖音电商的兴趣电商模式，即通过推荐机制将商品内容匹配给精准的潜在客户，使得商品力和内容力强的品牌能够获得用户增长。弥鹿的William对此深有体会，他提到优质内容具有强大的种草效应，例如弥鹿的一款产品在一天内销量超过百万，这种爆发力是传统电商和线下零售所不具备的。功能性更强、效果更立体的产品更容易获得这样的爆发。弥鹿的魔术盒就是通过直播和短视频中的魔术表演形式来种草，吸引了大量消费者关注并产生购买兴趣。 这次的“抖in宝贝计划”展现了抖音电商在母婴领域的成熟度，以及获取行业头部营销资源的能力。CBME作为国内规模最大、最具影响力的孕婴童展会，其合作也从侧面证明了这一点。同时，“抖in宝贝计划”作为抖音电商母婴品类的大型营销活动，已经取得了显著成绩。这不仅让品牌在营销活动中获得爆发式增长，还带来了声量提升、粉丝沉淀乃至合作资源等长尾价值。