在数字化时代的浪潮中，智能手机的普及和互联网技术的飞速发展使得电商行业迎来了前所未有的机遇。然而，随着苹果iOS14.5系统的更新，电商App的广告投放可能会面临前所未有的挑战。 苹果公司即将推送iOS14.5系统正式版升级更新，这一变动不仅影响了iPhone用户的隐私设置，也对依赖广告收入的电商企业构成了直接冲击。据业内人士透露，苹果此次更新的重点之一是加强用户隐私保护，特别是针对App跟踪用户行为的限制。这意味着，如果电商App无法继续通过广告来吸引流量和销售商品，其营销策略将不得不进行重大调整。 一位电商服务商指出：“大部分电商一半以上的流量都来自广告投放。”这句话揭示了广告对于电商平台的重要性，但同时也预示着如果广告效果大打折扣，那么电商营销投放将受到很大影响。这对于那些高度依赖广告收入的电商平台来说无疑是一个严峻的挑战。 面对可能的业务下滑，电商企业需要重新考虑如何利用其他渠道来维持或增加收入。例如，他们可以考虑开发自己的电子商务平台，或者与线下零售商合作，以减少对单一平台的依赖。此外，企业还可以探索新的营销策略，如提供增值服务或建立品牌忠诚度，以保持客户基础并抵御市场波动的影响。 对于国内企业而言，这一变化是否会波及各家App应用？尤其是那些积极向用户定向推送商品的电商平台，又该如何应对？答案是肯定的。为了适应新的隐私政策，电商企业必须迅速采取行动，调整其商业模式和营销策略。同时，他们也需要在保障用户隐私的同时，确保用户体验不受影响，这对于他们的长期发展至关重要。 总之，苹果iOS14.5系统的更新对电商行业产生了深远的影响。虽然短期内可能会给电商平台带来一定的挑战，但长远来看，这也是一个转型升级的机会。电商企业需要灵活应对，不断创新，以适应不断变化的市场环境。 在iOS 14.5更新之后，用户数据隐私和兴趣算法推荐的方式可能面临终结。这种变化主要由于App无法准确通过跨应用数据追踪来向用户投放“个性化”广告。 另一方面，如果用户不允许App跟踪其行为，那么广告商就无法知晓其是否访问了广告链接，是否因此购买了该产品，甚至不会知道在广告上停留了多久。这样，广告归因也遇到了困难。 随着用户隐私意识的加强，App想要“监控”用户一举一动以获得精准推荐的路径变得愈发艰难。根据Appsflyer最新调查，3月份有59%的苹果用户禁止第三方应用追踪个人数据，平均每款应用仅有28%的用户做了授权允许。这意味着，绝大部分App将失去半数以上的用户行为数据。 苹果与亚马逊、Facebook、腾讯、字节跳动、亚马逊、Facebook等商业公司之间开始形成新的竞争关系。一旦苹果在全球范围内更新iOS 14.5系统，即使是巨头腾讯、阿里，都需要遵守新政。亿邦向多家服务商求证后得知，第一方数据，也就是开发者从自家App内获取数据将不会受影响，受影响的重点在第二方数据（用户脱敏数据）和第三方数据（即App内接入第三方公司数据收集接口）。后两者的数据会出现大量难以比对合并的情况，价值将大幅降低。 另外，某广告服务商表示，“iOS 14.5更新之后最大的区别就是很难判断归因规则。”虽然不是每个用户都会不同意数据追踪，但每当有一个用户关闭某一App的追踪权限，相互交叉的数字就会让现有的广告商业变现变得更棘手。全世界努力了十年解决的应用孤岛问题，一夜回到解放前。以海外的Facebook为例，广告业务占其全年总收入的98％。他们靠广告联盟分佣赚的钱将会大幅缩水。 在中国，随着苹果iOS 14.5系统的推出，一些App的千人千面、精准推荐、兴趣算法等技能可能面临失效的风险。这种变化对广告投放收益产生了直接影响，有业内人士指出，降低广告的精准度将对企业的商业变现和市场估值产生致命打击。 亿邦在与阿里巴巴、腾讯、字节跳动（ByteDance）、快手等中国互联网巨头交流时，均未得到正面回应这一变化的影响。然而，淘宝、京东、美团这样的商业平台感受到了压力，一位服务商透露，他们近期感受到合作伙伴对于“精准营销”话题的谨慎态度。 尽管如此，也有观点持乐观态度。淘宝、京东等电商平台由于其较为完善的生态和资源集中度较高，能够依靠站内数据实现商业化，因此外界对其受iOS 14.5影响的看法并不如想象中那么悲观。 业内人士指出，用户数据获取方面还存在灰色地带，许多App并未严格遵守现有的数据采集模式，有能力抓取其他App留下的数据，特别是在安卓平台上更为常见。 面对隐私政策的收紧，中国国内广告市场出现了多种替代方案。腾讯、阿里、百度、小米、华为等中国互联网巨头联合推动中国广告协会，测试一项新工具CAID，旨在绕过苹果的隐私新规。 苹果真的是在保护用户利益吗？还是仅仅在保护自己的利益？对于小企业来说，iOS 14.5隐私新政可能迫使他们不得不选择更昂贵的手机渠道去投放广告，甚至无法衡量广告是否触达消费者，更不用说评估广告效果了。这可能导致依赖平台数据的小型公司收入减少60%以上。首当其冲的可能是跨境电商卖家群体。 一位时尚服饰类目的独立站卖家表示，通常人们认为iOS用户是高付费用户，如果社媒App如Facebook、Instagram、TikTok不能在iOS上收集用户数据，那么定向推送广告可能会失去效果。手握社交流量的Facebook是跨境电商企业的营销重地，许多卖家视其为发家致富的黄金组合。数据显示，Shopify商家的所有社交媒体访问量中有三分之二来自Facebook。 在全球化的今天，跨境卖家们纷纷选择Facebook作为他们的主要广告平台。根据Facebook发布的数据，2020年平均每月有1.6亿家企业使用Facebook向潜在客户发布产品信息，超过85%的美国营销人员将Facebook用作营销平台。而大品牌更是在Facebook上“豪掷千金”。据统计，仅2020年6月阿迪达斯就在Instagram（Facebook旗下社交应用）广告上花费了大约86.8344万美元。家居用品品牌Parachute曾一个月在Facebook上投入2万美元用于推广新品。 然而，一旦Facebook的广告效率下降，跨境独立站卖家所投的广告就无法有效触达用户，流量、销量自然都会随之下降。一位卖家直言：“一旦Facebook的广告效率下降，跨境独立站卖家所投的广告就无法有效触达用户，流量、销量自然都会随之下降。”对于一些拥有独立App的头部DTC品牌来说，此次iOS新政的影响可能是双倍的——除了投放在社交媒体的广告效率下降外，自己的App所培育的私域流量带来的数据信息也会受到影响。 谷歌与德勤合作发布的《 2021中国跨境电商发展报告》显示，时尚服饰类品牌官网的主要流量来源仍为PC端，但DTC品牌已逐步开始在App端获取更多流量。根据谷歌的数据，头部DTC品牌的大部分流量都来自App端。比如，SHEIN的App端流量占比超过7成，洛杉矶快时尚品牌Fashion Nova的App端流量占比也接近一半。 “也就是说，如果iOS14.5正式发布，一旦用户选择不授权给SHEIN等App，那么他们将无法通过App获取用户数据，其广告营销甚至一些选品行为都有可能受到影响。”上述卖家谈道，“要知道，对于快时尚商家而言，测款是很重要的环节。” 像Google、Facebook这样的巨头，如果能快速在自家APP内部搭建好完整的商业闭环，将留在其他平台的商业路径整并，受到的影响将会是短暂有限的。 此外，YouTube、Facebook才不得不学习中国的超级APP模式，直接在APP内集成购物车。中国互联网巨头都在自家APP中习惯于建造封闭的生态，资源集中度相比海外市场要高出许多。高墙之下，苹果冲击波的影响也不像想象中巨大。但手握流量和内容资源的平台还是在未来的话语权掌握了主动，阿里、京东、美团这样的商业平台在流量采购上将会承压。 国内部分数字化营销类技术服务商，都已针对iOS14.5隐私新政带来的相关问题制定解决方案。从多个广告代理商的反应来看，多数对这些解决方案持观望态度或保留意见。 “就算一定程度上解决了，广告效果肯定还是不如从前的。更长远来看，整个数字广告业都将发生改变，需要新的投放方式了。”一位广告代理商谈道。 苹果不惜惹怒全球互联网巨头，动他们的奶酪，究竟真的是为用户隐私考虑，还是别有所图? “苹果的诉求也源自于自身生态系统闭环的考虑。第三方应用在移动终端对用户数据的挖掘，以及基于此建立的商业模式，苹果并未享受太多分成收益。”一位国内安卓应用市场运营人员告诉亿邦动力，每一台手机都是具有超强边缘运算能力的数据黑盒。数据的底层是操作系统，表层是应用，个人隐私，是法律问题，也是商业问题。 中国手机品牌魅族在新品18系列推出了免广告推送功能，相应的，其从各大应用广告主获取的收益也将大打折扣。 智能手机原本的商业模式，就存在“后向收费”逻辑。一位不愿具名的手机厂商工向亿邦动力透露，广告和预装app带来的利润是非常巨大的，甚至已经超过了手机本身带来的利润。 “消费者既要为手机本身支付费用，同时在硬件端省下来的钱，最终被手机厂商以流量的形式卖给了广告主。而国产手机长期以来以性价比更为显著的背后，其实正是消费者用时间和注意力为代价，让广告主承担一部分产品成本的结果。” 苹果财务报表显示，在iPhone 12系列大卖的推动下，苹果2021财年第一财季的营收创下了新高，达到了1114亿美元，首次超过1000亿美元，净利润达到了287.55亿美元，远高于上一财年同期的222.36亿美元。 众所周知，苹果拥有丰厚的硬件利润。例如，iPhone12的官方售价为6299元，如果按照iPhone12的制造成本2500元来计算的话，那么每卖出一台iPhone12，苹果将会获利3500元左右。 另一方面，其互联网及软件增值业务也正在增长中。一季度财报中，苹果的服务业务同比增长24%，至157.6亿美元。苹果认为这部分收入是新的增长引擎，其中就包括苹果应用商店收取的佣金、Apple Music或Apple TV+等数字内容的订阅费用、谷歌为成为iPhone默认搜索引擎而支付的费用以及保修费等。 最新一项分析数据显示，苹果App Store应用商店2020年的总收入超过640亿美元，较2019年增长28%。 在苹果的App Store中，移动广告支出预计将达到2900亿美元。然而，这一庞大的数字却为苹果带来了外界的批评。一位广告平台商指出：“近年来，苹果致力于推行竞价广告ASA，其用户隐私政策的收紧或许是苹果从其生态系统中收回部分现金流的一种尝试。” 扎克伯格曾公开指责苹果利用其“平台主导地位”推销自己的应用。尽管苹果将iOS14.5隐私新政描述为对客户的隐私保护，但Facebook认为这本质上是苹果为了维护自身的“生态优势”和利益。 一方面，苹果手机自带的应用程序不受隐私新政影响，这意味着苹果预安装的这些App在打开时不会弹出弹窗询问是否同意追踪用户数据。因此，Facebook认为隐私新政“有利于苹果自己的应用程序，损害了第三方应用程序”。 另一方面，苹果宣布将在隐私新政生效之前发布一些替代性广告工具，以帮助广告主在iOS生态投放广告。其中，苹果较为推荐的“App装机广告”，能够让广告主知晓有多少人完成了安装，但是不会披露单一用户详细信息。 “不排除苹果想在广告归因领域中分一杯羹，为未来更大的广告业务做准备。”有开发者这样认为。 据第三方媒体报道，有开发者认为苹果的权力过大，App Store收取的30%的佣金也过高。最近，苹果调整了收费结构，只从App Store收入低于100万美元的公司那里抽成15%。 去年，美国国会下属的一个小组委员会发现，苹果对iPhone应用程序的分发拥有垄断权。该委员会表示，这给苹果带来了超高的利润。现在，权力交到了你的面前。如果你正在使用苹果手机，你会如何选择？