网经社讯
导读：
据《晚点LatePost》11月20日消息，抖音电商在2025年前十个月保持强劲增长，GMV增速超过30%，预计全年总额将历史性突破4万亿元大关，其规模已超越京东并直逼拼多多。报道还指出，一年多以前，抖音电商的广告收入已超过阿里巴巴，成为中国第一。同时，其生活服务业务增长更为显著，前十月增速接近60%，全年GTV预计超8000亿元，正快速逼近行业领头羊美团，展现出抖音在多条战线上的强大扩张能力。（详情见网经社专题：https://www.100ec.cn/zt/dyGMV/）
出品 | 网经社
撰写 | DeepSeek
编辑 | 南烛
一审 | 可乐
终审 | 云马
配图 | 网经社图库
一、抖音双线加速跑 电商规模逼近拼多多
生活服务8000亿紧逼美团
抖音电商在2025年迎来里程碑式突破，预计全年GMV将历史性突破4万亿元大关，其规模已正式超越京东，并直逼拼多多，展现出强劲的增长势头。同时，其生活服务业务增长更为显著，前十月增速接近60%，全年GTV预计超8000亿元，正快速逼近行业领头羊美团。这一系列数据标志着抖音已在电商和本地生活多条战线上展现出强大的扩张能力，成为中国互联网商业格局中不可忽视的力量。根据网经社不完全统计，美团2024年到店业务GTV约为1万亿元，而2025年其到店酒旅业务GTV预计将达到11810亿元，这表明抖音生活服务业务正在快速缩小与美团的差距。这一成就的背后，是抖音电商明确的战略转向。面对前期低价策略带来的增速放缓，抖音在2025年调整了核心战略，将资源聚焦于耐用消费品（如家电、消费电子）的市场份额突破，并通过优化流量分配机制来降低高退货率，以提升结算GMV的质量。例如，苹果官方旗舰店入驻抖音并首发新品，就是其在消费电子领域发力的关键举措。抖音电商4万亿GMV的达成，是其战略聚焦、流量机制创新和组织效能提升的共同结果，但其高增长背后的退货率、物流体验等挑战依然存在，与传统电商平台的竞合关系也将持续塑造未来的市场格局。
二、抖音崛起：4万亿GMV背后的战略转向
抖音电商的崛起标志着内容电商模式的成功，凭借其日活跃用户超过8亿的巨大流量池，成功将用户的娱乐需求与购物需求完美结合，开创了独特的“兴趣电商”模式。这一模式的核心优势在于缩短了从内容到消费的路径，使得用户在观看短视频或直播时可以直接完成购买行为，极大地降低了转化门槛。
到了2025年，抖音电商将内容场与货架场进行了全面的融合，形成了更为完整的电商生态。据星图数据发布的《2025年双十一全网销售数据解读报告》显示，2025年“双11”购物节期间，综合电商、即时零售及社区团购的全网电商销售额达到了约1.7万亿人民币，同比增长了14.2%。
在内容生态方面，店播已成为商家增长的核心动力。双11期间，52万家商户的店播销售额实现了翻倍增长，破千万店播数量同比增长了53%。中小创作者成为重要力量，粉丝量百万以下创作者贡献了超80%的达人带货销售额，130万新作者首次参与大促，展现出平台内容生态的多元性和成长性。
抖音电商成功的关键在于其流量分配机制的创新。去年底，抖音将流量分为三个池子：M1（自然流量）、M2（交易流量）和M3（广告流量）。对于一条内容，抖音从内容价值、交易价值、广告价值三个维度进行打分，根据分值判定其类型。这种机制保证了优质内容能够获得更多自然流量，而非单纯依赖广告投放。
物流一直是抖音电商的短板。此前，抖音官方曾公布数据，快递原因导致的退货中，末端派送问题占比超过50%，不少商家抱怨店铺内90%的差评都来自物流服务。为弥补这一短板，抖音推出了“音尊达”改善快递服务，并推出自选快递服务，让消费者可选择快递公司。
中国电商行业格局正在经历深刻变革。随着抖音电商的崛起，传统的“淘天、京东、拼多多”三强格局已被打破。公开数据显示，抖音电商GMV已成功超越京东，成为行业第三，仅次于淘天和拼多多。高盛发布的数据报告预测，到2025年，抖音电商的市场份额有望达到24%，而京东则可能降至16%。淘天和拼多多将分别占据31%和19%的市场份额。这一预测若成真，意味着电商市场的竞争将更加激烈。需要注意的是，抖音电商GMV主要集中在抖音商城，不含本地生活服务的数据，而京东则是包括本地生活等业务的数据。
据网经社不完全统计，从GMV数据看，2024年淘天集团GMV约为8万亿，拼多多约为5.2万亿，京东约为4.5万亿。
抖音电商预计到2025年将突破4万亿元GMV，与拼多多的差距将进一步缩小，同时明显超越京东。这一增长得益于其独特的内容生态与流量优势，使得货架场景和店播在抖音电商GMV大盘占比合计超过70%，头部达人贡献占大盘已降至9%，中小达人崛起升至21%。
随着平台之间的竞争焦点从单纯的商品价格扩展到内容、服务、物流等全方位体验，抖音拥有强大的算法推荐和短视频生态，将“兴趣种草”与“即时转化”无缝衔接。而京东则凭借自营体系、仓储物流以及售后服务，在3C数码、家电等高客单价商品领域保持优势。
在电商行业格局重构的背景下，各大平台正依据自身基因选择不同的发展路径。抖音电商的增长战略主要围绕三个方面：一是强化“店播”模式，降低对头部主播的依赖；二是完善货架电商体系，通过自选快递服务、电子面单、仓配一体化等方式引导用户从内容消费场景引导至商品浏览与搜索场景；三是持续优化物流与供应链能力，面对供应链短板，推出自选快递服务、电子面单、仓配一体化等功能，强化物流品牌形象。
此外，传统货架电商平台也在加速内容化转型，如京东全球购试水团播模式，推出“七夕团播狂欢夜”，邀请男团女团同台PK，通过娱乐内容吸引用户。这种融合成为行业大趋势，抖音加码“商城”、“搜索”等货架场景的布局，与兴趣电商内容场形成互补。
总之，四强战略下的增长逻辑在于差异化路径下的协同增长，抖音电商、京东、淘宝和拼多多都在根据自身特点选择合适的发展路径，以实现各自的增长目标。
（2）京东：供应链效率构筑护城河
京东在电商竞争中始终将“供应链效率”视为核心竞争力，并成功将物流从传统的成本中心转变为驱动增长的关键引擎。最新财报显示，京东2025年三季度营收
2991亿
元，同比增长
14.9%
；然而，受外卖等新业务投入扩大的影响，归属于普通股股东的净利润为
53亿
元，同比下滑
54.7
%。非美国通用会计准则下净利润为
58亿元
，同样低于去年同期的132亿元
京东的供应链基础设施资产规模已达
1610亿
元，运营着1600多个仓库和2000个云仓，仓储总面积超过3200万平方米。其自营商品库存周转天数仅30天，在全球范围内处于领先地位。这一模式构筑起了京东强有力的竞争壁垒。
业务增长的背后，是用户规模和活跃度的显著提升作为支撑。 截至10月，
京东年度
活跃用户
数突破7亿大关
，季度活跃用户数同比增长超40%，用户购物频次同步提升40%以上。为支持用户拓展与新业务发展，本季度履约开支同比增长35.2%至220亿元，营销开支同比激增110.5%至211亿元。尽管新业务亏损有所扩大，但外卖业务投入已实现环比收窄，单位经济模型持续改善，GMV保持双位数增长。
京东CEO许冉指出，外卖业务仍处于战略投入期，但已深度融入京东生态体系，早期外卖用户向其他业务的转化率接近50%。在国际化布局方面，京东物流在中东推出JoyExpress品牌，订单量增长近700%；全球购业务在11.11期间覆盖多国市场，成交额同比增幅超300%。同时，AI技术应用不断深化，物流超脑2.0累计调用达19亿次，自动化覆盖率达到95%。
本季度财报显示，京东在稳固零售基本盘的同时，通过新业务扩张换取长期增长空间。虽然利润端承受一定压力，但用户规模突破7亿、服务收入增速创新高以及外卖业务协同效应初步显现，为公司生态化发展注入韧性。未来，如何在投入控制与模式优化之间寻求平衡，将成为京东实现持续增长的关键所在。
（3）拼多多：从高速增长到质量优先
拼多多正处于从高速增长向高质量发展转型的关键期。2025年第一季度，拼多多收入为
956.722亿
元，同比增长
10%
；归属于普通股股东的净利润为
147.42亿
元，同比下降
47%
。
拼多多的营收增速放缓，主要源于平台在高质量发展战略上的长期投入。自2023年起，“高质量发展战略”成为其发展的核心主线，聚焦于高质量消费、高质量供给以及高质量生态三个关键维度。拼多多管理层主动调整了市场预期，认为平台的整体规模已经相当庞大，完善生态建设需要长期的投入与努力。管理层已达成一致共识，做好了牺牲短期利润、进行长期投入的准备。
在国际市场上，拼多多旗下Temu面临挑战。美国自2025年5月起取消800美元以下包裹的关税豁免政策，令Temu商家销货成本大幅增加，不得不暂停所有中国直邮订单，转向“半托管+海外仓”模式。这一转型导致配送时效严重延长，退货率飙升。
尽管发展路径各异，三大电商平台都面临着行业共同的挑战。2025年，各大平台的利润均出现不同程度下滑，而营销费用则大幅提升。这种“增收不增利”的现象已成为行业常态，反映出电商行业整体进入存量竞争阶段。抖音电商的高增长背后，是多次战略调整的结果。2024年初，抖音电商曾将“价格力”设为最高优先级任务，希望借此进一步推动增长。然而，低价策略并未达到预期效果。据《晚点 LatePost》报道，2024年3月和4月，抖音电商销售额增速首次放缓至40%以下，5月份一度下滑至不到30%。这导致抖音电商在同年7月调整经营目标，不再把“价格力”放在首位，重新将GMV增长作为重点。抖音电商在低价策略上遇到困境，一方面无法做到与拼多多比肩的低价，另一方面低价策略导致商家竞争压力增大，一定程度上伤害了商业生态。低价还成为部分大主播的翻车原因，小杨哥、东北雨姐等大主播都因低价产品虚假宣传被处罚。为降低对头部主播的依赖，抖音电商积极推动店播发展。过去一年里，通过直播带货获得收入的商家中，店播动销商家占比69%，超1000个商家店播销售额过亿元。然而，店播也面临流量成本高企的挑战。有分析指出，商家自播间的流量费用占支付GMV比例，50%甚至更高都是常态。一些商家表示，与2021年相比，流量成本翻了10倍。
抖音电商的快速增长也引发了同行的反弹。10月，有商家爆料称，京东强制要求商家双11期间在其他平台的商品价格不能低于抖音。随后抖音内部人士指责京东强迫商家“二选一”，扰乱市场秩序。这一事件反映出电商平台之间的竞争日趋激烈。
网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师董毅智表示，通常意义上的“二选一”，特指平台滥用市场支配地位，通过惩罚性或激励性措施，强迫商家进行排他性的限定交易，即商家只能在特定平台经营。根据公开报道，京东此次的核心要求是“价格对标”而非“独家合作”，其直接目的是维持自身价格竞争力，防止成为“价格高地”，而非禁止商家在多平台经营。因此，严格从法律定义上讲，这与典型的“排他性”“二选一”有所区别。
京东要求商家在其他平台不能标榜“更便宜”或进行特定促销，直接目的就是削弱直播电商的价格吸引力，保护自身的价格体系。因此，这确实是双方在用户留存、商家资源、价格话语权上激烈博弈的体现。
展望未来，抖音电商面临的主要挑战包括如何降低高退货率、改善物流体验、平衡内容生态与商业变现的关系。抖音电商的退货率远高于淘宝，如果看最终的结算GMV，双方仍有较大差距。此外，“电诉宝”受理用户维权案例显示，2025至今“抖音电商”还疑似存在任意仅退款、退款问题、过度维护消费者商品质量、任意罚款、售后服务、扣押保证金等其他问题。
打开抖音，你会发现刷到的每10个视频中，就有1个与电商内容相关。在内容与消费的边界日益模糊的今天，抖音电商的崛起只是一个开始。多位分析师预测，到2027年，中国电商市场渗透率将逼近30%，而抖音有望在期间获得更大市场份额。