文|新莓daybreak 李欢 编辑|翟文婷 尽管官方并未公布具体数字，但关于抖音电商的GMV规模，外界一直流传着各种基于「抖音内部人士」的猜测。这个数字之所以重要，是因为它关乎抖音电商的潜力天花板。这家公司的规模和形态变化，可能会影响到生态内玩家的生死存亡，乃至行业格局。 晚点LatePost在2023年年末的报道中提到，2023年1-10月抖音电商GMV接近2万亿元。与各大电商平台有着深入接触的卡思咨询创始人李浩给出接近的分析，2023年抖音电商GMV约为2.3万亿。他进一步认为，到2025年，抖音电商GMV超过3万亿，届时很可能逼近天花板。 这个问题，对抖音电商内部来说可能更为清晰。这也是这几年抖音大力发展货架电商的根本原因。而「天花板论」则成为抖音的一次危机预防，也间接变成外界认为的「结构性红利」。 对于电商玩家而言，从危机到红利，一字之差，可能是一步之遥，也可能是万水千山。 01 货架的结构性红利 在逼近天花板时，抖音电商加速建立货架场。这可能是抖音电商存在的新一波红利。与此同时，抖音电商的经营方法论被总结为FACT+S：货找人的内容场为FACT：Field阵地自播，Alliance达人矩阵，Campaign主题活动，TopKOL头部大V；现在增加了货架场的S：Search搜索，Store商城/频道活动，Shop店铺/达人橱窗。 其中，抖音商城被认为是货架场的重要领地。卡思咨询创始人李浩获得的信息是，抖音商城的日活跃用户数已经达到1.6亿。但是抖音商城与内容场却有着完全不同的运营逻辑。李浩形容，抖音商城更像是抖音电商生态下的小拼多多，核心载体是商品卡，推荐逻辑几乎也是在复制拼多多。与内容场几乎是脱节状态的抖音商城，自然不能复制内容场的一套打法。商家在货盘经营上，要与内容场做差异化设计。如果只是把直播间里的商品改个价格放到商城运营并无意义。李浩的观察是，那些短视频、直播场景里缺失的品类以及该品类下尚未被覆盖的价格带的产品，用在货架上推广，成功率更高。更直白点，哪些东西在拼多多卖得好，在抖音商城大概率也不会太差。 老牌国货品牌满婷就因为使用了这个技巧，直接踩中了抖音电商的算法命门，轻松就获得了自然流量。 在抖音的电商模式中，货架场和内容场的联动是关键。通过优化货架上的SKU数量和布局，可以降低产品价格，提高产品的曝光率和推荐机会。同时，通过内容场的互动和引导，用户会主动搜索并购买正价商品，从而促进转化。 抖音商城的GMV同比增长277%，而电商搜索GMV同比增长159%。这表明用户的搜索行为对于电商平台的增长起到了重要作用。过去2023年，抖音商城的GMV同比增长了277%，而电商搜索GMV同比增长了159%。这些数据表明，用户的搜索行为对于电商平台的增长起到了重要作用。 抖音电商的数据显示，用户在观看短视频、直播、短视频标题 #话题、评论区小蓝字超链接、吸顶词等内容后触发的被动搜索被概括为「看后搜」。这种搜索方式使得擅长内容带货的达人成为抖音电商规则下的受益者。 抖音电商还上线了直播讲解回放功能，该功能开通后，系统能够将直播时的讲解片段进行自动剪辑和发布，为商家提供更加智能化的视频切片上架服务。这意味着，直播切片带货也成为抖音货架电商成熟的一环。 抖音的流量分配规则遵循一个核心原则：60%给内容，40%给商业化。即使品牌再豪横，试图用钱砸晕抖音，抖音也不可能把全部流量给到商业。因此，抖音的流量分配规则也是遵循这个基本逻辑的。 在2022年，抖音意识到电商流量的过载问题。为了改变这一局面，他们降低了电商内容的分发比例，并将更多流量倾斜至本地生活领域。即便商业化流量的千川投放也需遵循内容优质的原则，否则即使价格再高也可能投不出去。 东方甄选正是这轮规则调整的受益者之一。他们在这个阶段不断调整直播间的内容形态，从原来的卖货模型转变为一边讲课一边卖货，直播间人均停留时长从57秒提升到3分07秒，而整个抖音电商直播间的平均停留时长是49秒。这不仅帮助东方甄选获得电商流量，如果指标良好，还可能获得内容流量池的分配。 回到基本层面，现阶段抖音电商最为迫切的是提升单个流量的变现效率。提升GPM（千次曝光成交金额）是核心路径之一，受到直播间的曝光-进入率、成交-转化率、笔数/单价三个因素的影响。GPM值越高，商家越容易拿到平台给的推荐流量。 此外，内容能力也是不可忽视的。短视频的核心考核完播率和点赞，直播间的核心考核是停留时长和直播间加粉。小杨哥能在抖音生态中做得好，一大部分原因归功于其内容娱乐化程度高。 李浩提到，在抖音电商的同一赛道，80%的流量被5%的直播间瓜分。如果同一时段有1000个卖小黑裙的直播间在开播，那么抖音会基于GPM、用户停留等指标筛选出最受用户欢迎的5%的直播间，把80%的流量给到他们。 在GPM的基础上，2023年抖音又改变了自然流量的分发规则，增加了OPM（千次曝光成交订单数）考核权重。这意味着自然流量分发的考核标准不仅要考虑销售额，还要考核销量。 《晚点LatePost》报道，有员工在邀请抖音电商运营负责人木青参加一些会议时，他也会直接问：「这个会与『订单量』相关吗？」 如若相关，他会优先参加。 要想在抖音赚到钱，更多商家意识到，仅靠千川付费越来越难成功。抖音电商操盘手尹晨分享的经验是，「千川付费结合IP、结合私域或者结合商品卡，都有可能提升整体ROI，只要在三个点里有一个存在突破，那付费投流，还是有望赚到钱的。」 在抖音电商的布局中，内容场是基础，货架场是新增量，而营销场则作为连接两者的桥梁。李浩指出，抖音对品牌的核心价值在于营销和种草，而非单纯的销售平台。因此，对于品牌力不强的品牌，不应期望通过抖音的销售团队实现自负盈亏或盈利。 然而，电商交易确实有助于营销活动的落地和验证。商家在抖音上销售商品时，理想的ROI（投资回报率）可以通过品牌力或「内容（人设）」来杠杆。抖音作为短视频平台，其内容的生命周期和圈层覆盖限制了投放策略的灵活性，但通过延长周期和扩大覆盖范围，可以加速品牌资产的积累。 以国产吹风机品牌徕芬为例，通过有针对性的内容投放，实现了销售额的显著增长。一年内，销售额从1亿增长到15亿，充分体现了抖音营销的巨大潜力。 由于抖音的营销价值难以用传统ROI公式来衡量，李浩提出了一个更为复杂的计算公式：抖音ROI = (抖音产出 + 全平台增量产出) / 抖音的营销投放费用。这意味着抖音的营销效果并不完全依赖于抖音平台，而是具有明显的溢出效应，类似于在小红书进行种草，在淘宝、京东进行拔草。 然而，抖音电商的溢出效果受到两个关键因素的影响：消费者决策难度和品牌力。消费者对品牌的消费决策难度越低，相对的溢出比例也越大；反之亦然。例如，零食坚果这类品类更容易被消费者接受，从而更容易在其他平台上产生购买行为。 2020年之前，抖音试图通过付费广告流量的方式分发商品，但发现这种方式只能适用于利润较高的商品，且对用户体验有负面影响。因此，抖音从中得到了一些启示：在抖音卖货是可行的，但需要内部不断迭代优化这一模式。 于是，2020年上半年，字节跳动决定将商业化重点从广告业务转向商业经营，成立了电商业务部。头部达人直播带货和商家自播成为后来的发展重点。随着抖音电商业务的迅速发展，平台的利润空间也得到了极大的拓展。电商广告平台巨量千川上线后，品牌和达人为了提高曝光量，在这里投放不同形式的广告。快手将这种电商生态内带来的广告收入称为“内循环广告”。 据《晚点 LatePost》报道，2022年一季度，抖音和快手的广告收入中有超过三分之一来自“内循环收入”。 截至2022年10月，字节跳动（字节）的广告收入已经超过40%来自电商业务。这一转变不仅显著提升了公司的收入，也为数字广告领域带来了巨大的想象空间。在这一年里，字节跳动的营收一跃成为中国互联网行业的领头羊。 根据媒体和投资银行的最新预测，字节跳动2022年的广告收入是2018年的7.8倍，已经稳居中国互联网广告市场的首位。 到了2023年末，有媒体报道称，字节跳动在2023年的收入规模已达到7000亿元人民币，有望超越腾讯成为中国第一大互联网公司。这一消息引起了广泛关注，被视为新旧巨头更迭的标志，同时也凸显了算法广告的巨大潜力。 然而，成功并非永恒不变。进入2024年，字节跳动内部年会上，梁汝波首先提出了一种危机感，并严厉批评公司的组织状态。这些言论引发了外界对字节能否将警示转化为实际行动的疑问，同时也反映了高层对现状的不满。 面对这样的挑战，字节跳动的自我修正能力和未来的发展路径成为了外界关注的焦点。只有不断自我反省和改进，才能确保公司在竞争激烈的市场中保持领先地位。