在2022金投赏国际创意节的抖音电商专场演讲中，抖音电商副总裁木青分享了如何在全域经营场景下实现生意、人群和品牌的全面增长。以下是演讲内容的摘录：
- 抖音电商成为经营主阵地 为什么说抖音电商正在成为生意经营的主阵地？当前用户在直播间日均观看次数超过32亿（截止22年11月18日）。过去一年，有近239亿件商品通过抖音电商到达用户手中。对比21年，有超过22万的商家在抖音电商平台实现了GMV的翻倍增长。到今年10月底，有541个TOP品牌把抖音电商作为线上最大的生意阵地。
- 抖音电商升级为全域兴趣电商 随着用户购物心智的成熟，用户上抖音主动搜商品、主动逛商城的趋势越来越明显。两年前兴趣电商的逻辑是帮助用户去发现、激发购买。但经过这两年发展，我们发现用户的购买链路在延伸和强化。用户主动搜索在明确地增加。以往可能更多是搜，现在除了搜索绝对量的增加，明确搜商品和品牌的 query （查询动作）也在明显增加。为了让商家更好地承接用户主动搜、主动购的需求，我们抖音电商也围绕用户的需求变化进行了升级。今年五月份抖音电商生态大会上，我们提出将兴趣电商全面升级为全域兴趣电商。全域兴趣电商除了内容推荐场景的“货找人”，也覆盖用户主动搜、主动逛的场景，也就是“人找货”。升级为全域兴趣电商的抖音电商平台，不仅给用户带来了一站式的流畅购物体验，更是给商家带来了更完整的经营结构，带来生意、人群和品牌的长效增长。而一切的根本都是围绕用户升级和触达链路的深化。用户在哪，我们的生意就去哪里，我们要和用户相遇，去满足他。
- 抖音商城助力商家获取生意新增量 发力抖音商城是顺其自然的事情，因为河流流到这儿了，大家就一起在这里依水建城。现在这个时间点，抖音商城对商家而言是一个生意的巨大蓝海。我们来看三个数据：首先，抖音商城的发展潜力非常大，货架场景GMV占比快速提升。可以说，较早入局商城、同时经营内容场和货架场景的商家可以不用怎么费力就能实现经营成本的改善和用户价值的提升。 在抖音电商的蓝海市场中，用户价值的重要性不言而喻。数据显示，同时涉足货架场景和内容场的商家用户购买总额比仅专注于内容场的用户高出426元，这反映了用户对主动需求表达的偏好。特别是在主力电商消费群体中，如妈妈群体，他们在抖音商城的行为更为集中。 此外，静默下单的比例也在增加。在抖音商城，商家只需上架商品并优化，不直播时，用户就会自动搜索、浏览并下单，静默下单的比例已超过18%。这一现象表明，抖音商城为商家提供了巨大的增长空间。通过内容场与货架场的联动，可以实现种拔草一体化，并在搜索运营的帮助下，实现更高效、更精准的内容转化。例如，今年10月15日至11月14日，作者橱窗的GMV提升了89%。 依水而建的商城，是让抖音电商生态各方参与者都能一起发展繁荣的平台。 为了在这个平台上取得成功，商家需要理解商城的本质，围绕用户的购物行为变化进行经营。这意味着要关注主动搜和主动逛这两个关键动作。在抖音电商平台上，用户可以通过关键词搜索找到相关内容和产品。如果商家能在这些路径上都做好运营，就能更高效地匹配用户的兴趣购买需求。 用户主动逛的场景也非常丰富，可以逛商城页面，也可以在达人橱窗上逛。如果商家能在各个场景上都做好布局，就能更高效地承接到用户逛买的需求。实际上，如何承接好用户主动搜、主动逛的经营动作中，有一些是我们商家已经非常熟悉的。在当前的蓝海机会阶段，商家只要把这些货架经营的经验迁移到抖音电商这里，就能承接住原先很多浪费掉的生意机会。 此外，抖音电商的商城因为有着内容场域的协同，也有着很多不一样的创新玩法。能够帮助商家提升内容场往货架场景转化的效率，带来生意、人群、品牌的破圈。商家在做主动搜上，我们有一些经验可以复用。比如我们把商品供给好，把搜索的query （查询动作）做好，然后对通过搜索进来的消费者去做承接。我们做搜索优化时提到一个基础方法，我们叫「三要素」：第一，是标题做好。用户主动搜过来的时候搜的是一个关键词，我们相应的一些商品、主题词要和用户搜的query （查询动作）匹配上，要不然你就没有曝光的机会。第二，是商品本身要去优化。 在抖音电商中，为了提升用户的转化效率和购物体验，我们采取了一系列的策略。首先，通过优化详情页的头图、商品卡头图等视觉元素，以及详细介绍商品特点和匹配的用户权益，可以有效促进用户从观看内容到实际购买的转化。 其次，抖音电商引入了“看后搜”功能，这一创新探索允许用户在观看短视频或直播后，直接跳转至搜索页面，从而形成了一个流畅的发现-兴趣-激发-搜索的转化链条。这一机制不仅提升了用户体验，也增加了商品的曝光率和点击率。 进一步地，我们推出了“主动逛”功能，这一功能分为两个部分：一是进入商城后，商家需要确保商品全面铺展在店铺中，并通过销量积累、适配价格以及用户营销节点来优化商品展示；二是在打开商城的不同频道时，如超值购、品牌馆、秒杀等，商家需要根据频道定位匹配用户购买路径，以承接用户主动逛的传统运营模式。 此外，结合内容场和中心场的特色，如短视频直接进店，这种创新的联动货架方式能够更好地满足用户多样化的需求，特别是对于SKU丰富的商家来说，这种全面的布局有助于更全面的商品布局和更高效的转化。 最后，为了实现品销一体，我们需要实现全场景协同。我们希望货架场景、内容场景和营销场景能够融合与协同，释放更大的增量空间。不同的商家根据自身情况选择适合的发展路径，例如一些品牌内容做得好的商家需要布局商城，而那些在货架场景有丰富经验的商家则应强化内容场的建设。 为了帮助商家更好地销售产品和打造品牌形象，除了不断优化基础设施外，我们还提供了大促、营销IP等多种营销场景。这些策略共同构成了一套系统的解决方案，旨在应对不同商家在营销过程中遇到的各种挑战。 抖音电商的营销IP，针对不同的生意需求，围绕货品和品牌的全生命周期，沉淀出了一系列解决方案。我们希望能够帮助商家切实地解决生意里的难点。我们认为，全域兴趣电商不仅能帮助商家把存量品做好、把爆品卖好，也能有助于商家新品发布、把新品打爆。 在货品上新方面，抖音电商开新日这个营销IP，可以帮助在商家在抖音电商这个经营阵地上高效上新，实现新品即爆品。除了帮助商家货品上新，抖音电商还帮助不同成长阶段的商家解决不同的营销需求。对于行业头部品牌来说，营销的需求是非常多样化的。我们为此专门推出了针对头部品牌的营销IP——抖音电商超级品牌日，在6个重要的营销场景下，帮助品牌打造属于自己的营销大事件，实现品销合一。 对于新品牌来说，在当前这个市场环境要从0打造一个新品牌非常不容易。为了让新品牌少走弯路，我们专门推出新锐发布这个营销IP。这不仅仅是帮助品牌做营销活动这么简单，我们会陪着新品牌共同成长。比方说，在品牌建立初期，帮助品牌做经营诊断、定制个性化的人群包，从而更精准地定位自己，加速成长。这里，给大家分享三个案例。 第一个是巴黎欧莱雅货品上新的案例。巴黎欧莱雅是在抖音电商经营很成熟的美妆品牌。今年8月，巴黎欧莱雅联合抖音电商开新大赏IP，推出了新品——注光水乳。在筹备期，欧莱雅通过抖音电商罗盘的数据，来分析出消费者使用水乳护肤的痛点，再通过短视频测款，确定了美白+细肤的双卖点，并且锁定了容易被种草的高潜人群；在种草期，品牌会通过数据分析，把效果好的种草视频追加投放，提升转化效率；在活动爆发期，利用抖音商城的猜你喜欢卡片和会员模块进行新品派样，效率高，而且加速新会员沉淀和新品回购；在活动之后，围绕用户触点加强了新品相关的搜索词优化，来实现长期的续销。一个简单的搜索优化动作，就帮助欧莱雅实现了搜索PV增长超50%，搜索GMV增长100%的巨大增长。最终，注光水乳新品上架7天即破千万，登顶8月抖音电商排行榜水乳TOP1。 对很多大品牌而言，通常不缺营销和销售的通路。但是抖音电商平台却是每一个品牌不能错过的经营阵地，为什么这么说，我们看一下阿迪达斯的案例。今年10月阿迪达斯联合抖音电商超级品牌大赏做了更进一步的全域经营尝试。活动前期，品牌借势世界杯热点话题进行预热引流，前置打造活动热度提升全网曝光度。活动期间品牌 在本次直播销售活动中，阿迪达斯以高性价比应季服饰吸引了大量消费者转化，带动直播间GPM快速拉升。品牌在货架场景上进行了进一步的探索，加大了投入。在商城频道中，品牌提供了五款定制尖货做首发，同时对商品卡进行了全面优化；在搜索链路中，通过商品基础优化、店铺页面氛围装修、活动引导以及看后搜的运维，最终实现了货架场景GMV的快速增长。 这次营销活动使阿迪达斯的5A人群新增超过5600万，其中Z时代的潜力人群拓展显著，环比增长了500%。抖音电商是超级品牌沉淀培养未来主流消费人群的重要阵地。 新品牌追觅的案例也值得一提。追觅从去年8月份开始正式入局抖音电商，一年多的时间，追觅从日销过千万到连续三个月霸榜品类TOP 1，5A人群资产破亿，成为新品牌在抖音电商阵地上实现加速成长的典范。追觅是如何实现的呢？从今年3月参加新锐发布活动，到5月参与开新日IP、818大促的爆发、10月参与了第二场新锐发布，再到刚刚过去的双11迎来巨大爆发。每一次活动，追觅都有非常亮眼的爆发成绩。而且在每一次活动结束后，追觅的日销水位也上了一个新台阶。就这样，追觅通过一次次活动，实现了新品牌的飞速成长。 回归初心，抖音电商平台的愿景是：没有难卖的优价好物，让美好生活触手可得。平台不断发展，场域在变化，经营的思路在变化，但是我们的初心未变。接下来，抖音电商还会继续与我们的品牌商家伙伴们一起，不断探索更多增长。