香水品牌社媒营销特点研究 撰文 | Sammi 数据来源 | 果集 曾经拥有一瓶香奈儿5号被认为是女孩长大的证明，而略显高昂的价格成了香水的一个门槛。如今，“嗅觉经济”兴起，成为新消费领域的新风口，香水似乎正在渐渐取代“口红效应”，成为Z时代的新经济现象。 行业规模扩张，消费人群更迭，伴随而来的是国产香水品牌的兴起。2017年气味图书馆一款凉白开系列产品刷屏社媒，为国产香水品牌发展提供了新思路，越来越多新品牌涌现。2021年，国产香水品牌和国际品牌在社媒上正呈现怎样的营销态势？ 本次研究将从香水行业社媒营销发展概况，重点分析社媒平台布局特点，并挑选气味图书馆、冰希黎、祖玛珑三个品牌，从品牌社媒声量、KOL矩阵、投放内容、内容效果等方面，洞察香水品牌的社媒营销推广特点。 01 香水行业市场概况 中国香水市场潜力巨大，2025年市场规模预估可达百亿 根据欧睿数据显示，中国香水市场在15527649518年间年复合增长率大14.9%，未来5年预计为22.5%，到2025年，中国香水市场零售额达到300亿人民币；而全球市场未来5年复合增长率约为7%，2025年将达到4321亿人民币。对比可见，未来几年中国市场的增速将是全球市场的3倍左右，发展潜力巨大。 根据《2021年中国香水行业研究白皮书》，2017年至今我国香氛企业注册量累计已超2000家。随着中国香水香氛产业的不断完善，以及消费者用香意识的提升，中国香水香氛市场预计保持高速增长，未来市场前景广阔。 消费群体更迭，消费观念呈现多样化 中国已拥有2亿Z世代人群，预估在2025年将占据中国整体消费力50%以上。2020年Z世代购买时尚零售产品中，美妆护肤位居首位，香水香氛已成为人群消费TOP3产品。随着消费群体更迭，消费观念也呈现多样化趋势。 小红书、微博、抖音成香水品类及品牌布局重地 近一年香水香膏类目社媒声量趋势分布中，小红书、微博、抖音三平台声量最高，成为香水香膏类目主要推广社媒渠道。其中，小红书平台全年声量趋势平稳，微博平台上半年声量高于下半年，抖音平台自5月份开始呈快速增长趋势。 从关联品牌数量分布来看，抖音平台关联品牌数量最多，11月达到峰值，小红书平台关联品牌数量全年趋势平稳，微博平台关联品牌数量上半年高于下半年。 头部品牌声量集中度高，抖音为国产品牌发展提供土壤 在最近一年的香水香膏类目主要社媒平台声量TOP10品牌分布中，国际大牌占据主导地位，而国产品牌则通过抖音这一平台获得了更多的展示机会。 从品牌各平台的声量占比来看，微博、小红书和抖音三个平台占据了较高的声量集中度。具体来说，微博上的TOP10品牌声量占比达到了97%，小红书为73%，而抖音则为69%。 在香水品牌案例分析中，我们可以看到三大香水品牌采取了不同的营销策略。祖玛珑凭借其高频次的新品发布和利用明星效应，成功扩大了品牌声量。全平台关联内容数量超过5万条，显示出其在社媒平台上的强大影响力。同时，冰希黎和气味图书馆也分别在微博、小红书和抖音上进行了重点布局，其中冰希黎在微博上声量最高，祖玛珑在小红书和微博上声量较高。 从品牌近一年社媒平台互动量来看，祖玛珑互动量最高，品牌用户互动更频繁和活跃。冰希黎和气味图书馆则分别在5-6月份和10-11月份达到全年最高，集中在特定的促销期间。 祖玛珑在社媒平台上的销售表现尤为突出，微博和抖音成为其主要带货渠道。而冰希黎和气味图书馆则分别在微博和小红书上进行销售，抖音则是两者的主要带货渠道。 在抖音平台上，冰希黎直播带货销售额最高，其次是祖玛珑。气味图书馆则主要依赖于达人直播贡献销售额，包括罗永浩、吴昕等头部主播。而祖玛珑则主要依靠达人直播贡献销售额，包括方琼、袁成杰、罗永浩等头部达人。 总体来看，各大香水品牌通过在不同社媒平台上的有效布局和营销策略，成功地扩大了品牌声量和销售额。 冰希黎品牌在过去一年的社媒声量趋势分布主要集中于微博、小红书和抖音平台。自2020年9月官宣吴宣仪为品牌代言人以来，利用明星粉丝效应多次发起话题互动，如2021年1月推出明星生日礼盒，引发粉丝互动活动，达到微博声量顶峰。5月官宣品牌挚友@X玖少年团伍嘉成；7月推出冰希黎大师系列，首发两款产品，之后基本以每月一款新品的上新节奏持续推出新品，包括梨木桂花、茉莉白柚、雪松葡萄柚、午夜紫檀四款以花香、果香为主的芳香调香水。11月与欧拉汽车联名推出定制礼盒。 抖音合作人次最多，铺设大量尾部达人。年货节期间加大合作力度。近一年社媒平台合作人次超2万人，主要集中在抖音和小红书平台，其中抖音合作人次占比达69%，小红书占比达23%。从近一年内容营销关联达人趋势分布来看，冰希黎关联达人以尾部达人为主，铺设全年做种草，其中年货节期间加大合作力度。从冰希黎近一年内容营销推广账号矩阵来看，陈赫、大狼狗夫妇、崔中华等明星、头部达人、腰部达人、尾部达人均主要集中在抖音平台。微博达人种草，小红书品牌合作，正面评论超88%。 冰希黎近一年社媒内容类型分布中，微博以达人种草、开箱测评、联名/新品首发、明星代言/共创活动等内容类型为主；小红书以种草清单、品牌合作活动、生活美学分享、测评等多种内容类型为主。冰希黎近一年评论情感分布中，正面评论占比88.41%，用户好评度较高。多种内容形式投放抖音达人，生活情景类互动效果佳。近一年冰希黎关联抖音达人呈现多种内容形式，以没病、一杯美式、小辰吾妮、我是你的cc阿等达人为代表KOL，主要分为生活情景类、故事剧情类、搞笑互动类、开箱试用体验类等内容形式，推广多款产品。其中，生活情景类视频互动效果最佳，趣味内容引发用户热烈讨论。