当一条成本仅1万元的广告在抖音上爆火时，其提成高达150万。然而，打造爆款也是一门深奥的艺术。 文 | 静婷 封面来源 | IC photo 「劳斯莱斯」那条广告在抖音里爆了！这支广告以一辆黑色劳斯莱斯的车标开头，接着一个背着蓝色书包的小女孩气冲冲地迈上这辆劳斯莱斯，对她身边身着黑西装的女总裁喊到：“哼！都怪你，就知道忙工作！没给我报上XXXX的特训班，现在报不上名了！”女总裁二郎腿一翘，把头转向窗边嘟囔：“谁知道这个课这么便宜，还真有清华北大的老师授课啊……”母女二人以“吵架”的形式介绍完品牌优势后，旁边的男助理当即帮总裁重新抢到了报名名额，并叮嘱正在看这支视频的用户：“点击视频下方的链接，就可以报名了。” 这支广告「爆」了——一支广告直接给品牌商带来了超过20万个课程订单，总计在广告系统里的消耗（花钱）超过3000万。按照头部代理商5%以上的返点率来算，这一支信息流广告，至少给生产这支视频的广告公司赚了150万。而请演员、租车的费用平摊到多组片子上，这支广告的成本不到1万元——这是超过150倍的回报率。 马上去复制这条爆款！看到这支爆款的当天，信息流广告行业的制片人们，立刻做的同一件事是：联系这支视频里的女总裁、男助理和小女孩去要档期，同时找渠道租豪车，“如果最后找不到这支片子里的三个演员，那就找到气质相似的演员上！” “那一周半个朋友圈都在找他们”，君君是掌上无限的信息流业务负责人，在她发完找三个主演的朋友圈之后，收到的留言最多的是「找到之后也告诉我一下谢谢」。不到48个小时，上百条相似的视频出现在抖音广告的后台里：全都配置了豪车：法拉利、保时捷、兰博尼基，然后上演总裁抢课的情节。更有甚者，找来了直升机和邮轮做背景——每个人都想在最短的时间里，冲击出一个爆款广告。 这是伴随抖音兴起的视频广告市场。2017年之前，信息流广告以图文为主，内容一望即知，虽然也能够解释清楚卖点，但远远不如短视频效果好——短视频能够把产品场景化、效果具象化，同时用沉浸、立体的剧情刺激用户相信并转化。所以相比于效果平稳的图文广告，视频形式更容易产生爆款，催生一支视频带来数十万订单的“拉新神话”。 在抖音这个平台上，有一个被广大用户忽略的领域，却隐藏着巨大的商业价值。那就是信息流广告行业。 提到抖音，大家可能首先想到的是IP「青岛大姨」和带货的「骆王宇」。然而，在这些光鲜亮丽的背后，却很少有人注意到，这些广告背后其实是一条条充满商机的信息流广告。比如劳斯莱斯这条广告，很多用户被情节带入，留言“你挣这么多钱，怎么就不能给孩子报个课！”却往往忽略了这只是一条广告。 在这个最容易被用户忽略的领域，正是抖音里变现最快的掘金之地。有从业者把它称之为“捡钱”：一个4人的小团队能轻松每天进账几万块，草根团队也能做到百万的收入。一位从业者曾经这样形容：“从大众认知的产业鄙视链上看，似乎是‘网剧>网综>品牌广告>短视频广告’，但殊不知，挣钱的逻辑是反过来的，信息流广告才是其中最挣钱的行业。” 它的门槛比造IP更低：“不需要花三个月去养IP、积累百万粉丝才能接商单、也不需要担心IP的生命周期只有几个月。一个创意立刻去拍就可以，广告后台的账户直接能反馈出你这条视频能提多少钱，一条视频起量越大，挣得越多。” 但同时，在广告和正常内容是同一位置、同一形式的前提下，对广告内容的要求则极高，因为用户随时能滑走。在这个市场里，绝大多数广告因为无法带来转化、在抖音小范围流量池里测试后就会被算法立刻放弃，拿不到更多的流量、也几乎带不来什么回报——这支广告废掉了，这类广告占了大盘的99%。而对于转化率高的广告，广告主就会倾斜预算，重点投放，直到它进入衰退期。 “这是抖音里竞争最激烈、效果最难测的领域”。一位信息流广告的头部代理商这么对36氪形容。 疯狂运转的广告机器 很少有内容行业，像信息流广告行业一样把创作速度做成“批发”式生产。在这个行业里，一组编导一个月常常要生产上百条视频，每条视频从生产到上线都在 48 小时内。而其中大部分内容，会在两周之内被算法淘汰掉，不再有任何曝光的机会。 「劳斯莱斯」那条广告从创意到投放，只用了21个小时。知道制片人在婚庆公司定了车、下午就要拍摄后，编导上午一口气写了六组以劳斯莱斯为主题的剧本，中午编导、摄像、演员、车全就位开拍；六组视频拍完后，下午6点摄像师身份切换成剪辑师回家剪片，改了3版后当晚确认好内容；第二天一早，劳斯莱斯为主题的六组素材开始在抖音里投放。 在抖音平台上，一个名为“劳斯莱斯”的摄影团队和演员张源源进行了一次大胆的赌注。他们预计，通过拍摄一部关于豪车的广告，可以迅速收回成本。结果，这条广告仅用了一天时间就创造了数百万人民币的收入；不到15天，该视频在抖音上消耗了3000万人民币——成为了一个罕见的大爆款。 这支“劳斯莱斯”广告在抖音后台取得了巨大成功，吸引了大量用户的关注和转化。然而，随着这一组广告的成功，其他广告也开始模仿他们的模式，导致竞争加剧。为了保持领先地位，编导小组决定加快拍摄速度，以应对不断涌现的相似广告。 “一旦一个广告爆了，很快就会有数百个类似的广告出现。因为脚本、镜头、场景和情节都已经被暴露了，翻拍的成本非常低，甚至对方可以直接请到相同的演员来翻拍。”编导组的一位成员向36氪解释道。 在这个行业里，编导组每天都要拍摄和剪辑出5-10个完整的作品，而演员则需要拍摄至少20条广告。演员张源源回忆道，他曾经在8小时内拍摄了40条广告，每条都是一个完整的广告。这得益于“劳斯莱斯”广告的成功，使他成为了信息流行业的头部演员。 在这个行业中，演员是按天签约的，他们像商品一样在各个广告公司之间流通。对于追求高曝光率的公司来说，选择一位高曝光量的演员意味着更高的确定性。不到两个月，张源源的拍摄价格涨到了6000元/8小时拍摄——这是抖音广告演员的最高价。由于这个价格，大多数编导组会选择“榨干”他的每分钟。 “那天编导带来了40组剧本过来，都是前一天刚写完的。A4纸打印出来的剧本摞在一起有一本辞海那么厚，把剧本往桌上一放，编导又去搬了一箱红牛进来，然后把门反锁就开始拍摄。那天一共四组编导轮流拍摄，每人拍完十条就走，换下一组编导。8个小时内40条全部拍完，一分钟没超时。”张源源告诉36氪。即使是常规拍摄，8小时拍二三十条、每个月拍600条也是这个行业演员的常态。 海量生产、速生速死是抖音广告的特性。在这个渠道里，头部公司每天要投上百条广告，业务高峰期每天能到上千条。 品牌对广告的需求巨大，与抖音广告的机制密切相关：投放效果与广告账户质量紧密相连，而账户质量又需要源源不断的新素材来维护。同时，这些素材普遍具有衰退期，大多数广告在投放两周内就会被淘汰。 另一个原因是，不同人群能被打动的卖点不一样。以理财课为例，有人为了财富升值、有人为了家庭、有人为了底气，每一项卖点对应着不同的情节、场景和演员，需要供应商不停地去尝试，再筛选出爆款、重点投放。 爆炸的数量供应和极强的爆款效应，让抖音风向的变化既迅速又难以捉摸。 一位在抖音投放了几十亿的市场负责人王炎对36氪解释：“抖音的生态太复杂了，我们也希望有一些固定的爆款公式，但真的不是说用明星、用网红来拍就一定能跑起来，有时候用户更愿意看抖音原生的那种风格，你拍的太正向了用户可能也不爱看，风向一直在变。” 在内容争奇斗艳的抖音里，“黄金第一眼”是信息流短视频广告的第一个门槛。 君君告诉36氪：“开头的 3 秒必须一下子钉住用户，通常会把冲突或者矛盾放在这里，摔个杯子，或者是给一台敞篷跑车特写。大家会想几百种开头，因为如果这一眼他走了，这条广告就没用了。” 从业者罗云给36氪总结了一个常用的剧情向广告的套路：主人公遇到了一个靠自己难以解决的麻烦，被朋友告知了一个方案（广告），使用方案后随之变强；然后问观众要不要也试试这个解决方案。最后再加码个优惠，比如现在下单立减99。 每个人的目光，都在盯着“爆款”——只有爆款，才能给代理商带来可观的收入。 但总结出套路，和有能力做出爆款，可能还差一百点运气。所以很多时候，大家把做信息流广告，戏称为「搞玄学」。 爆款里的玄学 在这个行业里，没有创作者能精准预判爆款。 难以预判的一个重要原因是：即使广告质量非常重要，但一支广告是否能爆，同样依赖于投放的水平，而抖音广告的投放机制又十分复杂。 简单来说，一支视频拍好后，由优化师（信息流行业的运营）在广告后台选定目标客户的标签，十几个维度里包括年龄、性别、兴趣等，同时确定品牌方的出价（出价代表着愿意为获得一个客户花多少钱）后，投放出去。广告素材会先在不同的小池子里反复测试，转化效果好的就再推给更多人。 不同的组合投放效果差异会有多大呢？有优化师遇到过100倍的差距。“其他因素都一样，就是人群标签调了一点差异，第一个投出去只消耗了一千元就停了，第二个跑了十万。” 这种变量和不可控，就是「玄学」的来源。 在信息流广告行业，尽管多数的爆款广告都是场景演员出色、制作精良、可分析框架的视频，但让人完全看不懂的爆款也经常砸到眼前。去年国庆期间，一条天气预报APP的爆款广告给从业者最深的印象是“丑”。这条广告视频拼接了大树、乌云、雨滴的视频和APP的图标，文案朴素：“五分钟后即将下雨，请注意避雨。天气预报不准的时代已经过去，现在为大家推荐一款天气软件……”。 当时流行的广告素材，左上角为遮挡品牌logo的贴纸，单调的素材、老旧的画质、像机器人在读稿的合成配音，都透露着这条爆款的「反常审美」。“这就是几个天气素材的拼接，甚至团队都不用实拍，去免费的素材网站上下载、然后拼一下加上字幕就成了。”拍了三年多抖音广告的羽涵告诉36氪。 这种视频到底怎么成了爆款？之前是有一些广告主又想投广告、但又没预算才尝试这种视频。虽然我当时已经知道了这是爆款，但朋友来跟我说这类爆了之后我还是有点惊讶”，顿了顿羽涵又补充了一句，“这种视频我们一天能做100条。” 这种爆款的出现，让内容生产者总结的爆款规律黯然失色，剧情、表演、配乐、节奏、镜头、剪辑全都反常，甚至是「趋丑」。即使它占据的比例并不大，但每次都会引发大家的困惑。一位每个月在抖音投放数亿元的品牌商告诉36氪：“在爆款广告里，有一部分是情节好、制作精良的内容，但确实就是存在另一部分让人看不懂、分析不出来、也想不通的爆款。” 即使很多从业者不想承认「玄学」，但还是会去雍和宫求大爆、或是把“起量符”设成朋友圈的背景、贴在办公室的桌面上、做成日常发送的表情包。一张流传在信息流行业里的“爆量”表情包上，起量秘籍是“调账户前焚香洗手、看数据前先磕三个头、效果不好就逮个运营祭天。”表情包还停留在调侃层面，但另一些“求爆量”的方式，就显得有些迷幻。一位女演员告诉36氪：“北京有一家代理商，老板给全公司每个员工发了统一的座椅靠垫，靠垫图案印刷的就是两个打字——「爆量」，寓意是大家「背靠爆量」。还有的公司干脆就把公司名起成爆量XX公司”。在天眼查上，以「爆量XX有限公司」来命名的广告公司有几百家。正因为爆款机制难以捉摸，所以一条最简单、最有效的致富秘籍是：翻拍爆款。 在信息流广告领域，迅速捕捉并复制爆款内容已经成为一种常态。羽涵向36氪透露，为了抓住爆款的红利期，信息流广告公司会成立应急小组，专门负责在半夜或假期响应爆款，并通宵撰写升级剧本。同时，摄像演员也会同步工作，确保到优化师一早就可以安排投放。 马浩的经历则更加戏剧化。他拍摄的《会议室》视频爆了之后，立刻有朋友开始翻拍。他们甚至租下同一个场地、请来原演员进行拍摄，希望能够复制爆款。结果，原本免费借用的场景价格暴涨，甚至有人愿意出高价租用以获得独家使用权。 君君也向36氪表示，去年这个行业还不太会租这些贵的大场景，但现在进入了洗牌期。要想把业务扶起来，就必须配置拉满，演员和场地都要找最好的，同时在剪辑、编导、运营等横向岗位上全都请最专业的人才。 在这个竞争激烈的环境中，速度和效率成为了关键。快速反应不仅能够抓住爆款的红利期，还能避免被他人抢占先机。而对于那些想要复制爆款的人来说，不仅要有足够的资源和能力，还需要敏锐的市场洞察力和创新思维。 2020年，信息流广告行业迎来了一次重要的洗牌。疫情导致大部分影视项目停工，但抖音却因此迎来了日活和时长的大幅上升，迎来了广告的小红利期。这导致无数传媒人纷纷涌入这个曾经不被大家关注的领域，包括电视剧、网大、网综、主持、话剧、模特等各类影视行业的岗位。然而，由于制作爆款的难度陡增，这一趋势也带来了一系列问题。 一位从业三年的优化师告诉36氪：“2017年抖音刚开始商业化的时候，基本上随便什么素材都能跑量，因为内容少、抖音的流量又比较充裕。到了现在，做一百个视频能出一个爆款就要烧高香了。” 尽管信息流广告头部内容的品质正在向电视广告靠拢，但在内容方向上，两类广告几乎是南辕北辙。与讲究品牌质感的电视广告不同，信息流广告的目的是转化用户，其难度在于：在1分钟的视频里，既要情节吸引人、又要解释清楚卖点、最后转化用户。在抖音这种平台里，反转的、猎奇的、荒诞的、搞笑的内容千变万化，每类视频都在争夺用户的注意力，而品牌广告的节奏并不合适抖音。 竞争导致的是一切向“头部”集中。不仅是因为头部公司有更好的行业人才，更因为，有规模的信息流广告公司，才能满足甲方广告主的海量胃口，以及有足够的钱提前垫付资金。大广告客户找代理公司，“视频团队在七八十人以下的基本就不看了。光头部公司垄断了大客户这一个点，就足够小团队难受的了。”罗云对36氪说。 “因为做成大爆款的前提就是客户有足够的预算、能给一个转化特别好的视频账户一天充值几十万乃至几百万的资金。”此前一家在红利期吸金百万的草根团队，在2020年已经连续亏损了几个月后离场。一位从业者解释道：“供应商太多了，很多之前拍视频的团队和代理商谈的‘片子底价+消耗分成’的结算方式也不作数了。要么片子底价取消了，要么象征性的给个一百两百，根本cover不住视频的成本，大家就只能硬着头皮拼消耗。一条片子的提成封顶就是两三万，只够吃口饭的。” 虽然看起来规则利好头部代理商，但在“海量拍摄量”下，拍摄成本是大多头部代理的心病。 在抖音时代，成本之低吊打所有同行。文华告诉36氪，二线城市找拍摄场地，当地人大多打个招呼就可以去拍了，但在北京就很难实现，需要自己再搭一个景。 抖音的大代理商多盘踞在北上广深，但都在考虑向二线城市搬。北京就搬到河北、山西这些周边城市。或者搬到成都西安，因为雇大学生很便宜，三四千就搞定。 直接拿消耗说事，先是甲方给代理公司提的条件，然后成为代理商给员工的最重要考核标准。有量你就拿提成，没量就是死工资，这是温和版本的说法。更激烈的做法是：不跑量就走人。 一位今年成立短视频信息流的业务负责人建国8月新招了三个编导，但不到两个月，三位编导就重回了人才市场。面试的时候三个人都讲的挺好，但一到了实操你就发现不是那个样子，他们对这个行业和客户的了解不够深入，做的东西也不起量，那只能直接淘汰。 “现在我们在做新一轮招人，如果对方是从传统广告行业过来的，那我就会打个问号，这个行业一天要出10条片子，每个位置都要快速响应，有时候会熬大夜，你的节奏跟得上我吗？这看起来有点残忍，但不残忍的话，我们公司就死了。” 压力不止在短视频广告人，对于每天要投成百上千条视频广告素材、一天可能撒出几百上千万广告费的甲方来说，疯狂投入的背后往往是争夺市场份额的关键战斗。但代价可能是亏损：以过去一件激战最酣的在线教育行业为例，据好未来、跟谁学的财报，它们都因为高企的广告投放费用，在2020年由盈转亏。 抖音或许是最大的赢家。据两个月前流传的一份字节跳动数据文件显示，2020年抖音的广告收入规模约在1000亿元。最新一则新闻是，连自2018年起中止抖音商务合作的腾讯，本周也在抖音投了游戏广告。 这个生态曾几一度是美好的：短视频广告人“天天捡钱”，甲方收获了海量用户，抖音和字节跳动公司入荷了天量广告费。那时候，每一方看起来都有一个美好的前程。