标题：本地生活电商竞争加剧，新老玩家争夺流量 开栏语：随着互联网巨头们再次将目光投向本地生活领域，一场新的电商大战悄然拉开序幕。抖音、滴滴、小红书等平台纷纷加入战局，试图通过精细化的拉新、营销和履约策略，在激烈的市场竞争中脱颖而出。然而，随着流量成本的不断攀升，风险也随之增加。面对这场硝烟弥漫的战役，谁能够笑到最后？ 北京商报记者近日发现，滴滴也在寻求突破，向部分用户征求景点、美食团购等推荐服务。这一举动标志着滴滴正式进军生活服务领域，意图在市场上占据一席之地。与此同时，美团、抖音等本地生活领域的老玩家也不甘示弱，纷纷加大投入，推出了一系列创新举措。 美团在7月进行灰度测试“美团直播”和“特价团购”的固定入口，旨在进一步提升用户体验。抖音则加码本地生活板块的商家端服务功能，上线“搜索数据”帮助商家推动成交。而小红书则低调上线本地生活服务平台，提供丰富的团购套餐选择。拼多多也在最新版本的App中正式上线本地生活入口，以连锁品牌的优惠券为主。 时间回溯至2023年初，阿里提出包括本地零售在内的五大战略，高德正式宣布与口碑合并，进一步巩固了本地生活、内容种草等领域在淘宝App内的存在感。这些举措无疑为本地生活电商市场注入了新的活力。 五年前，白罗京（化名）担任过某团购平台的区域招商经理，如今在北京经营着一家本地生活产品营销公司。他回忆道：“2018年前后，美团、饿了么、阿里、京东和拼多多等平台都在本地生活领域布局，各家平台抢人最严重的时候，一家店可以在四五个平台上线，每个平台补贴都很厉害。” 面对日益激烈的市场竞争，滴滴、美团、抖音等平台需要不断创新，提升服务质量，以满足消费者的需求。同时，商家也需要紧跟市场趋势，调整经营策略，以应对不断变化的市场环境。只有这样，才能在这场电商大战中立于不败之地。 未来，本地生活电商市场的竞争将更加激烈。随着技术的不断进步和消费者需求的多样化，各大平台需要不断创新，以适应市场的变化。只有不断创新，才能在竞争中立于不败之地，赢得更多的市场份额。 在商业竞争的舞台上，优胜劣汰是永恒的主题。美团作为本地生活领域的胜利者，其优势地位至今鲜有其他平台能够撼动。然而，随着抖音、拼多多等新秀的崛起，以及京东、阿里等巨头的加入，新一轮的“百团大战”初见端倪。 在这一过程中，商家的投入也在逐渐增加。与上一轮平台“高举高打”的烧钱逻辑不同，这一次，商家需要面对的是越来越昂贵的投流费用。据白罗京介绍，尽管减免佣金抽成和每单补贴是常规操作，但商家的成本却在不断增加。例如，入驻平台的商家在产品上线时几乎等同于降价成本，而没有额外支出。 随着抖音的强势入局，情况发生了变化。以直播形式推广文旅类团购产品时，预算超出了预期。白罗京表示，在产品让利30%左右的基础上，还多了很大一部分的人力成本。为了提高转化率，他不得不重新聘请更加专业的全职主播。此外，根据算法分发逻辑，不投流很难把握高质量受众，导致流量成本上升。有的商家在付费购买流量上花的钱，可能就会超过整体成本的50%。 在这样的背景下，商家们面临着新的挑战和机遇。他们需要不断调整策略，以适应市场的变化。同时，也需要关注平台的规则和政策，以确保自己的利益不受损害。 在白罗京看来，当前线上消费领域的算法分发，很大程度上已经被抖音改写了。“没办法，就目前的情况来看，抖音一定是未来10年的流量分发中心，增长潜力大。所以就算现在抖音的转化率不如美团，我们也还是会增加自己的预算，想把这块骨头啃下来。”白罗京说。 投流强调精准性，更看重核销率 手握流量的利剑，面对原先以美团为代表的本地生活格局，抖音亮出了算法的刀刃。“抖音在2021年就为本地生活成立了专门的算法团队。”抖音算法团队的内部人员李超（化名）向北京商报记者透露，发展到现在，该团队已经有了二十多位成员，大概是抖音核心算法团队人数的三分之一，主要工作内容是基于抖音本身的推荐分发算法进行优化。和第一轮以美团模式为首的业务布局不同，抖音本地生活业务的主体并非是外卖业务。“当前主要还是一些以‘吃喝玩乐’为主的到店业务占据大头，外卖的体量比较小。”李超表示，和抖音主端强调DAU（Daily Active User 日活跃用户数量)和用户每日在线时长的考核指标不同，抖音本地生活业务更看重核销率。换句话说，本地生活的直播和内容，不仅需要有人看，还需要观看者下单，并且完成最终的到店核销。“环节更多，链路更长，这些都对本地生活业务的算法提出了更高的要求。”李超说道。 根据李超的介绍，在抖音推出的名为“巨量引擎”的服务平台中，商家能够完成精准投流的动作。“和电商以及内容分发算法不一样，本地生活算法最显著的特点就是地理因素的权重占比更高。”李超表示，和专攻内容创作投流的“DOU+”不同，抖音的本地生活服务商家可以通过巨量引擎精准地控制流量范围，“商家可以根据需求，选择性地投放6公里、20公里以内的客流，很大程度上能够帮助商家进行更为精细的筛选”。除此之外，作为每日活跃用户超过6亿的流量池，抖音积累的活跃用户数据库，也是其打磨本地生活业务算法时的优势之一。“相比其他平台，抖音在训练本地生活算法模型的时候，也会利用消费者在抖音主端的行为序列。”李超解释道，这也意味着，用户在使用抖音过程中的内容偏好、停留时长等数据，都会被迁移到本地生活的算法库中去。“更精细化的流量运营，避免无效投流，这肯定是未来本地生活业务算法的发展趋势。”李超说道。 不再盲目抢市场，急于将饱和的流量变现 历史总是惊人的相似，基于本地生活的明争暗斗可谓此起彼伏。2010年前后，团购第一次成为市场风口，大批创业者涌入，在资本的争斗中厮杀了三年之后，市场逐渐形成了美团、大众点评和百度糯米三足鼎立之势。 僵持之下，行业合纵连横加速。2015年，美团与大众点评宣布“联姻”，二者合并独立之后，共同占去市场八成份额。三年之后，阿里出手，以95亿美元的价格完成对饿了么的全资收购。而作为曾经百度发力O2O本地生活领域重要见证者的百度糯米，也最终在去年年底正式停止服务，成为了“时代的眼泪”。 另一边，电商企业一路高歌猛进，为从线下获得更多流量，电商巨头们将社区团购和生鲜电商的玩法糅合，高调进场布局本地生活业务。2018年前后，大量资本涌入本地生活，进行跑马圈地。根据中泰证券研报统计数据，生鲜电商领域2018年共融资22笔，融资约51.1亿元人民币，各家企业“大乱斗”，也被业内人士称为“百团大战”。 热闹烧钱混战之下，仅仅两年多光景，饭团团、十荟团、食享会等中小企业在巨头挤压中黯然离场，就连获得了亚马逊B轮融资的美味七七也在成立三年后倒闭。滴滴、京东、阿里的社区团购业务也相继倒戈或是收缩阵线。当资本极速冷却，仅有拼多多和美团还在牌桌上苦苦支撑。 赵振营，电子商务交易技术国家工程实验室研究员，告诉北京商报记者：“前一轮电商巨头烧钱补贴的目的，其实是抢占市场份额。”在上一轮的“百团大战”中，本地生活业务实际上只是电商巨头们的流量来源，而这一轮电商巨头们涌入本地生活，其实是在解决“如何将饱和的流量变现”的问题。“所以这一轮对于平台来说，也不会有高昂的流量导入问题，关键是如何构建商业壁垒。” 在赵振营看来，在上一轮社区团购“大乱斗”中，各个平台之间并没有显著的商业壁垒，也是导致最终“社区团购没有赢家”的原因之一。“事实证明，胶着的战况只会让坚持到最后的人筋疲力尽，所以很长一段时间内，各家平台都在尽力缩减社区团购的业务避免亏损。” 正因如此，赵振营表示，在这一轮的本地生活布局中，电商企业更需要理性的打法。“想要吃上本地生活的‘饼’， 算法壁垒、精细化流量运作、用户资产变现能力将会成为电商巨头们的制胜关键。”赵振营说道。