编辑导语：随着直播电商的快速增长，各平台纷纷布局电商业务。借助短视频行业，电商直播可以实现更高效地互动与效益转化。本篇文章里，作者针对快手和抖音的电商业务进行了一定分析，并总结了他的看法，一起来看一下。 一、分析目的 当前快手电商GMV领先抖音电商GMV，通过对比抖音和快手的电商业务，为抖音的电商业务的2021年目标的实现，在用户端产品上的迭代优化上给出建议。 二、行业分析
- 行业背景
- 短视频从泛娱乐中突围，反超长视频，活跃用户规模高达6.4亿，现已进入存量厮杀战。短视频商业变现模式成熟，广告和直播打赏收入占比接近90%，营收可观。
- 受到用户兴趣转移、商家普及、疫情催化等因素影响，2020年短视频行业与直播电商行业均迎来了势头强劲的增长，在行业关键数据上的变化多次超出市场分析机构的预测，行业格局也迎来了重新洗牌。
- 短视频行业分析
图2.2（1）短视频行业现已形成较为成熟、稳定的产业链体系，但2020年短视频行业竞争仍然激烈，头部效应正逐渐显现。在用户规模TOP20的平台中，字节跳动占据6款。单应用的竞争则是快手、抖音双雄争霸，两者拥有了行业内62.7%的用户，一众尾部平台面临着生存考验。
从营收结构来看，商业变现成熟，但多元化程度不足，广告和直播打赏的收入占了整体营收的89%，相当于每挣10块钱，只有1块钱不是靠广告和直播打赏挣来的。
广告的市场规模仍在增长，但增长空间有限即将见顶，直播打赏付费用户述和ARPU也都会随着用户审美的疲劳逐渐降低。因此，短视频行业未来的竞争将更加白热化，行业也亟需寻求更加多元化的营收增长点。 三、结论 快手与抖音的电商业务发展迅速，对抖音的电商业务2021年的目标实现，在用户端产品上的迭代优化上给出了宝贵的建议。 根据提供的内容，以下是内容重构并保持段落结构的版本：
短视频行业市场分析
1. 使用时长与市场占比
2020年数据显示，短视频用户的人均周使用时长达到4.78小时，在泛娱乐产业中占据领先地位。然而，由于其所占比例还不到1/5，短视频平台面临“碎片化”时间的挑战，这暗示着用户使用时长仍有增长空间。
2. 短视频平台的角色
短视频平台本质上是内容分发平台，对内容的需求至关重要。只有拥有足够的用户基础，才能有效投放广告，探索多元化的业务模式。
3. 直播电商行业分析
截至2020年12月，直播电商的用户规模达到3.88亿，但渗透率仅为39.23%。尽管用户网购漏斗图显示有近半数（49.71%）的用户在观看直播时选择购物，直播的即时性、互动性和真实性显著降低了消费者的决策成本。直播带货通常伴随有价格优惠和赠品赠送，这增强了用户的购买欲望，并促使他们放心下单。
4. 直播电商的增长潜力
考虑到各大平台在供应链端的完善以及直播电商业务的特性，预计用户将持续增长，展现出广阔的增长空间。
5. 直播电商GMV及渗透率趋势
以公式GMV=下单用户数X客单价来简单估算，即使假设未来几年用户的下单率仅小幅增长，但随着用户规模的扩大，下单用户数将继续高速增长；而品牌可视化、主播IP化、优惠价格等因素将进一步推动客单价的增长。因此，直播电商无论是GMV还是渗透率都有望保持稳定增长，尽管增速在快速成长期后会有所回落。
6. 行业前景展望
尽管头部短视频平台如抖音和快手在2020年的电商GMV实现了大幅增长，且电商分成营收较2019年有所提升，但整体营收水平仍然较低。随着市场从增量市场转变为存量竞争，用户需求旺盛的新兴直播电商市场为更多短视频平台提供了增长机会。面对这一机遇，未来越来越多的短视频平台可能会主动或被动地投入到电商业务的增长中，伴随着激烈的市场竞争。 短视频在女性用户上还存在少量的增长空间，但依然存在3亿的用户增长空间，未来需要着力深耕下沉市场。
- 直播电商行业用户分析 图3.2（1）直播电商行业用户分析1 图3.2（2）直播电商行业用户分析2 从常用人群的购物频率来看，每月一次及以上占比一半以上，为55.2%；每1-3个月消费一次的占比35.6%。从数据反映出的趋势来看，消费者在三个月内有过一次及以上的购物频率占比高达90.8%，这说明消费者持续观看直播后尝试购物的可能性是逐渐增加的，并且直播购物会从随机事件逐步常态化。 直播电商的交易更倾向于冲动消费，性别数据也反映出了女性用户相对更感性，产生冲动消费。但冲动消费伴随的很可能是两个结果： 买到虚假宣传的商品； 买了之后才发现并不需要。 冲动消费的后果加之普遍的直播刷单现象，共同造成了直播电商的整体退货率高大30%-40%，这一数据远高于传统电商。因此，想要直播电商的用户购买实实在在的增长，行业需要更加规范。 图3.2（3）直播电商行业用户分析3 四组数据共同反映出一个情况，不管是谁带货，带的是什么品类的、什么品牌的货，用户关心的和担心的主要都是商品本身（品质、价格）及售后服务。 直播电商从本质来说，改变的只是营销触达方式和销售方式，要想真正实现业务增长，还是要： 提升商品品质、给予价格优惠； 完善供应链； 做好售后服务。
- 整体用户分析 短视频行业未来想要在直播电商业务实现增长主要关注或提升这些方面： 用户增量上关注女性用户，但更需要盘活行业已有的用户，关注下沉市场，这是未来的主要增长来源； 完善自身供应链建设； 优选品质商家，保证和提升用户的购物体验和消费权益。 四、电商业务分析
- 发展历程 1）快手电商发展历程 2）抖音电商发展历程 3）发展历程分析 从快手和抖音两者在电商业务的行动次数可以看出2018年、2019年都较少，处于电商业务的初步发展期，在小心探索中，尽可能避免伤害到用户体验。 到了2020年，受到疫情的催化都纷纷加快了电商业务的布局，从产品功能、运营活动、合作伙伴等多个方面加速业务生态的建设，抖音的行动次数多于快手。 而这也带来了较为明显的优势结果，虽然严格按照阿里、快手等电商的财报统计口径计算抖音的GMV只有1000+亿元，但自营电商闭环+第三方导流的总GMV超过了5000亿元，也远超快手的3812亿元。 在对比抖音和快手的发展历程、定位与战略，以及基本分析时，我们不难发现，尽管两者都在短视频领域取得了显著的成就，但抖音在电商业务上的表现显然优于快手。这一结论不仅基于它们的时间节点差异，也体现在它们在功能更新、市场活动等方面的不同表现上。 首先，从关键时间节点来看，抖音比快手更早地进入电商领域，并且在2020年10月实现了电商业务的闭环，这为后续的电商发展奠定了坚实的基础。相比之下，快手虽然也在2020年8月之后开始布局电商，但其电商业务的闭环建设明显滞后于抖音。 其次，从关键事件和时间类型来看，抖音在功能的新增和迭代升级方面表现出色，而快手在这方面则显得相对滞后。此外，抖音在营销活动的开展上也显示出了其优势，尤其是在激发用户购买欲望和提升流量转化方面，抖音的表现明显优于快手。 最后，从基本分析的角度来看，快手在用户月活跃粘性和人均时长方面提供了一定的基础数据支持，但要想进一步发展，快手必须扭转当前的数据下滑趋势。而抖音则凭借其在优质视频内容曝光、商家补贴和抢购等方面的优势，为电商业务的增长提供了充足的想象空间。 综上所述，从发展历程、定位与战略分析以及基本分析等多个角度对比来看，抖音在电商业务上超过快手是毋庸置疑的。然而，这也并不意味着快手就没有机会。只要快手能够及时调整战略，抓住市场机遇，提升自身竞争力，就有可能在未来的电商市场竞争中占据一席之地。 抖音电商逻辑与淘宝类似，主要围绕流量运营展开。其中心化的内容分发机制和智能推荐系统对电商业务产生了双重影响： 首先，这种模式限制了粉丝黏性，使得粉丝数量并不直接决定账号的带货能力； 其次，头部流量过于集中，导致大部分中长尾主播的流量不稳定，如果不通过短视频内容吸引热度，只能依赖购买流量来吸引用户。直播观看量低会削弱其带货积极性，购买流量的积极性也会随之降低。 在整体分析方面，短视频电商业务目前仅作为辅助存在，并未进行深入探讨。直播电商业务则面临诸多发展障碍。 首先是主播虚假宣传和假货泛滥问题严重损害了消费者权益，进而影响了用户的流失和购买意愿，最终影响到平台的业务发展和收入增长。快手电商在这方面尤为关注，尽管抖音声称采用AI+人工审核的模式，但快手一旦发现问题商品便立即彻查并下架，但总体效率较低，问题的解决往往出现在售后环节。 此外，快手和抖音在电商基础设施的建设上还存在不足。两者的电商闭环内的供应链尚处于初级阶段，即使投入巨资构建，售后服务和物流体系等关键领域仍未完善。这是直播电商用户最关心的问题之一。 针对用户分析，快手电商的主要用户群体是女性，她们在2020年主要通过快手进行购物，订单量大且贡献了较高的GMV，但客单价却高于男性。这表明男性用户相对更为理性，而女性用户则表现出更多的冲动消费行为。从年龄分布来看，80后用户是购买最多的，但其他年龄段的用户则显示出不同的特征。女性用户的年龄分布和各年龄段的客单价呈现出有趣的相反趋势。女性用户更注重整体均衡发展和数据提升，不存在特定的主攻对象。 在城市观察结果中，快手电商和快手整体都牢牢占据了下沉市场，三线及以下的城市用户是主要的增长来源。 随着城市等级的提高，居民的收入水平、中等收入水平以及顶级收入水平均呈现出上升趋势。三线城市则处于一个收入与消费市场的平衡点，这种独特的经济环境塑造了三线城市居民强大的消费需求和消费能力。快手电商业务的增长未来将主要依赖于三线城市的用户，其次是一线和二线城市的用户。 2）抖音用户分析 图4.4（4）抖音电商用户特征1 图4.4（5）抖音电商用户特征1 图4.4（6）抖音电商用户特征2 抖音的用户构成经历了从过去以一、二线城市为主到现在均衡发展的转变，尽管一线城市（含新一线）的用户占比依然较高，但三线城市和其他等级城市用户之间的差距并不显著。在电商业务方面，抖音的用户增长主要集中在一线城市（含新一线）和三线城市，且这两个等级城市的用户占比较为接近，显著高于其他等级城市的用户占比。结合电商业务的增长率来看，抖音电商用户的增长将主要由四线城市支撑，且增长空间相对宽广。 性别上，无论是抖音还是抖音电商，男性用户占比都低于女性用户。然而，在电商业务上，男性用户的增长率超过了女性用户。这或许与抖音的电商业务策略有关。 抖音当前大力发展企业店播，而店播带货相比个人主播带货更让用户感到有距离感，连接性较弱。这使得用户更倾向于理性思考。恰好男性用户更加看重理性的数据化呈现，如果理性结果好，他们就会购买。因此，男性用户的增长可能会更快。但男性用户的增长空间相对较窄，抖音电商在未来需要更多地倾斜资源发展个人主播，加强用户和带货账号的联系，以吸引更多女性用户的增长。
- 电商业务相关的产品架构 注：产品架构只梳理与电商业务强相关的各项功能，以便直观展示业务相关的各项功能及功能层级。 图4.5（1）快手电商业务相关产品架构 可以看到快手电商业务的大部分功能选择首页作为唯一的一级功能入口，这样做有两个问题，一是显得过于臃肿，二是对用户的便利性下降，不利于电商业务的增长。 图4.5（2）抖音电商业务相关产品架构 相对于快手而言，抖音电商业务相关的产品架构集中度较低，整体上有利于用户。特别是抖音商城的外露增加了用户在被动推荐商品之外主动搜索购买商品的可能性。
- 业务核心页面及功能分析 1）短视频电商 在电商带货领域，短视频的潜力相较于直播略显不足。快手和抖音平台在这方面表现出了相似性，它们通过两种主要方式实现商品销售：一是直接链接到产品页面进行销售，二是为直播间引流，使观众看到带货视频后可直接点击头像进入直播间观看。对于企业账号而言，后者更为合适。 然而，二者在展示商品方面存在差异。抖音的商品链接可以短暂地转变为一个产品的弹窗链接，通过图文结合的方式更直观地展示商品及价格，这在一定程度上能激发用户的购买欲望，但效果可能并不十分显著。 关于直播电商，快手和抖音提供了不同的入口选择。在快手，直播间入口包括首页精选栏目、推荐的直播间以及刷到的短视频中正在直播的主播头像。此外，还有侧边栏功能抽屉提供的随机直播间入口。这些入口各有特点，但都旨在为用户提供自由度较高的选择，尽管这可能会对快手电商业务的开展产生一定的负面影响。 相比之下，抖音的直播间入口更为固定，位于首页左上角，且采用单列瀑布流设计，这有助于增强沉浸感，但同时减少了直播的曝光机会，反映了抖音更注重内容的深度而非社交关系。 总结来说，虽然短视频和直播在电商带货上各有优势和局限性，但抖音在商品展示方面的创新尝试，以及其固定的直播间入口设计，为电商业务带来了一些新的机遇。 在个人主页的直播间入口设计上，快手和抖音各有特色。快手的直播间入口位于头像标签下，而抖音则提供了六个直播间的入口，其中推荐卖货直播间的概率远高于快手。尽管抖音的用户购物率和购物意愿不如快手，但这种设计在一定程度上有助于教育用户并吸引他们观看卖货直播。然而，这种做法可能会对那些对卖货直播持抵制态度的用户造成不良影响，具体效果还需观察用户行为数据。 从直播间详情来看，抖音的布局更加简洁，留白较多，给人一种清爽干净的感觉。两者在功能上基本一致，都允许用户查看主播/商家的卖货真实性评价。不过，抖音在商品列表上的设计似乎更注重减少用户边看直播边购买的可能性，如咨询功能的缺失和购物车与添加购物车的设置。这可能有助于降低用户的消费顾虑，从而减少退货率。 在直播广场的设计上，快手和抖音也有所不同。快手的直播广场设计更能增强用户之间的连接，通过“常看”这一标签，无论用户是否关注了内容生产者的直播，都能与直播间建立联系。而抖音则将“开直播”做成了一个显眼的悬浮按钮，这不仅表明抖音希望用户更多地参与到直播内容的生产中来，还可能鼓励用户改变单一的内容消费者角色。 总体而言，快手和抖音在直播间入口、详情以及直播广场的设计上都各有特点。快手侧重于简化布局和增加用户参与度，而抖音则注重提高商品的展示质量和促进用户购买决策。这些差异反映了各自平台的核心目标和用户偏好，同时也展示了不同直播平台在吸引和维护用户方面的策略差异。 在比较快手和抖音的电商业务时，我们可以注意到几个关键的不同点。首先，快手提供了搜索推荐功能，而抖音没有。这种差异源于抖音的逻辑：当用户进行搜索时，他们已经有了明确的搜索需求，因此推荐的成功率较低，没有必要进行推荐。 其次，在购物频道的内容推荐上，抖音存在一个明显的缺陷——直播内容中并非所有都是卖货直播，还包括了完全无关的“聊天”直播。这对用户和业务的发展都极为不利。 接下来，我们来看整体电商业务。在商城方面，快手和抖音的差异主要体现在顶部的功能标签和右上角的购物车位置。快手将用户常用到的购物相关功能简化，降低了用户跳转页面的频率，提高了购物流畅性和用户体验。相比之下，抖音更类似于天猫，强调高品质、好品牌，因此右上角放置了购物车。而在快手，则更倾向于淘宝，有跳转到“天猫——优质品牌”的渠道，但更需要更多人参与开店、分销，以提高用户建设快手电商业务生态的参与度。 商品的分类展示上，快手做成了底部Tab，进入后又是卡片形式，直观方便。而抖音则是做成了中部标签，尽管类目多且不能调整顺序或选择标签，但这极大地影响了用户体验。 具体商品展示上，快手的第7个直播入口放在了商城，商品展示区都是直播间，内容采用了直播间封面+主卖商品简介的形式，缺少了直接进入商品详情的入口。快手这样做是为了增强对卖货直播的引流。然而，快手小店的入口深度可能导致用户更倾向于图文形式了解商品。此外，快手的内容采取强推模式，可能是为了为优质主播、购买了付费推广的主播导入流量。 相比之下，抖音的商品展示区采用图文商品展示+直播的形式，用户可以不喜欢图文商品展示。这是因为抖音商城入口浅显且明显，用户的不确定性较高。两种展示形式兼容，尽可能让更多用户有良好的体验感。而“不喜欢”功能则可以让用户了解偏好，优化推荐，提高转化率。 最后，关于店铺页，快手的店铺页显得有些简陋，没有查找和排序功能。如果商品数量丰富，可能会大幅降低用户体验。这可能是因为大多数商家的店铺在售商品不多，没有必要提供太多功能。 内容重构： 店铺界面与功能优化建议： 抖音和快手作为两个主要的短视频电商平台，各自拥有独特的用户界面和功能。在这两个平台上，店铺的展示方式以及商品详情页的设计都直接影响着用户的购物体验。
- 店铺界面设计：
- 抖音店铺页虽然缺少了传统的客服功能，但提供了商品讲解回放功能，这有助于用户更深入地了解商品信息。此外，店铺口碑分的历史情况展示增加了用户对优质店铺的信任感，减少了消费顾虑。
- 快手店铺页则通过确保第一张商品展示为视频形式，提升了商品的立体展示效果，同时增强了商品描述的真实性。此外，商家可以在直播间内设置商品列表，以隐性的方式鼓励用户立即购买。
- 商品详情页：
- 抖音的商品详情页在风格上与淘宝类似，但缺乏创新。然而，抖音可以借鉴快手的做法，在商品详情页中加入其他消费者购买情况的展示，这能显著提升商品的吸引力。
- 快手的商品详情页则延续了其直播带货的风格，不设购物车，间接推动用户快速完成购买决策。 个人主页功能对比：
- 两个平台的个人主页功能基本一致，主要区别在于位置差异。这种差异在实际使用中几乎可以忽略不计，因此无需特别关注。 总结与优化建议：
- 市场前景分析：抖音和快手都拥有广阔的增长空间，尤其在电商领域。随着用户规模的增加，市场竞争将转向存量争夺。
- 功能优化建议：抖音应考虑借鉴快手在商城页添加新功能来减少用户跳转流程，如优化“直播回顾”功能，使其既能提供历史回顾也能提前知晓未来直播安排，并可设定直播提醒。同时，提升直播广场的内容匹配度，确保所有直播间都是卖货直播间。 参考资料： [1] 快手电商的成长烦恼，远川商业评论，https://www.huxiu.com/article/415723.html [2] 快手增长背后的隐忧：用户逼近天花板？，美港商业评论，https://www.huxiu.com/article/430904.html 虎嗅&微盟联合发布了《2020直播电商研究报告》，深入分析了直播电商的发展现状和未来趋势。抖音作为直播电商的重要平台，其走向电商的趋势引起了广泛关注。同时，小葫芦发布的《2020直播电商白皮书》提供了关于直播电商的全面分析，而艾瑞产业研究洞察则从市场角度对直播电商生态进行了详细研究。快手电商生态报告也为我们揭示了快手在直播电商领域的战略布局。此外，抖音“砍”了拼多多一刀的详细解读为行业带来了新的思考。本文由@林小同学原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。