在2023年，抖音电商无疑是一个值得关注的版块。据平台披露的数据，从2022年1月到12月，抖音电商直播间日均观看次数高达32亿次，货架场景GMV占比达到惊人的28%。这一数据不仅展示了抖音电商的巨大潜力，也凸显了其在短视频/直播和逛商城用户之间重合度仅为17%的情况下，成为商家经营抖音电商的重要增量。 距离抖音宣布大力做商城和搜索为主的货架电商已过去近一年。据抖音内部人士透露，今年抖音电商整体GMV目标不低于2万亿，其中泛商城的目标大概要占整体目标的一半左右。因此，为了完成目标，今年不管是免费流量还是商业流量，都会分配一定的比例给抖音商城。 在年度总结文章中，卡思也曾指出，2023年，抖音将持续大搞“中心场”，优化商城的品类宽度和货品深度，并强化“搜-推”体验。大力推动“货架”电商发展，和抖音整体的流量增速放缓有关。一位直播电商行业资深从业者告诉卡思，“以前抖音会分配给‘电商+广告’共计35%的流量，其中5%给生活服务；今年抖音将很多内容流量分配给了生活服务，大概20%给生活服务，剩下20%给‘广告+电商’，电商流量被压缩了，所以抖音才要大搞商城，把用户粘性做起来，这样才能让商家看到复利。”此外，近期的一份行业调研纪要显示，在抖音主站的流量分发中，电商流量占比逐渐降低。“电商流量从2022年起，从原本的13+%降到9+%。未来电商的流量占比在大盘位置越来越低。” 公开信息显示，针对商城流量的运营，抖音确实在陆续释放利好。3月1日，抖音电商办了一场发布会，面向平台商家推出商品卡免佣政策和运营指导，堪称重磅福利。红兔互动CEO梁一在其公众号中提到，对很多供应链和某些低毛利类目来说，5%的平台技术服务费恰恰就是微薄的利润所在，也是深耕抖音电商埋头苦干做出规模的信心所在。 自2022年抖音电商升级为全域兴趣电商后，货架场景成为平台重要发力点，做好商品卡是经营好货架电商的关键之一。那么，谁能吃到商品卡的红利？经营商品卡有哪些方法和案例？ 抖音小店商品卡是什么？什么是商品卡？商品卡是在货架场景下展现商品信息的卡片。 商家发布商品后，通过商品卡可以直接获得商品曝光。而通过非直播、短视频挂车之外，用户直接访问商品产生的订单数据都会被归为商品卡订单。目前为止，抖音电商商品卡主要有以下大流量入口：抖音搜索，抖音商城，橱窗，店铺主页，频道活动页面，其他（购物页面、收藏、足迹、消息、分享、猜你喜欢等）。与其他方式相比，商品卡具有门槛低、流量大、展示场景多的优势。具体来说，商家仅需要做好头图、标题、商品详情页等图文素材就可以完成一个商品卡的制作，完成后的商品卡可通过抖音搜索、商城、店铺、橱窗、频道活动及其他多场景进行展示，为商家带来全天24小时的自然流量。 据悉，自3月1日起，抖音电商向商家返还商品卡订单产生的技术服务费。商品卡订单是指用户在抖音通过非直播、非短视频点击商品卡成交产生的订单。商家需报名参加活动并完成“三选二”任务（上架新商品、优化标题、装修店铺），即可获享免佣政策，活动时间为2023年3月1日至2023年5月31日。具体返还比例如下：①国内商品除保留千分之六技术服务费外，其余技术服务费均返还商家；②跨境商品除保留百分之一技术服务费外，其余技术服务费均返还商家。只要商家在政策周期内报名并在每期内完成指定任务，即可获得当月的“商品卡免佣资格”。任务一：发布非重复铺货的在售商品路径：抖店-商品-商品创建。任务二：采纳商品标题优化建议路径：抖店-商品-商品创建，发品的时候，系统会提供热搜词推荐，商家可以采纳加入；抖店-商品-商品诊断，进入商品诊断页面操作加入热搜词。任务三：店铺装修只要商家有20个以上的在售且有库存商品，一键使用“行业模板”，即可进行店铺装修，达成“装修合格”标准。完成商品卡订单后，商家可登录抖店→商城→商城经营或抖店→罗盘→商品卡两条路径查看预估免佣金额。免佣金额可于次月20日后通过抖店→资金→返点中心进行查收。除商品卡订单免佣新规外，抖音电商商家发展部业务负责人张浩同期发布了另外八大权益，即开启个人入驻、0元开店、免费经营指导培训、最长30天免息放心借、退换货运费险最高7天100%保费补贴等。谁能吃到商品卡的流量？前述从业者告诉卡思，有两大类商家可以吃到商品卡红利，一类是供应链商家。 拼多多商家因其强大的内容制作能力而著称，抖音商城的推荐机制与拼多多首页相似，爆款商品能获得更多曝光，而曝光是转化的前提。另一类活跃在抖音上的品牌商家，通过打造爆款链接（热链），持续获取来自内容外的商品流量推荐，从而增加新的GMV。无论是供应链商家还是品牌商家，都建议具备快速反应生产的能力，以防因爆单带来的体验分下降。 不同于直播或短视频通过内容种草的方式下单，商品卡下单是基于用户主动搜索带来的购买，这种购买模式精准且需求高，因此退货率更低。对于没有内容制作能力的供应商，做商品卡可以降低与达人合作的投入，提高销量收益。 卡思曾预测，2023年抖音将围绕中小商家展开更多工作。中小商家对抖音的价值在于：一，这些商家中许多人视抖音为唯一的经营平台，投放意愿更强；二，满足抖音上多层级活跃用户的消费需求，抖音电商深度下沉需要差异化的货盘来提升消费粘性和复购率。这意味着2023年可能是广大中小商家借势抖音实现超高速增长的一年。对于很多商家而言，免佣政策可能是转型的窗口期，舍弃对短视频、直播的依赖，转入货架电商体系，但同时也面临各种不确定因素和挑战。不擅长货架玩法的商家将面临新的竞争和厮杀。 商家如何通过获取商品卡流量打开销量增长空间？在商品卡的几大入口中，目前搜索和商城是最主要的入口。想要获得商品卡流量和稳定成交的商家，应提高产品的商城推荐和搜索权重。首先，必须做好“入池”步骤，才能获得搜索权重。没有入池的商品链接拿不到平台的免费流量推荐。入池不仅对商品的销量、价格等有严格把控，还会考量商家的店铺体验、铺货情况等。商家可以利用抖音电商罗盘进行数据自动诊断，提升商品入池率。抖店商品入池的条件包括：历史销量＞0；商品信息质量达到100分，符合《商品信息发布规范》。 商品卡在抖音商城的曝光与展示，主要依赖于两个核心指标：点击率和订单量。其中，“封面点击率”是所有成交载体的核心指标，而“OPM（千次曝光成交订单数）”则衡量了商品卡流量分配的效果。因此，商家应从这两个方向入手优化运营策略。 首先，为了提升商品的点击率，商家需要精心设计商品封面图和标题。一个吸引人的商品头图应具备“有卖点、有促销、有背书、有场景”四大要素。同时，通过抖音电商罗盘的“搜索分析”功能，商家可以实时监控并调整效果，确保商品标题涵盖不同类型的关键词，如品牌词、产品词、品类词、功效词、场景词、人群词等，以吸引更多的流量。 其次，在做好商品与店铺信息优化的基础上，商家可以通过搜索广告投放和短视频两种方式获取更多流量。巨量千川平台支持通过使用素材与搜索词进行广告投放，精细化覆盖有购买意愿的消费群体。同时，利用巨量千川内的数据工具分析投放结果，逐步精确投放策略。此外，发布短视频也是吸引用户主动观看商品的有效方式，通过挂车短视频或加入#话题#和埋词，可以提升“看后搜”的点击曝光与转化。 最后，善用达人分销的力量，拉高销量进而获取自然流量。在做好商品搜索优化的基础上，重视商品质量/服务，积累订单过程中提高体验分，使更多达人愿意带货。前述从业者表示，“有很多达人带货的话，销量会一直上升，系统会认为这是热链，商城就会提供溢出流量，也会提供首页曝光量，吸引更多达人帮你带货。”头部达人的橱窗也能为商家增加信任背书，如果商品能出现在头部达人的带货橱窗的前三名，就意味着会被更多用户搜索和进入达人主页的第一时间看到，也就意味着一种强曝光。 随着抖音平台日均活跃用户数接近7亿，内容流量的增长之路逐渐接近尾声。面对这一挑战，平台需要挖掘现有“存量”中的潜力，而货架场景无疑是一个不可忽视的富矿。因此，平台发力的重点就是抓住“风口”，尤其是商品卡免佣政策对中小商家而言，也堪称是一次难得的机遇。有供应链能力的商家若能抓住这个风口，或许能在短期内实现生意的快速增长。 参考文献： 5、2023抖音内容生态：“新人”为王 4、瑞幸“走秀”，椰树“健身”：直播间卷起了男色 3、小红书博主，越走越“细”？ 2、获「川流计划」千万级流量扶持，生鲜品牌“食者道”快手单月GMV达千万+ 1、透过5个商家的实战，聊聊如何挖掘增量