经过数月的招商预热，抖音超市近日正式上线。尽管采用了内嵌式搜索关键词才能找到的入口，但抖超上线仍吸引了众多商家和消费者的目光。据记者查阅发现，抖音超市虽然对外宣称“官方直发”，且经过数月招商准备工作，但目前大部分商品商家资质中，展示的营业执照都是“上海歆湃信息有限公司”。经股权穿透，其背后百分百持股大股东为抖音集团（香港）有限公司。这意味着，目前抖音超市货架商品，主要供货商为抖音集团“孙公司”。 对于抖音超市的上线与趋势，多位电商行业人士对第一财经记者表示，抖音超市是抖音直播商品之外的品类补充，主要诉求是在借鉴天猫超市模式的基础上，以低试错成本的方式，扩充电商品类，提高交易频次。但搜索方式为主的货架电商能否在起步于信息流推送的抖音平台成功崛起，行业对此持观望态度。 据记者了解，去年7月，抖音超市启动招商活动。开始时主要在广州、深圳、惠州、东莞四个城市进行试点，通过抖音商城便可以发现抖音超市入口，但当时是未完全开放的状态，只能先通过抖音小二进行邀约的方式加入。近六个月之后，抖音超市首页展示了乳饮冲调、纸品洗衣、酒水保健、家庭清洁、个护美妆、零食糖巧、母婴宠物、粮油速食、电器百货九大品类，但每一类商品，其商品资质所展示的营业执照，几乎均为抖音集团孙公司上海歆湃信息有限公司。 天眼查数据显示，2022年12月21日，上海歆湃信息有限公司发生认缴资本增加，注册资本由100万人民币增加至1亿元人民币。此外，抖音超市几乎所有商品均宣称“官方直发”，但据一位与抖音超市合作的厂商对记者表示，抖音超市实际分为商城与超市，商城是商家卖自己的货，由商家直发，但超市部分，抖音超市有自己仓库进行配送。 尽管未被列在一级入口，但抖音超市的上线仍被认为是抖音在电商方面的新探索。近些年，抖音电商持续试水。比如，2018年3月，抖音内测“购物车”功能，支持跳转淘宝购物；4月，抖音红人“商品橱窗”上线，红人可在抖音内搭建店铺；2019年4月，抖音上线抖音小店，并与京东、考拉、唯品会等电商平台打通；5月，上线商品搜索功能；6月，成立直播部门，直播成为带货重要阵地，与淘宝签订年度框架协议；2020年10月，抖音计划打造完全闭环的电商体系。 2021年12月，抖音盒子作为独立电商APP正式上线，旨在吸引年轻用户并打造潮流电商平台。然而，到了2022年9月，该平台宣布下线。这一变化引发了关于抖音在电商领域试错行为的讨论。 抖音超市最初设计为一个融合超市与小时达服务的电商平台，其中超市类目主要销售直营商品，提供次日达服务，主要由顺丰物流完成配送。而小时达业务则由本地生活商家提供，主要涉及水果、蔬菜、鲜花等品类，由商家自行配送。不过，随着抖音超市的下线，非试点城市的用户只能选择单一的超市类别，且许多商品的配送也改为“现在付款，明天发货”。 尽管抖音超市的尝试未能成功，但快手和京东等竞争对手在商超领域的布局却展示了不同的策略。快手推迟了商城服务的上线时间，计划先提高对货的理解与把控能力，再培养用户对商家或品牌的认知行为和认知时长。与此同时，百联咨询创始人庄帅指出，不同平台在电商领域的发展策略有所不同，且货架电商相较于直播电商更高的成本投入预示着未来可能出现分水岭。 以京东超市为例，其盈利能力之所以较弱，主要是因为前期需要大量投入，包括仓储、履约、运营、价格补贴等。而对于抖音而言，扩展品类是其主要目的，而超市模式的产品主要以快消品为主，具备客单价低、消费频次高、复购率高的特点。尽管如此，抖音自营运营体系仍需不断强化和完善，毕竟一直以来都是去中心化的开放平台电商模式。 李成东认为，抖音涉足并不擅长的货架电商领域并非易事。虽然到家业务与到店业务在业务性质上有所区别，但到家业务涉及到交付问题时，用户关注的内容会增多，难度增加。因此，抖音能否成功转型并做好货架电商，仍存在诸多挑战。 抖音超市模式更类似于天猫市场，而非自建仓储、重成本投入的京东超市。一位电商行业人士对记者表示，目前抖超主要整合现有仓储、物流资源，从事经销，从快消、日化等高流速、高复购类目商品着手，提高流量变现的毛利，并有效管控供应链风险。短视频电商行业人士王铮对记者表示，平台拓展新业务时需要考虑的核心一点在于——用户打开这个APP到底是为了什么，就像当初虾米音乐APP的流量很难导流进天猫的逻辑，娱乐性主导的短视频也很难将主流流量导向电商，且目前短视频平台的消费，仍暂时局限于内容消费驱动的消费属性。王铮也不认可主打信息流的短视频平台能够跑通搜索主导的货架电商场景，在抖音内搜索内容，属于消费者主动对自身心智“急刹车”——即，快速浏览的娱乐性与搜索停顿决策之间的属性矛盾。上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽对记者表示，抖音始于内容平台，界面设计逻辑与以交易为主的电商平台不同，搜索动作会增加用户成本，除非在商品价格上做出弥补，否则与抖音内容观看体验的丝滑风格背离，影响消费者购物持续性。但未来，在群众基础之外，抖音超市后续发展还要靠选品及产品供应链长期投入建设。