抖音电商的崛起：从狂飙突进到面临增长挑战 作者 | 魏强 编辑 | 卢旭成 8月27日，拼多多发布了2024年Q2的财报数据，营收970.6亿元，同比增长96%；净利润320.1亿元，同比增长144%，创历史新高。然而，阿里巴巴和京东的收入增速均放缓，分别同比增长4%和1.2%，阿里净利润下滑27%。拼多多股价当天却暴跌28.51%，市值蒸发了500多亿美元。拼多多集团执行董事、联席CEO赵佳臻向投资者表示，拼多多未来的收入增长会放缓，利润逐渐下降，未来几年不会考虑回购或分红。 拼多多从2015年创立到2018年上市（4年），再到2024年超阿里巴巴成为中国市值最高的电商平台（6年），创造了增长的奇迹。现在，拼多多刚透露出增长放缓的口风，市场马上给出踩踏式的“投票”。其实，遭遇增长放缓的不只有拼多多。据晚点报道，只用了4年时间做到2.6万亿元GMV，成为“中国电商第四极”的抖音电商，2024年3月份增速下滑到40%，4-6月份增速更是下滑到20-30%。越来越多的品牌将经营重心放回天猫等传统电商平台，首次出现部分品牌将营销预算从抖音电商挪到其他电商平台的情况。 抖音电商增速为何放缓？抖音电商增长的天花板到了吗？抖音电商加大货架电商的投入会扭转这种趋势吗？为此，蓝鲨消费找消费投资人、原峰瑞资本执行董事黄海聊了聊。 狂飙突进 从2020年愚人节罗永浩直播首秀开始算起，抖音电商上线时间只有4年多，据晚点等媒体的报道，抖音电商2023年的GMV达2.6万亿元，2024年预计超过3万亿。这个增速，远超拼多多、淘宝、京东等前辈。抖音电商的狂飙，抓住了两波红利。第一波是2020年完美日记、泡泡玛特等新国潮品牌上市后，市值飙升到超千亿元水平，这引发了一波消费创投浪潮。红杉中国、高瓴资本、经纬创投等一线资本蜂拥而至，以较高的估值投资各个领域的消费品牌，冒出了元气森林、三顿半、Moody等新国潮独角兽品牌，他们手握资本，信奉互联网方法论，敢于亏损烧钱要增长。第二波是美妆（珀莱雅等）、服装（安踏等）等手握大把营销预算、毛利很高的大品牌，在2020年淘宝天猫流量见顶后，急于寻找新的电商增长渠道。 抖音电商，作为中国领先的短视频平台，不仅拥有庞大的用户行为数据，还掌握着丰富的交易数据。依托于日活超过7亿的国民应用，抖音电商为寻求确定性增长的新消费品牌创始人和高毛利品类企业如美妆、服装等提供了理想的商业环境。这一战略选择得到了中国电商平台本质是广告平台的共识，而淘宝作为中国最大的广告公司，其收入主要来源于广告而非交易佣金。 在2020年之后，抖音电商推出了818好物节，吸引了一大批毛利超70%的美妆个护和服装行业品牌参与。此外，珠宝行业因其较高的毛利率也受到关注。例如，珀莱雅和安踏等品牌通过营销投入实现了高毛利，其中珀莱雅的净利率高达14%，毛利率达到69.82%。这些品牌的大部分收入都用于营销，而销售费用率和形象宣传推广费用率分别达到了46.78%和41.25%。 然而，抖音电商的增长并非一帆风顺。一些食品饮料品牌在抖音电商上烧钱要增长，但由于毛利率偏低，长期亏损，最终在2022年消费投资退潮后偃旗息鼓。黄海透露，品牌要交给抖音电商的营销费用占收入的比例基本在40-50%，甚至更高。如果产品毛利率没有达到70%或以上，商家很难盈利。 抖音电商的这种激进策略虽然能够快速提升销量和GMV，但增速的放缓也揭示了一些问题。据晚点报道，抖音电商的GMV同比增速从2023年的50%-70%放缓到今年1-2月的50%-70%，进入Q2后更是降至20%-30%。黄海认为，增速放缓与两大变化有关：一方面是抖音电商通过赛马机制将资金迅速注入商家，使商家刚好能承受；另一方面则是抖音电商在追求快速增长的同时，需要平衡利润和成本之间的关系。 第一，心态的转变。前几年，投资人、创业者和企业家都信仰消费升级，追求GMV和业绩增长；而现在，大家面临消费降级，企业更注重利润，关心能否活得更健康、更长久，而不是只关注增长。 第二，抖音用户活跃度见顶（月活8.4亿）。这使得它在分蛋糕时，更追求效率，让每一份流量都不浪费，尽可能赚取更高的价值（流量更贵）。 这两者发生了微妙的冲突：品牌要赚钱第一，而抖音电商要卖更贵的流量给品牌，赚更多的钱。 抖音流量成本递增后，一个品牌原来每月在抖音做1000万元的生意，微利或亏损；如果生意要从1000万元增长到2000万元，增长1倍，需投入的资源和成本，跟从0增长到1000万元不一样。品牌如果愿意投更多的钱，忍受不赚钱或更高的亏损，抖音可以再给1000万元的生意增量。 黄海投资的一些品牌创始人开始思考：是不是要把钱投在抖音电商上，做不赚钱的增量生意？前几年，品牌都认为抖音是机会，将预算从别的平台挪到抖音。“我们看到已经有企业开始往（抖音）外挪（预算），这是以前没有过的。”黄海说，把经营重心重新回归天猫等传统电商平台已成为很多品牌的最新想法。 蓝鲨消费查询QuestMobile数据发现，2024年上半年，美妆护理行业广告投放费用媒介分布里，抖音市场占比从2023年上半年的19.9%下滑到2024年上半年的14.8%，减少了5.1%。当然，并不是每个企业都在往外挪，蓝鲨消费发现，泡泡玛特2024年在抖音上的投入力度还在加大。 2024年，蓝鲨消费还观察到一个现象，抖音电商平台上的超级主播活跃度明显下降。比如粉丝超1亿的小杨哥，今年4月开始明确表示要减少了在抖音电商上直播的频次，甚至它的短视频带货切片都甚少刷到，他的精力转向短剧、供应链等。董宇辉从东方甄选独立后，抖音电商也没有冒出新的超级带货主播。 黄海认为，这是抖音流量见顶后，要把更多的流量从达人、头部主播那里切走，转给店播的必然结果。 品牌转店播后，成本不一定降低，因为同样要花钱买流量，直播间才有人气和交易。“你可以理解为抖音电商赚的钱变多了。”黄海说。比如原来达人收品牌40%的营销费用，拿20%去投流（抖音拿走），自己留下20%。现在品牌直接将这笔费用投流，抖音电商拿走全部的40%。 在8月下旬，抖音消费市场发现，抖音近期推出的第四款独立App“抖音搜索”，已经在华为等应用商店上线，并允许用户直接关联抖音账号进行登陆。这一新工具的推出，标志着抖音在电商领域的进一步拓展和深化。 2024年3月，抖音推出了独立的商城APP“抖音商城”。据QuestMobile的数据，截至2024年6月，该平台日活跃用户（DAU）达到149万。此外，据晚点报道，抖音电商今年将把抖音商城的DAU目标定为680万。 抖音商城的推出与抖音搜索的上线看似无关，但实际上它们之间存在紧密的联系。黄海指出：“搜索心智越强，货架电商心智也越强。”这说明抖音电商的流量稳定性对于品牌经营至关重要。如果品牌在抖音上的关系没有意义，那么算法推荐机制和关注机制之间的差异将导致品牌难以通过短视频、直播等方式再次销售商品。因此，品牌需要积累和沉淀自己的流量，而抖音商城提供了一个稳定的平台来支持这一过程。 然而，抖音商城目前面临着一些挑战。例如，家居类目的产品由于购买决策长且需要体验，因此在抖音上很难盈利。许多家居品牌的抖音操盘手发现，几乎所有的品牌都无法在抖音上实现盈利。这表明，抖音电商需要明确的经营方法论和稳定的流量来适应不同类型的产品。 黄海投资的另一个企业是家居类目的新消费品牌，该品牌在天猫一直能盈利，但在抖音电商上却一直亏损。这是因为家居类目是耐用品，购买决策长，通常需要体验，不易被短视频、直播等刺激出所谓的潜在需求。黄海认为，抖音电商意识到了这个问题，因此正在大力推广抖音商城。据了解，抖音商城在2023年占抖音电商总GMV的超30%，预计今年将达到40%。 总之，抖音电商在不断拓展其业务范围的同时，也在努力解决各种挑战，以实现更稳定和可持续的增长。 黄海认为，抖音商城与淘宝、京东、拼多多等电商平台的竞争，不应仅仅局限于内容比拼，而应回归电商的本质——注重产品品质、价格优势和优质服务。 过去，拼多多因销售假货和水货商品而被诟病，但上市后通过百亿补贴政策，成功将苹果手机等优质商品的价格降低，从而在用户心中树立了“低价好物”的形象，最终成为与阿里、京东齐名的电商第三极。 尽管抖音商城截至年底日活已超过680万，但其月活跃用户仅占抖音总月活的不到1%，因此其能否成功吸引并保持用户群体存在较大的不确定性。抖音商城是否有足够的决心投入更多的资源，以培养用户到抖音商城购物的习惯，这一点我们还需拭目以待。