直播电商和传统货架电商的界限越来越模糊，抖音与淘宝都在入侵各自腹地，并期待在对方领域攫取增量。对于抖音电商来说，今年是进攻货架电商的第三年，最大的动作是上线了“抖音商城版”独立App，主打“超值好物省心选”。这是抖音电商在抖音App外首次推出电商购物类平台。 七麦数据显示，截至3月26日，抖音商城版APP在华为、OPPO的应用商店下载量均超过1亿次，安卓系统下载总量已经超过4亿次。但就「增长工场」接触的品牌商来看，他们对此感知并不是特别强。“抖音目前没有对此做大量推广，很多品牌方都还不知道这个事。”一位抖音服务商人员告诉我们。 抖音方面曾明确表示，期待未来内容场景和货架场景的GMV将各占一半。那么，货架电商在抖音电商中处于什么样的发展阶段？商家对抖音货架电商以及“抖音商城版”独立App怎么看？我们最近访谈了数位品牌商家、服务商，希望能还原抖音货架电商的情况，以及商家对抖音货架电商的真实态度。 抖音做货架，商家到底跟不跟？ 抖音货架电商始于三年前。2021年8月，抖音将抖音小店升级为抖音商城，在界面设计上向传统电商看齐，并推出百亿补贴、拼团、秒杀等活动。次年5月，抖音电商正式宣布从兴趣电商升级为全域兴趣电商，从覆盖以短视频、直播为核心的“货找人”内容场景，延伸到用户主动搜、主动逛的“人找货”的货架场景。去年，是抖音大力发展货架电商的一年。 抖音服务商山鸣文化的联合创始人谨川告诉「增长工场」，去年三四月，抖音内部大力推商城，扩招小二，并划分成抖音行业小二和商城小二，而很多商城小二都是从拼多多、淘系等传统电商平台挖来的。 抖音做货架电商是为突破直播电商天花板，构建流量闭环，但是否切实为品牌带来了新增量？根据「增长工场」接触的品牌情况来看，抖音商城GMV主要来自复购人群。这些消费者通过短视频或直播接触品牌，并产生购买行为。当他们再次想购买时，可能会通过商城或商品卡渠道购买。但是主要来自复购，也意味着目前商城GMV占比较有限。 抖音方面曾透露，2022年5月1日-2023年4月30日，抖音电商GMV同比增长80%，其中货架场景GMV占比达30%。谨川告诉「增长工场」，不同类目，商城GMV占比差距较大，就食品类目来说，抖音商城GMV占比达到17%-25%，都属于及格水平。 在抖音电商的商业模式中，内容场景和货架场景各占一半的GMV目标正在逐步实现。为了支持这一战略，抖音电商在2023年投入了百亿资金用于扶持。 一位品牌商家向「增长工场」透露，他们在去年双十一等大型活动中，通过发放优惠券的方式吸引用户，这些优惠券只能在抖音商城内使用。然而，这种消费习惯需要持续教育。据商家反馈，他们在领取商城大额消费券时，通常会购买指定商品，然后结束购物行为，只能等待下次被“唤醒”。 尽管GMV占比不高，但对于品牌来说，抖音商城提供了一个纯自然流的销售环境，没有佣金、广告等额外投入。相比之下，内容场域的佣金和广告投入侵蚀着品牌的利润。近年来，越来越多的商家抱怨生意难做，尤其是在所有电商平台都在倡导低价的趋势下，品牌利润空间不断被压缩。 但抖音商城为品牌带来了更高的利润。虽然GMV占比低，但利润占比会更高。某头部养生食品运营负责人李允表示，如达播佣金和自播投流费用占比均在40%左右，但在货架端不需要这项投入，相当于多出40%的利润空间。 抖音货架电商与淘系电商的区别主要体现在投放工具上。去年3月，巨量千川商品卡推广上线，这是首款支持投放至抖音商城的产品，类似淘系电商的直通车，帮助商家打通“人找货”消费链路中的营销场景。然而，「增长工场」接触的商家，投放资金大头依然在内容场域，并不会将资金用在商城的营销场景中。原因在于，抖音商城的投入很难撬动新客户。 此外，抖音消费者更多基于内容生态产生购物行为，而淘宝消费者则是基于主动搜索下的购买需求。因此，从淘系入局抖音货架的商家不太适应做抖音货架电商。一是因为投放效果并不像淘系那么直接、有力，数据反馈不够准确。 在淘系电商完成动销后，能够带动店铺整体自然流量增长，而抖音更倾向于推广大单品链接。虽然爆品链接会持续有量，但其带动店铺其他商品销售的链路并不明确。 多个品牌商家向「增长工场」透露，抖音运营的核心资金和人力主要集中在拉新上，商城作为承接复购的场域，是抖音电商闭环的最后一部分，因此几乎不会对抖音商城做广告投入。 商家认为，既然抖音商城流量大多来自老客户，而且老客户已经形成购买路径和习惯，就没必要在商品搜索端投入更多广告费。李允说：“无论我们是否投入运营，商城订单占比可能都在20%左右。”如果要在抖音商城发力，就要投入大量广告费用，在此过程中，虽然 GMV 增加，但利润将大幅折损。 因此，部分商家对抖音商城仅保留最基础的运营，甚至不会规划一个人专门负责抖音商城。谨川认为，品牌对商城的运营做到以下三点就属于合格水平：一是标题需要考虑用户搜索习惯，并有一套完整、独立、区别于直播间的视觉UI；二是定价需要考虑降价空间，为参加平台活动预留利润；三是明确货品策略，清楚哪些货物适合放在货架销售，哪些适合用于直播销售。 关于如何设计货品，通过内容场域为商城引入更多流量。他举例说，直播间售卖链接的第一个SKU通常面向新客户，货架场SKU则面向老客户。商家会在直播间引导用户，如果购买第一个SKU后对产品满意，下次可以直接从之前的购买链接进入，并选择第二个规格，量更大、更划算。如此，第二个SKU在商城中就会有更多搜索量和增量，而且客单价也会更高。 抖音商城独立APP之路，还需要迈过几道坎：期待通过独立APP培养用户习惯，也许并非理想路径。“抖音商城版”独立APP走的是价格撬动流量路线。“低价秒杀”优先级在抖音商城上升，位于页面C位，其中不乏0.01元纸巾、1元手机壳等低价产品。尽管在界面设计、功能上对标传统电商平台，但其目前几乎无法与其他电商平台抗衡。 谨川认为，“抖音商城版”的APP的意义在于做用户分流。“因为抖音其实本质上还是个内容平台，它需要保证用户使用体感，就不能有太多商业内容充斥在里面。”根据长城证券的数据，2022年抖音的广告加载率已经接近15%，快手约为11%，视频号只有2%。这个数字几乎达到广告在平台的临界点，过多商业化内容必然会影响抖音用户体验。 抖音商城版APP的发展状况和挑战 随着抖音平台的迅速崛起，其商业潜能不断被挖掘。其中，抖音商城版APP的推出，旨在通过分流减少广告对内容用户的干扰，让原生内容用户能够更专注于内容消费。然而，这一理想状态的实现依赖于多个因素。首先，抖音商城版能否成功吸引并保持足够的日活（日活跃用户数）和用户粘性，是其能否在竞争激烈的市场中脱颖而出的关键。 对于抖音商城版来说，教育用户养成去商城购物的习惯是一个不小的挑战。除非该独立APP能够完全替代抖音本身，否则改变用户习惯并非易事。同时，抖音电商在货架场需要解决两个问题：第一，如何让用户习惯于使用商城版APP进行购物；第二，如何为商家提供更具吸引力的优惠政策，以降低他们的运营成本。 回顾电商平台推独立APP之路，虽然尝试过多种方式，但大多数都未能取得预期的成功。例如，2019年淘宝直播开发了独立APP“点淘”，但在改名后再次发布时，由于内容与短视频的结合并未能吸引足够用户，最终发展并不如意。同样，京东推出的京喜也面临类似的问题。这些案例表明，尽管电商平台尝试推出独立APP，但由于种种原因，它们往往难以达到预期效果。 综上所述，抖音商城版的发展前景仍充满不确定性。要想真正取得成功，它需要在用户习惯的培养、商家优惠政策的制定以及市场定位等方面做出创新和调整。只有这样，抖音商城版才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为用户和商家共同认可的优质平台。