上周，我有幸参加了一个消费品牌的闭门交流会。按照主办方的要求，我需要分享三个关于抖音投放的常见问题，因此决定以《抖音三板斧》为题进行分享。这篇文章将总结过去几年我在抖音KOL投放方面的经验和技巧，浓缩在这三板斧之中。 那天的分享非常精彩，许多朋友表示意犹未尽，希望我能分享更多细节。于是我决定构思并撰写三篇文章，深入探讨抖音投放的各个方面。 本文是第一板斧，想要了解后两板斧的内容，建议先关注再品读，最后转发，实现一键三连。 第一板斧（KOL）：如何选择合适的抖音账号？ 第二板斧（内容）：如何制作吸引用户的内容？ 第三板斧（投流）：如何提高投放ROI？ 1、为什么要选择KOL 今天的品牌建设已经等同于内容建设，这意味着内容不再只是策略，而是战略。今天，品牌建设是自上而下的过程，关注的是消费者所关注的网红说什么，通过种草内容让消费者发现新的宝藏，点击购物车完成购买。整个传播链路被极度缩短，只剩下两步：选择合适的KOL和做好电商平台运营承接。然而，随着链路的缩短，难度也在增加。 2019年，随着短视频的爆发，抖音成为了主流的数字营销平台。对于新锐和本土品牌来说，都曾享受过抖音KOL成长的红利。然而，当红利退潮之后，仍有多少品牌能够留存下来？归根结底，没有哪个品牌可以仅靠红利走向未来。短视频已成为数字营销时代的分水岭，无论你如何看待，市场大势不可逆转。如果你把KOL投放看作是效果营销的ROI，那么结果必然是惨淡的。但如果你把KOL当作参与品牌未来建设的合作者，结局可能会有所不同。 如果内容被视为品牌的战略，那就没有任何捷径可走，只有踏实地一步步前进。选对KOL是迈出的第一步。 2、KOL的类型 我们内部会把KOL分成三类：垂类、泛垂类和非垂类。 一、垂类KOL 以美妆产品为例，垂类可以分为两大类：讲话类型的口播博主和非口播博主。两者之间最大的差异在于账号势能和品类偏好不同。 在抖音平台上，垂类口播博主因其明确的人设和粉丝基础而显得尤为珍贵。这类KOL不仅具备强大的脚本创造能力，而且能够以鲜明的视频表达能力吸引观众。然而，随着平台商业化的加速，垂类口播博主的成长速度已难以匹敌，这也正是如今投KOL难以取得良好ROI的原因之一。 品牌传播的自说自话已不再有效，取而代之的是与KOL共创的内容策略。在这种趋势下，真正能够深入人心、带动产品热销并塑造品牌心智的，主要依赖于这类垂类KOL。 目前，抖音头部效应明显，几乎所有的垂类口播博主都拥有极强的带货能力和市场影响力，成为引领市场方向的重要力量。相比之下，非垂类KOL则更多地通过视频效果和字幕来表达内容，其中许多是KOC（关键意见消费者）。 回顾2019年，我们服务了中国近半数的新锐彩妆品牌，采用了一种特别的投法——即通过大量KOC铺量来实现一定的视频爆率。那一年，我们测试了几乎所有的彩妆品类，最终发现只有口红、眼影、腮红、高光等高颜值的彩妆品类能够在KOC中实现爆款。然而，问题在于这些高颜值的KOC不讲话，他们通过简单的化妆或变妆，通过惊艳的妆效实现了一定的曝光和转化，但品牌是谁，产品是什么，其实已经不重要了。 到了2021年，尽管当年很多品牌仍然记得2019年的爆发，但随着时间的推移，人们对于这些品牌的感知和品牌力却发生了改变。 当我们观察完美日记和花西子这两个品牌时，可以发现它们在品牌感知和品牌力上的差异。在2019年，完美日记每月会投入近2000个KOC（也有KOL），而花西子则是200个KOL（也有KOC）。选择不同的KOL后，结果自然不同。 对于泛垂类KOL来说，以美妆产品为例，母婴、生活、VLOG、甚至美食博主等都可以创作出与美妆博主相似的短视频内容。泛垂类的投法源于在垂类赛道中，该投的KOL已经投完了，不得不扩赛道。在这个过程中，关键点在于： 第一，KOL的粉丝画像必须与投放产品的购买人群相匹配。 第二，泛垂类博主的内容创作需要符合垂类博主惯用的「4T内容法则」（第二板斧分享）。 至于非垂类KOL，常规的理解是剧情号或者CPM较低的流量大号。剧情号是否带货，品类差异非常大。从过去的投放经验来看，剧情号可以带品类大众、视频表现力强、低客单的产品。在选择剧情号时，有几个要点需要注意： 第一，账号要有品类属性。这是要看内容属性，是否很多内容最终的落点在于产品。很多剧情号出于商业化考虑，一开始就有品类定位，大多是美妆与生活属性的偏好。 第二，粉丝画像的健康度。女粉比例是最基础的，年龄比例也很影响带货能力和客单承受力，大多数的剧情号都是蛮低龄的，但彩妆品牌的教育年轻市场却是好的选择。 第三，账号人设。虽然剧情千篇一律，但是人设自带的粘性还是不同，从粉丝评论中还是可见一斑。如果一定要推荐效果好的，霸道总裁类吧，你们自行体会。 并不是所有KOL类型，都适合「从内容到流量」全链路投放，而口播博主适合，所以PAVG选号方法论主要针对垂类口播KOL。 3、PAVG选号方法论 PAVG选号算法是基于我们过去大量KOL投放经验，对垂类口播博主选号方法论的总结，并且开发了系统，从四个维度核心指标的计算，得出一个PAVG综合指数，通过排序可以锁定选号范围，提高选号的效率，量化每个KOL的数据模型，提高选号的效果。 P：Performance 表现力 A：Advertising 商业力 V：Value 性价比 G：Growth 成长性 原则上，为了保证计算数据的精准性，我们取值以星图后台数据为准。且个人作品与商业作品数据分离，取值根据商业化程度相关，商业化低则取个人数据计算。 由于算法计算方式比较复杂，我会把一些量化的指标与大家分享，基于这些核心指标，对于选号的一些参考，也是有借鉴意义的。 3、P：Performance 表现力 这个维度侧重于量化KOL的短视频内容能力。 传播指数：加权计算KOL近30日有效播放、互动、完播率等数据，评估KOL作品传播能力。这个数据是官方侧重传播的算法指数之一。 互动率：互动行为数（点赞、评论、分享）/播放数。 这个数据以点赞为大基数的指标，互动率我们往往会对应着评赞率做对比，垂类博主往往是评赞率高而互动率低，而非垂类（如剧情号）数据刚好相反。这个指标对垂类口播达人而言，权重一般，仅作参考。 完播率：完整播放数/播放数。 垂类博主会重点参考商业作品的指标（商业化低看个人作品），相对而言，完播率会在一个合理的范围，相对合理的范围在：3-10%。不过有时候会对比个人作品的完播率，会发现数据差异巨大，我不认为这是不合理的，相反个人作品完播率的高低，会透露KOL真实的粉丝粘性。 爆文率：爆文数量/视频数。 爆文的定义通常是点赞量达到10万+，这个标准降低了5万。然而，即使是垂类口播博主，自然播放量也仅在100万左右。尽管如此，他们仍然能够产出爆文，背后的原因是品牌会通过Dou+、内容服务和达人竞价等手段来增加流量。尽管受到流量加持的影响，但这并不意味着不客观。相反，由于KOL视频的表现力好、内容转化模型强、流量获取能力强，因此加持流量后才有可能成为爆文。如果ROI不佳，品牌怎么可能投流量呢？ Performance表现力这个维度，我认为是机器算法很难代替人类（当然也未必，目前确实没有用语义分析和评论分析拆解），因为有关于视频的表现效果，还有很多是感观上微妙连接，尤其是关于人设的判断，很难以数据来量化。 在无法100%量化表现力的情况下，我们也总结了一些有效经验： 第一，KOL的人设是否真实，今天抖音里有很多MCN机构，他们用一些套路孵化账号，这本就是生意无可厚非，但对于用户而言，如果大量刷到这类同质的账号（假号和水号），早些年还好，但今天你认为用户会买单吗？很显然今天那些真实的、鲜明的、甚至独树一帜的KOL，才可能打动用户路转粉，今天所有垂类头部的KOL，你会发现他们的人设是独一无二的。 第二，内容的创造能力，我们在「4T内容法则」中，有1T的环节是TRUST信任力，博主是否有过深刻体验，甚至惨痛经历，这样的表达，很难照本宣科，而这样的内容往往会形成粉丝强烈的共鸣，从而引发讨论、分享和购买。KOL内容共创的精髓，就在于KOL能否以真情实感，引发用户的感动身受。 第三，对于一些小号，也要给些机会，信任不够，颜值来凑。有颜有料的KOL，成长速度都不错，但整容脸不行。小号由于信任力相对弱，那么就不要前面太多废话，直奔主题，尽量在产品的「诱惑力」环节上，强化产品的演示效果，把产品卖点讲透，一定程度的夸张也是必要的，增强视频的表现力。 在过去处理一个案子时，客户预算有限，而投流端无限（基于ROI标准），在这种情况下，不太可能投资非常昂贵的KOL。我的策略是使用有限的预算投资腰部KOL，但有两个要求：一是所选的KOL需要有相对夸张的表现力，需要一定的视觉或听觉冲击，以增强表现力；二是MCN机构的配合度必须高，因为相对于较小的KOL，内容控制较弱，因此只能在内容本身上发力。最后的结果还不错，一些腰部的KOL因为内容制作精良，视频流量比日常水平要好，在ROI稳定的情况下，原生视频吃掉了很多Dou+和达人竞价的流量，其他尾部的KOL产出了相对低成本的优质素材，在信息流投放中也有良好的表现。

  1. A：Advertising 商业力 这个维度侧重于量化KOL的短视频带货能力。 种草指数：加权计算KOL近期购物车等组件点击转化情况，评估KOL的种草能力。 购物车点击率：购物车卡片点击数/播放数。 购物车点击代表着潜在进店行为，如果按这个数据的20-50%，代表着进店率的指标，不同品类差异巨大，但至少这个参考值可以明确了解KOL引流的能力，也是潜在带货能力。垂类KOL购物车点击率理想比率是3%+。 评赞率：（评论+分享）/点赞数 以评论和分享为重点基数的指标，如果一条短视频，有大量的评论，要么说明内容优质，引发了大量的讨论，或者是博主粉丝粘性强，粉丝参与互动，如果有大量的分享，就意味着内容有用，被用户分享给他人。这几种情况无论哪种，都是非常良好的种草现象，从带货的角度也完全会被验证。所以这个指标我没有把它归入到内容的表现力，而是体现带货能力的商业力。垂类KOL评赞率理想比率是5%+。 在广告商业力这个维度上，确实存在同一个KOL推荐不同的产品，表现出完全不一样的结果，甚至带货能力相差10倍。其实KOL本身就是存在明显的「品类偏好」，可能是因为人设定位的原因，也可能是基于某些类型的内容，抖音给KOL打了明显的标签。所以在选号的过程中，能够匹配品类偏好的KOL，会在带货能力上表现出更高的效率。 有时候并不是选的号不对，而是选择的KOL不是你要的品类偏好。 另一个要点，同一品类的产品，KOL不能在同一个月内推广，一个是容易造成用户的不信任，达人恰烂饭，另外是前面那条已经透支了一定购买力，再来一条效果自然大打折扣，甚至有些都不是竞品但存在竞争关系，也存在着一段时间内分流用户的购买需求。 理想情况下，KOL的品类推广应错峰至少三个月，如果无法实现，则至少错峰一个月。今年在抖音上推广一款防晒产品时，我们面临了激烈的市场竞争，许多KOL从1月份就开始选号定档，到了4月，优秀的KOL几乎已经被竞品预订完毕。尽管如此，一些优质的垂直类KOL非常珍惜自己的羽毛，不会在同一时期接多个竞品合作。今年我们与一位KOL合作，其带货数据指标近乎完美，从产品试用到最终确认接单，整个过程持续了3个月。这位KOL还巧妙地操作，以今年只推广一款防晒霜为主题，让粉丝们共同参与内测，选出她唯一推广的产品。结果不言而喻，所有的势能都在最终发布时爆发，一条短视频带货超过200万。 6、V：Value 性价比 这个维度侧重于量化KOL的短视频性价比。 CPM：在比较头部和腰部垂直类达人的CPM时，不再主要依赖于自然流量，而是更多地依赖于品牌为其投放的流量加持（Dou+、内容服务、达人竞价）。如果品牌愿意投资，至少可以验证达人的价值。对于一些成长期的达人，由于价格相对较低且流量加持较少，自然流量表现出良好的CPM，这种性价比较高。 预估播放量：预估播放量作为基础流量，与达人价格的关系可以通过前置计算所加持的流量来评估爆款视频的空间，大致可以计算出预算分配和整体ROI。如果预估播放量太少，大概率流量加持也会遇到瓶颈，这通常不是一个好选择。 这里稍微讲一下，小号（50万粉丝以下）到底有没有性价比？我认为只有那些真正处于成长期、快速涨粉、有大量爆红内容并且价格尚未调整或者你有能力判断这个达人有大号潜力（独特人设和内容能力）的KOL才可能产生高性价比的效果。否则，一般的小号或KOC，至少需要依赖口播能力，虽然价格相对低，但大概率会失败得很惨，没有信任背书、没有粉丝粘性、没有账号权重，最后加持流量都加不动。 抖音完成一次成交，至少需要七次触达（七次法则）。 在抖音平台上，产品已经拥有了一定的认知度和接受度，其客单价并不高，但目标人群相当宽泛。基于这些因素，我们采取了一种策略：大量投资低CPM的剧情类账号。品牌已经覆盖了众多垂直领域的KOL，我们需要确保用户在一个闭环生态中实现多次触达，从而不断唤醒并促进转化。而剧情类账号可以实现低成本触达，只要我们能够控制好CPM，选号的标准就是在保证账号品类属性与粉丝画像相匹配的前提下，追求高性价比的CPM，以实现最大程度的曝光。尽管剧情类账号的转化率与垂直领域相比存在差距，但在超大规模的曝光数据后，仍然取得了不错的ROI。然而，问题在于无法有效提升流量。 相反的做法是选择垂类口播的玩法，投资于人设强、内容优质的大号（如头部和腰部账号）。虽然这些账号看上去都不便宜，但它们有机会获得高达5-10倍的流量。例如，通过Dou+投放可以获得50-100万的流量，而达人竞价则可以达到15亿次曝光。更重要的是，优质的内容被广泛传播，最后算账时发现这才是真正的性价比。 火车跑得快，全靠头来带。如果没有做好内容的“1”，那么后续的流量“0”也很难持续加持。性价比是看你怎么算这笔账。 在成长性这一维度上，我们侧重于量化KOL的粉丝购买力。涨粉指数/涨粉数反映了达人的成长性，在达人突破100万粉丝之前，这个阶段是值得下注的。活跃度指数通常关注重度粉丝的活跃度比例，这个值与粉丝质量密切相关，重度活跃度越高，粉丝质量越好。理想情况下，活跃度指数应达到70%以上。iPhone指数则反映了iPhone用户在粉丝中的占比，这一指数作为白富美的指标，成为顶尖带货KOL的高比例标准。理想范围应在40%以上。24-30指数则是关注24至30岁年龄段的消费主力军，这部分用户的比例能反映出达人粉丝的消费质量，理想范围应达到20%以上。 我曾经负责过一个长达近18个月的抖音KOL投放项目。在这个项目中，我们几乎投入了抖音上所有能讲话的人和资源。最终，这款产品成为了品牌的大爆款。在如此长周期的合作中，我给到的策略是除了垂直、泛垂直投放外，重点投资于成长性好的新账号。我们监测每天、每周、每月的涨粉、涨赞、涨评论数据，押注上升期KOL，确实收割了很多KOL的成长红利。虽然也有失败案例，但整体而言，我们还是赚到了更多。 在数字营销的世界里，选择合适的KOL（关键意见领袖）进行广告投放是至关重要的。很多时候，前三条商业化广告的效果都不错，如果效果好，就应该持续投入。今天选择的KOL，就是未来成本最低的时间点。 万里长征，选号只是迈出去的第一步。作为产品经理，我非常希望能够量化选号的核心指标，通过算法和系统来支持这样的工作。写这篇文章，我感觉更像是在写算法。大家可以从过去我们选号的经验，从这些核心指标的维度去看你们合作的KOL，数据星图基本都有，至少通过一些数据指标可以做相对合理的判断。长期来看，选号能力只是品牌最基础的内容能力。 今天分享的更多是从数据维度看如何选号，同时也补充了一些人为所必须的经验判断。这个思路应用到小红书、B站、快手等社交媒体平台，其核心逻辑同样适用。 选择好的KOL，与之内容共创，绝对不是冷冰冰的数据。在内容上是温暖的，是强烈的，是引发共鸣的。好内容的创作也有成熟的内容框架和套路。我会在下一篇文章分享《抖音三板斧之二：4T内容法则》抖音效果内容方法论。 最后祝各位少走弯路，少花冤枉钱。