2021年初，《2020抖音数据报告》显示，日活用户突破6亿。这意味着每3个中国人中，就有一个是抖音用户。巨大的流量池吸引了众多品牌竞相投放广告。作为平台内容生产者，许多抖音KOL也借此机会赚得盆满钵满，头部KOL的几句话广告植入就能获得高达60万的广告费。 对于在抖音投放KOL的产品而言，风险和收益并存。稍有不慎，就可能亏掉一套房的首付。2021年1月，我开始负责抖音KOL投放，两个月后将投放效果提升了473%。从公众号投放到抖音KOL投放，都在几个月内将投放效果提升了数倍。 我尝试着总结了一套抖音KOL投放增长攻略，其中包含与公众号投放的对比，希望能给各位带来一些思考。 1、抖音KOL投放特点 从交易形式来看，公众号投放最大的特点是自由。腾讯官方不会去干涉广告主和KOL之间的合作，广告主和KOL的交易完全在私下进行，投放前分析KOL需要借助第三方工具。而投放抖音KOL，抖音官方有专门用来交易的广告平台——巨量星图。从寻找KOL、分析数据到交易下单，整个流程都可以通过巨量星图完成。投放的产品和视频素材不仅要和KOL协商，抖音官方也需要进行二次审核。而且抖音对广告内容的审核非常严苛，在公众号可能偶尔看到不合规的广告，但在抖音几乎很难刷到违反广告法的商业视频。 2、挖掘产品卖点 抖音投放KOL的第一步是挖掘符合抖音平台特点的产品卖点。试着回想一下，你打开公众号文章和打开抖音时的预期是什么？学习？放松？思考？吃瓜？阅读公众号文章可能4者都有，但打开抖音，恐怕没几个人为了学习和思考。抖音是一个娱乐性平台，大部分KOL生产的内容都是剧情搞笑类型，用户对广告的耐心非常有限。 视频传播排行榜都是剧情搞笑类KOL。产品卖点能不能在几句话内吸引到用户，就显得至关重要。想要投放效果超出预期，投放的产品卖点要尽量符合这5个特点：刚性需求、理解门槛低、决策成本低、有直接好处、有趣好玩。学习产品很难满足两个以上特点，这也是为什么在公众号上会看到很多教育产品的推广，而在抖音上刷到的KOL广告，更多的是围绕衣食住行相关。 3、抖音投放重点 投放公众号时，账号的选择几乎会影响投放效果80%的权重，内容对投放效果的提升非常有限。而投放抖音KOL则不同，产品特点决定了投放侧重点。来看看抖音的视频是如何传播的： 在抖音平台上，每个用户发布的视频都有机会被观看。这是因为，每条视频发布后，抖音平台都会将视频推送给流量池A的用户进行初步验证，通过互动率来评估视频内容的质量。如果视频质量达到流量池B的准入标准，那么它就会被推送给流量池B的用户群体。 随着视频的不断推广和验证，其播放量也会逐渐增加。这种机制确保了即使是新发布的视频也能获得足够的曝光机会。然而，当投放的抖音KOL拥有数百万粉丝时，是否还能沿用这样的“去中心化”分配原则呢？答案是肯定的。 抖音的流量分配机制是“去中心化”的，这意味着即使一个账号拥有庞大的粉丝基础，其视频内容仍会被推送给所有粉丝。因此，与没有粉丝的普通抖音用户相比，拥有粉丝的抖音KOL发布视频后，更可能被优先推荐给“粉丝流量池”。 在整个流量推荐过程中，视频的质量仍然是决定其能否被继续推荐的关键因素。因此，在选择投放抖音KOL时，账号选择和内容质量都是影响投放效果的核心要素。 为了提高投放效果，以下是一些建议：
- 匹配账号：
- 用户画像：应考虑KOL的用户画像是否与产品目标用户相匹配。可以通过查看抖音APP中KOL最近发布的非爆款视频评论区中的0赞用户信息，并点击进入他们的主页，通过个人资料、昵称头像、抖音作品等信息来判断年龄和性别。这种方法可以更准确地了解KOL的粉丝画像。
- 选号标准：除了判断KOL的用户画像是否与产品匹配外，还应考虑CPM（千次曝光成本）这一性价比指标。根据个人经验，如果CPM＜15，大约有20%的KOL符合条件；而当CPM提高到25时，有70%的KOL可以满足要求。 在巨量星图平台上，kol的主页会展示一个预期的CPM值，但这个值并不是直接用来评估实际投放效果的标准。 首先，需要明确的是，预期的CPM是基于最近15条视频的平均播放量计算得出的。如果这些视频中出现了爆款，那么平均播放量就会增加，从而导致预估的CPM显得偏低。因此，在选择kol时，不能仅仅以预期的CPM为依据，而应该更关注实际的视频播放情况。 其次，对于植入广告的视频，其实际播放量往往低于平时的稳定播放量。因此，在选号时，对播放量的期望值应保持合理。 为了更准确地预估CPM，可以采取以下方法：
- 取最近几条稳定播放量的平均值作为参考。例如，如果某个kol的最近几条视频的平均播放量是1800万，且60秒以上的视频价格是19.8万，那么预估的CPM应该是198000除以15527649518再乘以1000，即11。这样得到的结果是更加接近最终投放数据的预估。
- 适当降低预期也是提升投放效果的重要因素。 此外，抖音kol的流量稳定性也是选择时需要考虑的关键因素。大多数抖音kol的播放量极不稳定，最近15条视频播放量相差几十甚至上百倍。因此，在选号时，需要关注账号的流量稳定性。 流量稳定性可以分为四种类型：
- 处于流量上升期的kol，这种类型的账号非常罕见。如果其它维度都达到选号标准，这样的账号投放效果会超出预期，广告后面的视频也会带来很多长尾流量，这种账号优先选择。
- 流量稳定期的kol，这类kol数量也很少。由于内容质量比较稳定，有固定的重度粉丝，投放的风险相对较小，这样的kol也是优先选择。
- 流量不稳定的kol，这也是大多数抖音kol的现状。投放量稍微大点，免不了选择这样的账号。为了降低风险，选号时可以把范围缩短，如果最近3~5条视频播放量正在上升或相对稳定，也可以根据其它投放标准综合考虑。
- 处于流量下降期的kol，这样的账号谨慎选择。如果一定要选，CPM门槛需要比其它的账号更高。 最后，提高内容质量是提升投放效果的核心。内容质量可以分为两个要点：一是让更多用户看到视频，二是让更多用户看到视频后点击广告。这分别对应提升播放量和提高转化率。
- 提升播放量 首先必须承认一个事实，广告播放量是否能超出预期，主要取决于kol自身的创作能力。 广告主能做的只是减少干扰因素，尽可能提高爆款视频概率。影响播放量的主要因素有两个： a、广告篇幅过长 大多数用户对于广告持反感态度，视频中植入广告会影响用户的互动行为（点赞/转发/评论），而互动率反映了视频质量，从而影响最终播放量。 所以提升播放量的第一个核心点是：减少广告露出篇幅，用最短的几句话突出产品卖点，尽可能不影响整体剧情。 b、不符合爆款视频特点 多数抖音kol多多少少都出过爆款视频，所以当kol提供视频脚本后，需要看ta近期的爆款视频，对比总结爆款的共同特点，然后看视频脚本中是否包含该特点。 尽可能让广告视频涵盖爆款特点，才能提升播放量超出预期的可能性。 2）提高转化率 广告篇幅太长影响播放量，很多抖音kol在接广告时，也会尽量缩短广告篇幅，让广告内容尽可能不影响整体剧情。 但如果广告主对植入形式没有原则性把控，任由kol调整广告内容，就可能导致最终的广告非常突兀，影响转化率。 用户浏览视频时完全没有预期，突然出现几句话广告，还没反应过来已经结束了。 a、高转化广告特点 高转化率的抖音植入，应该是广告特点和剧情内容的深度结合，既符合kol平时的风格，又可以突出广告特点。 用户观看视频的时候，不会感觉突兀，还能顺势get到产品特点。 b、高转化叙事原则 根据这个认知，我总结了4点抖音kol广告叙事原则：介绍背景、铺垫痛点、引出产品、列举场景 举个例子，如果海底捞找抖音kol投放效果广告，根据这4点植入原则，脚本剧情应该是这样： 小明打算和兄弟聚餐（介绍背景），但之前去的餐厅服务员态度不好，导致他选择餐厅时很纠结（铺垫痛点）。他女朋友说：你可以去海底捞啊，那儿的服务好（引出产品），我上次和你兄弟去的时候，每次倒酒服务员都跑过来抢着倒（列举场景） 整个剧情突出了海底捞“服务好”这一卖点，“介绍背景”和“铺垫痛点”的篇幅可长可短，尽量融入整体剧情。 “引出产品”和“列举场景”是比较直接的广告，两三句话就可说完，既可以突出产品特点，也不至于广告内容太多影响播放量。 而且在广告中适当加一些梗，留一点想象空间，可以提升互动率，例如上面的“我上次和你兄弟去的时候，每次倒酒服务员都跑过来抢着倒”。 6、选择广告形式 1）抖音广告形式有哪些？ 抖音kol广告的展示形式可以分为两种，一种是组件广告，另一种是评论区广告。 抖音组件广告 在抖音平台上，广告的展示方式和效果受到多种因素的影响。组件广告通常以固定的文本、图片和位置出现在视频左下角，而落地页广告则隐藏在评论区的第一条内容中，只有在用户打开评论时才能看到。这两种广告形式各有特点，但也存在一些挑战。 首先，组件广告虽然点击率较高，但相比评论区广告，其互动率较低，这可能会影响最终的播放量。因此，在选择广告形式时，需要综合考虑流量溢出、可追踪数据以及产品自然流量等因素。如果业绩必须可追踪，那么组件广告可能是更好的选择；如果产品的自然流量波动较大，那么评论区广告可能更为合适。 其次，抖音KOL投放提升效果的两个核心点是账号和内容。优先选择流量上升期的账号，通过评论区的用户抽取验证来判断用户画像，而不是只参考星图展示的用户画像。此外，广告篇幅应尽量缩短，不影响整体剧情，并遵循4幕叙事方法：介绍背景、铺垫痛点、引出产品、列举场景。 总之，抖音KOL投放提升效果需要综合考虑广告形式、账号和内容等多个因素。通过优化这些方面，可以有效提升广告效果并吸引更多潜在客户。