在游戏行业中，从零开始制定一个有效的投放策略是至关重要的。这不仅涉及到技术层面的实现，还包括对市场、产品和用户行为的理解。以下是一个基于三年游戏优化经验的分享，旨在帮助大家理解如何系统地构建一个有效的游戏投放策略。
1. 产品分析
在着手任何投放策略之前，首先需要深入了解产品。这包括：
产品定位：明确游戏的核心价值和目标用户群体。
目标用户：了解你的目标玩家是谁，他们的需求和偏好是什么。
竞品分析：研究竞争对手的游戏，了解他们的成功之处和可以改进的地方。
目前阶段：评估产品的当前状态，确定其优势和劣势。 以一款国风IP武侠MMO游戏为例，通过这样的分析，可以更好地定位游戏并制定相应的推广计划。
2. 项目整体排期
一旦对产品有了深入的了解，接下来就是制定项目的详细排期。这包括：
甘特图：罗列每个阶段需要完成的任务，以及对应的负责人和协作方。
对接内容：与媒体、运营、技术等各个部门进行详细的对接，确保每个环节都能高效运作。 例如，与媒体的合作中，可以通过争取到更多的资源和支持来提升游戏的曝光率和用户参与度。同时，与运营和技术部门的紧密合作也至关重要，以确保游戏的技术实现和数据回传的准确性。
3. 素材方向
在制定投放策略时，素材的选择和方向同样重要。这包括：
定向：根据目标用户的特点选择合适的定向方式。
素材质量：确保素材的视觉效果吸引人，能够有效吸引目标用户的注意力。
创意内容：定期更新素材内容，保持新鲜感，提高用户的参与度和留存率。
4. 投放策略
最后，根据前面的分析和准备，制定具体的投放策略。这包括但不限于：
预算分配：合理分配广告预算，确保每一部分投入都能带来最大的回报。
出价策略：根据目标用户的点击成本和转化率来调整出价策略。
测试与优化：不断测试不同的投放方案，根据数据反馈进行调整优化。 通过上述步骤，可以有效地制定出一个全面且具有可行性的游戏投放策略，从而最大化游戏的市场表现和收益。 根据提供的内容，以下是内容重构后的版本：
媒体/渠道工具包的整合与开发
1. SDK接入与功能集成
概述: 媒体/渠道提供了一个具有登录、注册、充值、实名认证、用户信息和数据上报等功能的工具包。通过这个SDK，游戏开发者只需接入并联调相关功能接口，无需自行研发系统。
时间管理: 由于各公司打包时间不一，建议提前与部门同事沟通预留时间。
2. 渠道包的打包与首次联调
责任分配: 通常由技术团队负责，需在媒体后台申请参数，模拟用户从点击广告到激活充值的流程。这一过程通常需要1-2天完成。
3. 数据回传检测
对接检查: 确保已正确对接Marketing-Api以及自家BI后台，前端数据显示准确无误，后端数据也能准确无误地返回。
测试验证: 正式投放前，进行小预算测试以验证数据回传的准确性。
商务方面
1. 资质准备
内容清单: 包括软件著作权、版号、授权书等，以及用户协议、隐私政策等合规内容。
2. 开户充值
选择代理商: 比较不同代理商的返点、账期、垫款速度等因素。对于有代投需求的情况，还需评估代理商的规模、历史项目及客户关系等。
设计环节
1. 素材方向确定
灵感来源: 考虑是否需要外部素材供应商共同制作，以及内外部素材的比例分配。素材灵感可来自公司内部其他项目的爆款素材或参考“腾讯广告创意排行榜”等优秀案例。
2. 素材产出数量和节奏
计划制定: 决定何时产出何种类型的素材（如落地页、视频、图片等），以及产出的数量和节奏。
结论
通过上述步骤，可以确保媒体/渠道工具包的有效整合，商务活动的顺利进行，以及设计的高效执行。 在对市场上的爆款素材进行深入分析之后，我们准备开始着手于对这些素材中的核心卖点进行分析，并尝试将这些卖点融入到我们内部产出的素材之中。此时，我们需要思考这些爆款素材之所以能够脱颖而出的原因，是哪些元素做得出色，从而吸引了用户的关注。可能仅仅是一两个突出的卖点，就足以让素材获得成功。 （营销卖点示意图） 然而，要判断出哪些卖点对于素材效果至关重要，这需要优化师通过长期的积累和沉淀，深入了解产品玩法、用户痛点以及市场上各类爆款素材的核心要素，才能做出精准的判断。 接下来，确定素材方向的过程至关重要。完成对市场上爆款素材的分析后，我们可以通过用户分层法，将爆款素材的卖点与自身产品的卖点相结合，为不同层级的用户细化素材方向。这样做的好处在于，可以充分考虑到各类用户的痛点需求，从整体上梳理素材方向，避免遗漏任何细节。 （图片为举例，不涉及具体产品） 确定了创意方向后，接下来就是撰写脚本。这一步骤包括创意概述、视频文案、画面描述、画面参考、时长、背景音乐等要素，最好能够附上参考视频，这部分内容大家都非常熟悉，因此不再赘述。 最后，进入投放策略的制定阶段。这一部分是我们团队中非常熟悉的领域，通常由执行岗位的投手负责。在这一环节，我们需要制定具体的投放渠道、广告位置、定向、出价、出价方式，数据考核标准，以及计划调整节奏等关键因素。 首先，投放渠道的确定是基础且重要的一步。这一步骤主要考虑三个渠道：硬核渠道、游戏平台、广告投放平台。硬核渠道主要包括华米OV等应用商店，市场渗透率高达56%。游戏平台则是指提供游戏内容的平台，如应用宝、TapTap、九游等游戏盒子类型。广告投放平台方面，大家已经非常熟悉了，例如字节跳动的巨量引擎、腾讯广告、快手的磁力引擎等。其他长尾渠道和工会渠道等则不作过多介绍。 在选择投放渠道时，主要受到以下三个因素的影响：
- 该游戏在哪些渠道上有购买量，其消耗规模如何？以我上面举的例子为例，如果该产品没有在快手、百度购买过量，那么这可能是一个新的突破口，但同时难度也会相对较高。
- 我们公司以往项目中更擅长在哪个渠道购买量，媒体关系更好。如果我们一直在腾讯系购买量较大，且是ssVIP客户，关系较好，那么可以获取到更好的资源。 在确定投放渠道后，接下来的步骤是搭建投放账户。以腾讯广告为例，可以根据不同维度进行账户组合。 首先，需要确认每个流量位置的消耗占比，研究媒体大盘流量周报和市场竞品动态情况，找出竞争相对宽松且质量效果较好的流量位置。例如，腾讯视频号版位自推出以来已成为快速增长潜力流量位。据公开数据显示，2022年8月，视频号达人营销预算同比提升了700%，单季度营收预计超过10亿元，且未蚕食腾讯广告生态内其他业务的广告收入。同时，许多游戏厂商已受益于视频号红利，如重磅发力的原生竞价广告，为广告主触达更广泛的游戏玩家奠定了基础。 第二步，研究定向。通过通投、行为兴趣或人群包等不同方式，确定各自在投放中的占比。如果产品有特定人群数据，可以进行前期建模或looklike拓展。 第三步，出价工具上，如何分配付费roi、每次付费等出价工具的比例。 最后，从流量位置、定向和出价工具三个维度进行乘积分析，大致得出需要搭建的账户数量。假设预算为每天10万元，每条计划预算为2000元，可供测试50条计划。当然，还可以考虑测试RTA、一键起量等工具。 此外，还需要确立投放数据标准。根据产品的ltv回本模型制定，包括首日roi、激活成本、付费成本、留存率等指标，这些通常由运营同学提供。这里还有一个指标——服务器生态，这是游戏产品的特点。即一天至少需要导多少量级？至少要多少天导满一个服，或者一天至少要多少个服？如果一天的量级没有达到服务器生态的要求，那么这批用户后续的ltv增长就存在问题，难以满足模型要求。什么是服务器生态？也就是说，一个服务器该导多少注册用户、付费用户才是健康的生态。 例如，对于氪金游戏，假设一个服务器有2000人，其中90%是0氪党，5%的人是首充党，3%的人充值在6-100元，1%的人充值在15527649518元，还有1%的人充值在1000以上，这样的结构可能就是一个正常的生态。 如果服务器的用户付费结构和上述相差较大的话，那就不是一个好的生态。这个是需要运营侧的支持，通过大量的用户运营分析来得出结论。 4、素材使用规则 这个部分不是必须的，根据具体产品和阶段来制定，比如我下图的是首发期的一个案例。这个规则主要是为了保证每条素材都能得到充分测试，尽量避免优质素材却没获得起量机会的情况。这一点也是我们之前血的教训，就是有一条我们内部产出的素材自家没跑起来，反而被别家扒了跑得很大。 5、planB方案 这个主要是指在实际投放后，出现数据效果不达预期的情况该如何调整。比如说出现付费成本高的优化方法，消耗量级未达到要求的优化方法，出现素材被下架投诉的应急解决方案有哪些？ 综上所述，给大家下图是以广点通渠道为例制定的一个投放规划表： 05 总结 一个投放方案，可以写得很详细，也可以写得比较精简。当然，这些其实都不是最难的，最难的是说服领导。咳咳咳，这里其实不是说拍马屁的意思，而是说要做一份让领导能看得懂的方案。因为在游戏公司中，领导有可能是运营出身的，也可能是商务出身的，是不懂具体买量投放业务的，这个时候就要多沟通，制定领导想要的能理解的方案。同时也要学会管理领导预期，毕竟投放效果很多时候是不可控的，要做好应对各种情况的准备。分享就大概到这里了，希望大家的方案都能顺利过过过！