这篇深度报告的核心贡献在于构建了内容平台分析框架，探究了抖音与快手的差异化增长曲线，总结了字节系与快手的管理策略，并预测了未来用户和收入的增长空间。此外，还分析了短视频行业的市场潜力，以及抖音、快手未来的新增长曲线，拆解了字节系的海外及游戏战略，分析了新渠道为产业参与者带来的新机遇。完整PPT报告内容，请在雷锋网公众号对话框回复关键词“ 21621 ”获取。 一、短视频行业崛起与竞争格局 短视频行业已成为互联网第三大流量入口，市场规模预计到2021年将超过2000亿。目前行业呈现两强争霸格局，头部平台如抖音和快手领先优势明显，而腰部平台竞争激烈，尾部平台面临生存考验。MAU超8亿（渗透率70%+），月均使用时长超手游、在线视频。根据艾瑞数据显示，短视频市场规模已反超在线视频，预计2021年将超2000亿。根据Questmobile数据，截至2019年9月短视频月活跃用户数已超8亿，渗透率超70%，成为互联网第三大流量入口。 二、平台方与内容方的竞争态势 平台方——字节系与快手两强争霸，内容方——KOL竞争加剧进入优胜劣汰阶段。头部字节系（抖音+西瓜视频+抖音火山版）与快手领先优势明显，腰部平台竞争激烈，尾部平台面临生存考验。根据Questmobile数据，2020年1月抖音、快手、西瓜视频、抖音火山版、微视MAU分别达5.5、4.9、2.7、1.7、1.2亿，位居行业TOP5。KOL竞争加剧进入优胜劣汰阶段，2019年仅有33%的红人处于增粉状态，18%的红人粉丝数量在下降。短视频头部红人账号（占比2.89%）凭借沉淀的私域流量生存压力较小，腰肩部账号（占比42.5%）竞争激烈，尾部账号（54.61%）若缺乏持续优质的内容产出，将面临被淘汰的结果。 抖音和快手作为两大短视频平台，在收入结构和运营策略上各有千秋。抖音以广告（包括信息流广告和开屏广告）为主，电商、直播和游戏为辅；而快手则更注重产品本身的发展，通过去中心化的分发逻辑，逐步深化变现过程，其中直播和广告是主要的收入来源。 抖音与快手的对比中，抖音以其快速的增长和中心化的内容分发逻辑，在短时间内实现了MAU破4亿，成为最快达到这一里程碑的互联网APP。相比之下，快手虽然发展较慢，但凭借其强大的社交属性和高可复制性的产品，逐渐实现变现的深化。抖音的成功不仅得益于其明星大V的引入和早期重运营的策略，也与其在4G普及期诞生有关。而快手虽然爆发性相对较弱，但其社区属性和强社交特性使其具有较高的可复制性和可拓展性。 字节跳动在管理架构上实行“大中台小前台”模式，通过技术、用户增长和商业化三个核心职能部门来赋能产品快速迭代试错。这种模式使得每个APP都能复用基础能力，降低试错成本，加速产品的流水化生产。字节跳动的管理团队采用OKR模式，实现了把握公司宏观方向与调动员工主观能动性的平衡，强调像打造产品一样打造公司，强调“自驱”的分布式集体智慧。 快手则相对“佛系”，但在2019Q1的“重庆会议”后，开始聚焦高速发展，调整组织架构与战略。字节跳动则通过引入张一鸣作为全球CEO，提升了海外业务的战略高度。 总的来说，抖音和快手在收入结构、运营策略和组织架构上各有侧重，抖音以广告为主，快手则更注重产品本身的发展。抖音的快速增长和中心化内容分发逻辑为其带来了巨大的市场优势，而快手则通过其独特的社区属性和强社交特性，逐步实现变现的深化。 在2019年第一季度，快手经历了一次重大的组织架构和战略调整，以适应高速发展的需求。这一转变始于对早期相对“佛系”态度的反思，随后通过实地用户调研，高管们逐渐认识到了差距，并决定采取更为激进的策略。 首先，快手开始重视运营部门，探索创新产品，聚焦高速发展。这标志着组织架构与战略调整的启动，其中成立了“K3三人战略指挥部”，并空降多名高管。这些变化旨在提升公司的整体执行力和创新能力，确保能够快速响应市场变化并抓住发展机遇。 其次，快手与抖音在产品交互模式和算法与内容分发方面也展现出明显的差异。抖音采用单列下滑模式，而快手则采用了双列点击模式。这种差异不仅影响了用户的浏览习惯，还影响了内容创作者的创作方向。在算法与内容分发上，抖音倾向于聚焦头部内容，而快手则兼顾社交属性和普通创作者的需求。 此外，抖音和快手在变现方式上也有所不同。抖音主要依赖广告收入，预计2019年的收入将达到750亿，其中广告占比超过80%。而快手虽然起步较晚，但通过直播、电商等多元化收入来源，预计2019年的收入将达到550亿。这表明快手在商业模式上更为灵活，能够根据市场需求调整策略。 最后，从未来展望来看，抖音和快手在国内用户增长方面都面临挑战，但抖音具有更大的国际化潜力。目前抖音在一二线城市和三线及以下城市的月活跃用户渗透率分别为40%和46%，而快手分别为21%和44%。这意味着国内用户增长空间有限，而抖音通过国际化战略有望开拓更广阔的市场。 综上所述，快手在2019年第一季度进行了重要的组织架构与战略调整，以适应高速发展的需求。这些变化包括重视运营部门、探索创新产品、成立战略指挥部以及空降高管等。同时，快手与抖音在产品交互模式、算法与内容分发以及变现方式等方面也展现出明显的差异。展望未来，抖音和快手在国内用户增长方面都面临挑战，但抖音具有更大的国际化潜力。 （2）抖音和快手的第二条增长曲线，主要来源于国内用户深耕与变现以及产品矩阵联动（包括抖音火山版、西瓜视频、今日头条等）和国际化。抖音的增长更多来自于国内用户深耕与变现、产品矩阵联动和国际化，而快手则更多地依赖于国内用户深耕与变现和新产品孵化。 （3）TikTok在海外市场的表现已经初见成效，其下载量在2019年跃居全球第四，并且进入2020年全球游戏广告投放渠道TOP15榜单，显示出巨大的潜力。TikTok早期采用了复制国内成功的产品和运营策略，采用中心化算法分发方式，引入明星网红，大力进行线上线下推广，并因地制宜调整营销策略以适应当地市场需求。同时，收购Musical.ly实现产品合并，使TikTok的海外突围已见成效。 （4）字节跳动的流量优势明显，在2019年手游买量渠道的市占率可能达50%以上。通过“自有渠道建立认知-轻度游戏积累画像-重度游戏收割用户”打法，逐步深入布局游戏的发行与自研。字节跳动的用户泛娱乐内容需求与游戏用户需求重合度高，根据测算，字节系在2019年手游买量渠道的市占率可能达50%以上。字节跳动目前以子公司朝夕光年为据点，布局游戏研发、发行、运营、推广等多个领域，通过“收购+挖角”在北上深杭四地组建超千人团队，秉承“自有渠道建立认知-轻度游戏积累画像-重度游戏收割用户”打法，逐步深入布局游戏的发行与自研。 核心分析框架：网络通信技术的革新正引领一场从硬件到应用的全面变革，为产业级机会铺平道路。 核心分析框架：互联网视频平台的发展呈现出长视频、短视频和直播三足鼎立的格局。 核心分析框架：在用户粘性方面，短视频平台以100>游戏直播>长视频>娱乐直播占据优势。 核心分析框架：主要短视频平台中，抖音以其中心化和强媒体效应脱颖而出，而快手则以去中心化和强社区效应著称。 核心分析框架：抖音与快手在运营策略上的差异显著，抖音凭借高爆发性以及早期引入明星大V的策略，实现了快速增长；而快手则因复制难度较高而难以快速超越。 核心分析框架：抖音之所以能够反超快手，关键在于其生于4G普及期，早期便引入了明星大V，并且重视内容运营。 假设冷启动时，初始用户数为100，平台自发产生的原生内容为100，初始分发的网络效应为100*100。在不引入明星及头部网红的情况下，乘数效应为10，用户扩展至1000，产生原生内容1000，内容分发的网络效应为1000*1000。若引入50名明星及大V，乘数效应为100，用户扩展至5000，加上自发原生内容的分发，整体内容分发的网络效应增至6000*6000。前期引入明星及大V能快速吸引用户并加速扩张，但能否实现新增用户的留存，运营至关重要。 假设冷启动时，初始用户数为1000，平台自发产生的原生内容为1000，初始分发的网络效应为1000*1000。不引入明星及大V，乘数效应为10，用户扩展至10000，产生原生内容10000，内容分发的网络效应为10000*10000。不依赖头部流量，以用户自发原生扩张，发展相对缓慢，但无需过多运营及干预，且留存用户黏性较高，沉淀社交关系。 主要收入及成本拆解：目前主要以广告变现为主，电商、直播、游戏等领域也具有巨大潜力。 主要成本拆解 上游：内容生产（MCN机构、网红明星、媒体等合作入驻） 中游：短视频平台运营 下游：用户获取 收入拆解 1、广告： 信息流广告：CPM*DAU*日均使用时长*播放次数*广告加载率 CPA*action probability*广告加载率*用户数*人均信息浏览量 开屏广告：CPM*用户数、CPD*天数 自助化商业开放平台：广告主与KOL协商定价 2、电商 自有电商：抖音抽成2-10%，快手5%；GMV=用户数*转化率*客单价，佣金率设置不一 3、第三方平台：佣金分成 4、直播分成：分成比例30-50% 5、游戏：目前主要为游戏联运及发行 核心分析框架：字节跳动组织架构——“大中台小前台”模式赋能促进产品快速迭代试错 大中台：由技术、用户增长和商业化三个核心 职能部门组成，分别负责拉新、留存和变现。三个职能部门会参与每个APP。其中，规模最 大的是商业化团队。在这种组织结构下，每研 发出一个新的移动产品，基础能力复用，适合 APP快速迭代，降低了试错成本。 小前台：包括各个小型产品团队。在有了新的 产品构想后，可从中台部门直接获取产品研发、 调整、迭代动能，实现产品流水化生产 核心分析框架：字节跳动管理模式——OKR模式实现了把握公司宏观方向和调动员工主观能动性的平衡 OKR模式 定义：帮助团队实现目标聚集、提高执行效率，和员工绩效无直接关系 实质：自驱的目标+弹性的结果 “我要做的事” 与绩效关系：与绩效不直接相关 适用对象：自我驱动型员工 适用岗位：对员工创造性要求高 、团队合作强的岗位 KPI模式 定义：将企业战略由上而下层层分解为 具体指标，并与员工绩效强挂钩 实质：固定的指标+强制的结果 “要我做的事” 与绩效关系：与绩效直接相关 适用对象：被动激励型员工 适用岗位：不依赖员工创造性、 交互性较差的岗位 字节跳动使用OKR的原因： • 多业务扩展无法照搬固有经验：字节跳动成立仅八年，且在多个业务积极扩展创新，没有固有经验可以照搬执行； • 2C业务属性决定：字节跳动的绝大多数业务都面向C端，由于用户的瞬息万变充满了不确定性，无法只依赖管理者制定所有业务决策，采用集体分布式制定目标的 OKR模式更能实现企业运行的高效率； • OKR模式既能够让公司在宏观上确立大方向、调动资源，又能给予员工足够的自由度，员工自主行动，集体分布式制定目标获得相应回报，使两者实现平衡。 核心分析框架：2019Q1“重庆会议” ，快手开启组织架构与战略调整，聚焦高速发展 在2019年春节后，快手公司高层和产品团队赴重庆进行了一场用户调研活动，这场名为“重庆会议”的内部讨论会，成为了快手从保守转向激进的重要转折点。通过这次实地调研，他们深刻认识到，如果不采取激进增长策略，就等于将用户拱手让给竞争对手；如果不团结一致，团队的战斗力就会逐渐减弱。这一认识促使快手更加坚定地走上了一条更为激进的发展道路。 为了加强公司的运营效率和市场竞争力，快手采取了多项措施。首先是成立了由连乔、徐欣和马宏彬三位高管组成的“K3三人战略指挥部”，负责技术、产品和运营等关键领域的决策。此外，快手还空降了多位高管，包括一位战略负责人、一位投资负责人、一位产品负责人（来自腾讯）、一位电商负责人（来自微博）以及A站的负责人（来自网易），并新任海外负责人和多位产品负责人。这些举措极大地加强了快手的战略执行力和市场竞争力。 为了进一步巩固公司在市场中的地位，快手开始重新规划业务线并壮大运营部门。此前，快手一直以产品为核心，但运营部门相对较弱，且在公司战略中的地位较低。从2019年开始，快手开始扩张运营部门的人数，充实其力量，使其与搜索能力的强化相配合，寻找去中心化内容生态运营发展的思路。 为了应对抖音的竞争压力，快手推出了多款新产品，如大屏版、极速版等，以类似抖音的产品形态主攻下沉市场。同时，快手还在探索更多的业务可能性，如游戏直播等，并开发了其他新产品品类，尤其是创新事业部。这些举措不仅有助于扩大快手的用户基础，还能提高其在市场中的竞争力。 在收入构成方面，2019年抖音的广告营收占比达到了80%，而快手直播的营收占比则超过了60%。这一数据表明，快手在直播业务上取得了显著的成绩。未来，快手将继续加大在直播业务上的投入，进一步提升其在市场中的竞争力。 核心分析框架：信息流广告收入敏感性测算——算法、交互方式与产品属性不同，决定了抖音天花板更高 抖音信息流广告收入 = DAU * 人均feed * Ad load（广告加载率）* 实际CPM * 365 =DAU * 人均单日使用时长 * 每分钟播放视频次数 * Ad load * 实际CPM * 365 快手信息流广告收入= DAU * 人均feed * Ad load（广告加载率）* CTR * 实际CPM * 365 =DAU * 人均单日使用时长 * 每分钟播放视频次数 * Ad load * CTR * 实际CPM * 365 核心分析框架：抖音、快手分城市等级活跃用户增量测算——国内用户增长空间有限 抖音活跃用户分城市等级渗透率 快手活跃用户分城市等级渗透率 核心分析框架：抖音海外战略示意图——正在从阶段一向阶段二过渡 阶段 1：复制经验 高举高打 快速推进 阶段 2：产品+运营+本地化 良性增长 货币化变现 核心分析框架：字节跳动游戏战略示意图——国内由渠道向发行、研发布局，由休闲向重度扩展 字节跳动国内游戏打法 游戏渠道 游戏广告：建立用户游戏认知。通过旗下自有渠道今日头条、抖音等平台对游戏内容、广告的运营，建立用户认知。 游戏发行 发行休闲游戏：积累游戏用户画像。通过独家代理小游戏、休闲游戏聚拢和进一步教育用户，以及积累活跃游戏玩家的用户画像；同时也避免了与腾讯、网易等公司在重度游戏上的竞争，为组建团队和自研重度游戏争取了时间；通过投放重度游戏广告，进一步圈出潜在重度游戏客户。 游戏研发 代理、发行重度游戏：收割用户。通过代理和自研重度游戏收割用户。字节跳动在内部开启了一项名为“绿洲计划”的自研游戏项目，有四款项目正在研发中，其中一款自研重度游戏产品最快有望在2020年第一季度推出。 字节跳动海外发行潜力较大 Tiktok已进入2020年全球游戏投放渠道TOP15榜单，字节游戏在海外具备渠道及流量优势，未来在游戏发行上潜力较大。伴随《脑洞大师》海外版、《我功夫特牛》涉足海外市场，字节跳动在2019年10月首次进入中国发行商出海收入榜单，12月排名上升至29位，《脑洞大师》成为2019年12月中国手游海外下载量TOP1。 核心分析框架：字节跳动通过“收购+挖角”两条腿走路，在北上深杭四地组建超千人团队 短视频市场规模已超过在线视频，2021年有望超过2000亿，具有较高商业潜力。行业整体市场规模：2019年短视频行业仍保持高速增长，19Q3在互联网文娱市场中已反超在线视频成为最大细分市场。2019年短视频行业市场规模达1006.5亿元，同比增长115.5%，预计2020年将超1500亿，2021年超2000亿。在互联网文娱领域，短视频市场规模在19Q3反超在线视频行业，占比达34.3%。 广告收入仍是短视频行业主流收入模式：广告收入和付费收入为短视频行业主要收入来源，其中广告收入为最重要的收入来源。19Q3广告收入在整体收入结构中占比达61.1%，增长趋势明显，目前其他垂直细分收入类别仍在发展中，随着平台的商业价值从流量用户的增长向单个用户的深度价值挖掘调整，未来收入结构有望进一步优化。 短视频满足用户碎片化娱乐场景需求，月均使用时长已远超长视频，持续抢占用户时间。短视频行业产业链：平台方居于核心位置，MCN成为最重要的内容供应方。竞争格局：平台方——互联网巨头积极布局，字节跳动系领跑短视频赛道。竞争格局：平台方——“2+N”，逐步从流量竞争转向存量竞争，重在提升用户留存和粘性。竞争格局：平台方——头部抖音与快手争霸，腰部平台竞争激烈，尾部平台面临生存考验。短视频行业目前呈现两强争霸局面。2020年1月，抖音月活跃用户数达5.5亿，快手月活跃用户数也达4.9亿。在2018年短视频企业市场份额中，抖音和快手瓜分了54.2%的市场，头部效应明显。 腰部平台竞争仍然激烈。相比2018年同期，2019年6月，安装2个及以上短视频APP个数的用户比例上升。互联网巨头布局的短视频APP多集中在腰部，字节跳动西瓜视频、腾讯微视、百度好看视频近期用户数增长明显，腰部平台市场竞争加剧。 尾部平台面临生存考验。相比2018年同期，2019年6月，MAU同比上涨的APP占比下降，尾部平台面临生存考验。随着市场逐渐成熟，初创企业进入门槛变高，长尾平台或逐渐被吞并或淘汰，短视频行业整体将迎来加速整合期。 竞争格局：内容方——MCN机构加速布局，已成为短视频平台最重要内容生产者。竞争格局：内容方——用户对内容要求提高，KOL竞争加剧进入优胜劣汰阶段。 短视频行业的竞争日益激烈，头部红人账号由于拥有庞大的私域流量，生存压力相对较小。然而，腰部和尾部的短视频创作者面临着更多的竞争和挑战。根据卡思数据，30万粉丝是内容创作者生存的基础门槛，而300万粉丝则是最难跨越的进阶门槛。在2019年，仅有33%的红人处于增粉状态，有18%的红人粉丝数量在下降。这表明，尾部KOL（关键意见领袖）占比达54.61%，但在此区间的账号掉粉现象最为严重，缺乏持续优质内容产出将首先被淘汰。 短视频内容生产可划分为三种模式：PGC（专业机构）、PUGC（拥有粉丝基础或专业知识的KOL）和UGC（非专业的普通用户）。PGC生产者通常具有较高的成本和技术要求，主要通过内容盈利；PUGC生产者则以故事为中心，成本较低且拥有人气基础，商业价值高；而UGC生产者则成本低、制作简单，主要追求社交性。 短视频用户画像显示，整体偏年轻化，二三线城市为主要舞台，下沉市场渗透效果显著。抖音和快手作为两大平台，未来增长引擎在于深化国内用户运营与变现以及产品矩阵联动。抖音的国际化潜力巨大，而快手则加大了变现力度，挖掘了直播、电商、广告等更多变现赛道，并不断孵化新产品，如快手极速版、欢脱等。 随着短视频行业的成熟，用户规模增速放缓，平台粉丝获取难度增加，存量用户对视频内容的要求提高。因此，尾部KOL若缺乏持续优质的内容产出，将面临被淘汰的结果。 TikTok，作为抖音的海外版，在复制国内早期打法的基础上，已经成功实现了海外市场的突围。19年，全球下载量跃居第四位，全球化成为其未来业务经营的重点。 快手，则主打Kwai产品，其出海进程较为缓慢，短期突围较难。 更多完整PPT报告内容，请在雷锋网公众号对话框回复关键词“21621”获取。