在优化信息流广告的过程中，你有没有遇到这样的帐户？投了几个AB方案，点击率好不容易上去了，但转化率还是有的高、有的低！这儿就有这么一个为难的案例：一个广告主计划向有意愿在北京预订酒店的用户投放信息流广告。为了提高工作效率，他使用了百度推出的好文案搜索工具，用它可以免费找到全网的优质创意。好文案搜索向他推荐了下面这几句CTR等级为3颗星的文案。（3颗星代表文案质量为高）★★★ A．你不知道吗？在北京，这儿的风情酒店性价比超高！★★★ B．北京这家酒店，很多人抢着预定，去了才知道真…★★★ C．北京人注意啦，来这家酒店，体验极致浪漫！★★★ D．在北京，不得不住的十大酒店！广告主很犯愁：文案倒是都吸引人，但究竟哪一句转化率更高？请选择。你是否已经有了一个心仪的答案？无论你选择哪一个答案，这都并不意外。毕竟，这几句文案各有特色，在CTR测试中也都表现出色。但是，请注意了。你可能并不容易察觉，但这非常重要——在做出选择之前，我们应该先看看广告主品牌实力怎么样。实力不同的广告主，应该做不同的选择。为什么？你有没有发现，上面四则文案其实分为2种类型：1.中心型文案：对酒店特色做了直接的描述。A．你不知道吗？在北京，这儿的风情酒店性价比超高！C．北京人注意啦，来这家酒店，体验极致浪漫！2.没有对酒店特色做直接描述，但是巧借他人推荐来表明酒店很受欢迎。B．北京这家酒店，很多人抢着预定，去了才知道真…D．在北京，不得不住的十大酒店！其实，这2种不同的广告会启动用户不同的思考路径，适用于品牌实力不同的广告主。用户是怎么看待广告的？它们分别会启动用户什么样的思考路径呢？第一种叫做中心路径，第二种叫做边缘路径。一、什么是中心路径？我们先来看看，什么是中心路径？还是请你做一道选择题。假设你的朋友去你的城市游玩，你正在帮她订酒店。这里有两家酒店的基本信息，请你判断选择哪家酒店更好？你肯定会选择酒店A，因为通过对比，我们发现酒店A在各方面性能上都更加出色。请注意了，就在刚刚，你启动了自己的中心路径。当我们启动中心路径时，对产品比较较真。倾向于通过详细分析，挑选出最符合要求的产品或服务。看，这就是刚刚的状态。二、什么是边缘路径？那什么是边缘路径呢？这一次，我们还是来做一道选择题。 在之前的讨论中，我们探讨了两种不同的文案路径：中心路径和边缘路径。这两种路径各有特点，影响着消费者的决策过程。今天，我们将深入讨论如何利用这些知识来提高转化率，特别是针对品牌实力较弱的产品。 首先，让我们理解中心型文案的特点。这类文案直接描述产品的特色，如“你不知道吗？在北京，这儿的风情酒店性价比超高！”或“北京人注意啦，来这家酒店，体验极致浪漫！”这种描述方式清晰地传达了产品的价值，并引导消费者进行深入分析，从而更倾向于选择品牌实力强的产品。例如，当对上文中的酒店A与酒店B的服务进行对比时，消费者更可能选择服务更全面的A。因此，对于品牌实力较强的产品，使用直接描述产品特色的中心型文案能够有效提升转化率。 接下来，我们转向边缘型文案。这类文案通常不涉及直接的产品比较，而是通过提供间接信息来吸引消费者的注意力。例如，“北京这家酒店，很多人抢着预定，去了才知道真…”、“在北京，不得不住的十大酒店！”这样的文案让消费者无法直接获得产品信息，转而寻求他人评价或建议。在这种情况下，品牌实力弱的酒店找到了“逆袭”的机会。它们可以通过他人的推荐或评价来获得用户信任，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出。 总结来说，无论是选择中心型还是边缘型文案，关键在于理解不同路径的特点并根据目标市场的需求来制定策略。对于品牌实力较弱的产品，边缘型文案提供了一个有效的途径来增加曝光度和吸引潜在客户。通过这种方式，即使是普通酒店也能在市场上获得一席之地。 内容重构： 在广告宣传中，我们常常会遇到一个现象：品牌实力较弱的产品，通过借用他人推荐的方式间接宣传时，转化率往往更高。这种现象背后的原因是，消费者在选择产品时，往往会受到周围人意见的影响。因此，当广告主的品牌实力不足时，他们更倾向于选择那些能够借助他人评价来提升自身可信度的文案策略。 例如，酒店B虽然提供的服务不如酒店A丰富，但在评论区中，人们却忽略了这些差异，只是简单地查看了他人的评价后便做出了选择。这种基于他人评价而非直接信息的选择方式，使得边缘型文案（即通过他人推荐间接宣传的文案）成为了一种有效的营销手段。 然而，这并不意味着所有情况下边缘型文案都优于中心型文案。实际上，无论是哪种类型的文案，其最终效果还取决于目标受众的接受程度以及广告主的整体品牌实力。 为了解决这一困惑，我们提出了两种针对不同品牌实力的广告文案策略：
- 对于品牌实力强的广告主，应选择中心型文案，直接突出产品的特色和优势。这样的文案能够清晰地传达产品的价值，从而吸引目标受众的关注。
- 对于品牌实力弱的广告主，则应选择边缘型文案，通过借用他人推荐的方式来提高自身产品的可信度。这种方式虽然依赖于他人的评价，但也能够在一定程度上降低消费者的疑虑，增加购买的可能性。 总之，写文案并非一成不变的规则，而是需要根据不同的情况灵活运用。了解广告主的品牌实力，选择合适的文案策略，才能更好地达到营销目的。