在电商领域，抖音与淘宝、快手等平台之间的竞争日益激烈。商家们纷纷寻求新的销售渠道以应对平台的限流政策，尤其是抖音小店的崛起，让许多原本依赖淘系电商平台的商家感到不安。 一位天猫母婴商家向36氪抱怨道：“这些大平台打架，快要把我们小商家坑死了。” 他提到最近几天都睡不着觉。不久前，他与一位抖音达人合作了一场直播，半小时内就有约3000人由抖音直播间流向他的天猫店铺。然而，当直播间流量超过3000人时，抖音突然对店铺进行了限流，此后再无新用户进入他的天猫店。 “生鲜、茶叶只能在抖音小店卖了。” 一位行业人士告诉36氪，抖音在特定品类上也逐步限流。在一些商家群中，越来越多人在说：来自淘系的商品突然挂不上抖音购物车、已经挂上的链接突然被下架…… 在618即将到来的节骨眼上，抖音与淘宝的一系列暗中博弈，令不少原本想在抖音直播间大干一场的淘系商家慌了手脚。在抖音开设小店突然成了眼下必须的选择。 相比抖音与淘宝的暗中较量，就在几个月前，快手与淘宝之间发生了一场更加明目张胆的对抗。2019年12月，快手与阿里刚刚完成双十一的深度合作不久，快手的小黄车却忽然无法添加淘宝商品链接。“只有少数大主播能去找快手开白名单继续在淘宝上新，大量小主播一点办法也没有，不少备好货联系好主播的商家损失惨重。” 一位与快手大主播辛巴合作的供应商告诉36氪。快手官方对此的说法是因为“产品升级”，但更多人相信背后实则是快手对阿里日渐不满：淘宝拒绝向快手提供导流后的交易数据，且开始暗中挖角快手主播。而另一方面，快手对于摆脱淘宝掣肘、加速建小店闭环的诉求愈加迫切，“断链风波”也的确加快了这一进程。快手顶流辛巴家族原本整个盘子都放在淘宝，自断链后也开始将部分商品迁移至小店，辛巴还曾在一场直播尾声做了一次福利秒杀，称是为了测试快手小店“在高并发交易下的稳定性”。虽然今年3月双方的接口再次恢复，但据接近快手人士告诉36氪，随着快手小店战略地位的不断提升，快手与淘宝的蜜月期已经宣告结束。“快手不想一直喂养淘宝。”但快手也并没有因此与阿里正处在正面战场的拼多多走的更近。相反，与拼多多的合作关系一直貌合神离，在这场短暂的联手中，大家同样各怀心事。 2019年5月，快手与拼多多展开战略合作。但接近拼多多人士对36氪称，这项合作在去年10月便快速终止了，“拼多多认为快手压根没给出足够的资源推动合作，无论在快手电商的多个开店引导页面中，还是在官方教学中，都没有与拼多多有关的内容。” 而对于快手来说，与拼多多的合作的确不是一个“完美模式”。一方面，拼多多上的商品利润太薄，这令主播几乎没钱可赚；另一方面，两个平台的用户十分重合，快手也担心用户去了拼多多可能就不会再回到快手购物。很快，拼多多在2019年11月开通了自己的直播业务，与快手的竞争变得更加正面直接。 快手与京东的联手在这个618前夕来得毫无征兆，但基于眼下复杂纠缠的竞争关系，快手和京东的确是对方为数不多的选择了。“京东需要快手的下沉流量，快手的老铁用户与京东的小家电品类又十分匹配，双方一拍即合。” 一位接近京东的人士告诉36氪。 2019年以来，随着直播电商的快速生长，原本处于内容平台阵营的抖音、快手，和处于电商平台阵营的阿里、京东、拼多多之间产生了复杂的交集，两大阵营中的各家公司彼此缠斗到了一起。 电商一侧，阿里、京东和拼多多都希望在抖音和快手之间结交到新的盟友、自我壮大，但又时刻警惕着被处于流量上游的抖快制约；流量一侧，抖音和快手既希望借助电商平台强大的供应链能力，又不甘心只做流量贩子，不想放弃自己打造电商闭环的野心。 这份野心在618前夕变得越来越不加掩饰。 5月中旬，抖音开启了针对618的大规模品牌招募，“所有能触达到品牌端的抖音销售已经全员铺出去，说服品牌来抖音开小店，开小店还送蓝V。” 一位抖音电商服务商负责人告诉36氪，“这是抖音销售近期最重要的KPI。” 并且，抖音正在通过一系列运营策略引导商家进入抖音电商体系。在直播广场开放中心化入口导流、挂小店链接给流量补贴、小店成交的交易佣金仅收1%等等……这对品牌都是难以拒绝的红利。 据接近抖音的人士，目前抖音小店的入驻商家已经达到百万量级，而提供给抖音小店商家的后台软件“抖店”也已经开始内测。虽然抖音启动晚，但行动速度远高于快手。 抛开抖音和快手之间的竞争，这两大流量帝国同时让阿里陷入两难境地：若切断流量渠道，自己则失去了一个强劲的增长动力；若继续合作，则可能沦为上游流量平台的货架和工具。阿里最忌讳的事情之一莫过于在上游让“淘宝客“形成垄断，从而将命脉交到别人手里。 在电商直播领域，阿里巴巴拥有自己的独特优势：通过控制供应链来施加影响力。一位直播基地的负责人向36氪透露，淘宝利用流量调配对供应链进行施压。2019年双十一前夕，一家淘系直播基地试图在快手获得产业带牌照，但一个月后在双十二，淘宝突然将其“小黑屋”并取消了所有直播资源位，导致该基地内多个主播的流量受到重大影响，最终销售额损失了数千万元。 与抖音和快手这样的流量巨头竞争，淘宝并不陌生，过去它屡战屡胜。然而这一次，它遇到了前所未有的挑战。而雄心勃勃的抖音和快手也不会放弃持续突破淘宝的封锁线。在这个过程中，京东和拼多多也成为了彼此的敌人和朋友。一场混战不可避免。 随着时间推移，想在淘宝生态中成为头部主播变得越来越困难。“薇娅和李佳琦两大超级头部占据了绝大部分流量，其他主播的流量加起来可能都不如他们。” 一位MCN机构的负责人这样估计。这与淘宝的流量分配逻辑直接相关。“淘宝的逻辑是GMV公平，先给相同的流量，看谁的成交转化率高，后续就会把更多的流量给予谁。”网红猫创始人张帅告诉36氪。此外，直播间的打开率、停留时长、转粉率等因素也会影响淘宝的流量流向哪，这将导致强者恒强的局面。 同时，淘宝直播的流量远不如抖音和快手那么充沛。据一位淘宝数据服务商告诉36氪，目前淘宝直播的DAU大概是2800万（但阿里回应36氪称数据有误），每月有十几万达人主播和二十几万店铺开播；而抖音和快手的直播DAU已经接近1.5亿，但卖货类主播却未及淘宝量级。一边是拥挤的池塘，另一边则是湍湍的流量大河。 由于腰部主播难以吸引商家和品牌方的合作，“跟薇娅和李佳琦合作，一场直播能完成几百万销售额，但如果和100万左右粉丝的腰部主播合作，一场直播也就能卖十几二十万。”一位天猫食品商家告诉36氪。但与头部主播合作也不是灵丹妙药。由于薇娅李佳琦对“全网最低价”的执着，商家往往只在大促、上新、销库存等时候选择合作，目的是冲销量、提高商品在淘宝站内的搜索权重，想赚钱几乎没有可能。于是，对于大部分商家来说，对于想做常态化、效果好的直播，一筹莫展。 “淘宝直播生态结构的问题，使它在寻求新的流量洼地。” 一家知名的MCN机构负责人对36氪表示。他的观点代表了众多MCN机构的看法：淘宝直播的红利期已经过去，需要寻找新的增长点。 “抖音是今年的风口。” 拼量网创始人郑雷这样判断。“从2019年6月以来，我们监测到每天有约12.5%的抖音用户会点击短视频内的小黄车链接或进入电商直播间，这就意味着近5000万的用户。” 而到了2020年，这个数字还在快速增长。 “对于在淘宝直播中越来越难获取流量和感觉吃力的主播，我们会建议他们去抖音。” 上述MCN负责人向36氪透露。一个拥有几十万粉丝的抖音账号，单月销售额可以达到一两百万，这个数字甚至相当于淘宝一个腰部网红的带货水平。而那些带货能力特别强的网红，甚至可以靠着100万左右的粉丝做到单月5000万左右的销售额。 张帅算了算，100万左右粉丝的主播在抖音的池子里大概有3万人，能找到其中20个带货能力强的，一个月销售额能破10亿。这让他在2020年放下了快手的业务，几乎将所有的资源都投入到了抖音。 “任何一个平台做直播电商都会经历四个阶段：小范围测试、树立标杆、野蛮生长和规范管理。” 一位业内人士向36氪分析，“而红利最大的阶段是树立标杆的阶段。” 原因在于，为了做出标杆性案例，平台会不遗余力地将流量或其他资源灌注到具备能力的主播身上。15527649518年的薇娅和李佳琦是这样，15527649518年的散打哥和辛巴是这样，2020年的罗永浩和陈赫亦是如此。而此后，会有一大批跟随者伴着平台的野蛮生长期快速成长起来。 抖音正处于这个阶段。2020年4月，随着罗永浩在抖音首秀卖货、抖音电商的策略逐渐明朗，其红利期正式宣告到来。一位MCN负责人告诉36氪，4月开始，除淘宝之外，不少快手主播也转身投入抖音怀抱。而这是否意味着快手电商的红利期正在消退？ “2019年是快手电商的大年。” 张帅感慨道。2018年双十一做出散打哥1.6亿带货成绩后，在2019年6月，快手的电商部门正式成立，并从8月开始投入人力做电商垂类内容的运营。运营上的倚重意味着流量会聚集在这里，这正是电商类网红们的机会。 在快手平台上，大量原本以卖货为主的网红开始涌现。他们从零开始，专注于美妆或穿搭等内容的创建，逐步建立起自己的账号。与此同时，已有数百万甚至千万粉丝的大网红也开始转型做带货直播，将他们的庞大粉丝群体中的“电商粉”逐步“洗”出来，以提高转化率。 一位快手公会负责人向36氪透露：“很多大主播原本并不愿意卖货，因为靠打赏收入颇丰。但看到头部主播单场能卖出几千万甚至上亿，他们也坐不住了。” 这成为了平台标杆案例能够起到的拉动作用。 该公会负责人还提到：“一个电商类账号达到十几万粉丝大概需要3个月时间，快手并非一个能实现爆发式增长的地方，但对于大网红来说，转型所需的时间要短得多。” 他曾经操盘过旗下多位主播进行转型，通常一至两周内连续做带货直播就能学会“套路”，被‘改造’过来。 因此，2018至2019年间，快手上的电商流量红利被几大家族和头部主播快速瓜分。去年年中入局的带货型主播到现在这个时间点也基本成熟，多数已经拥有了一两百万粉丝的账号，而体量更小的主播则继续养号，爆发式增长在快手的算法逻辑中并不支持。 这意味着，快手电商的流量阶梯已基本形成。若平台的整体流量盘子没有明显增长，红利期便已经过半。 抖音来势汹汹，快手不能退让 4月20日，李小璐在抖音上进行了直播带货，交易额达到了4791万，仅次于罗永浩。此后几天里，品牌方纷纷寻求合作，每天多达将近两百家。 陈鹏博对此感到意外。他的愿景娱乐一直是抖音上最大的公会，直播打赏流水每月稳定增长，到今年4月时已经超过3亿。但今年以来，他在秀场直播上稳居首位的同时，也开始坐不住了。由于抖音运营人员明确表示要开展电商业务，他决定大胆尝试。 不仅明确了业务方向，抖音官方还从4月开始策划了密集的电商直播培训。“一周3、4场培训，教我们如何选品、组货、设计脚本、使用什么话术等。” 陈鹏博几乎每次培训都会亲自参加。 签下李小璐是他大胆尝试的一部分：在抖音的大流量池里，用顶流明星创造高交易规模，吸引品牌方快速打通供应链端，从而复用到旗下其他电商达人。在抖音直播巨大的流量红利下，这个策略迅速见效：愿景旗下的带货达人数量迅速增至100多位，4月份的GMV已达到9亿。他们计划在今年再签下100位明星，并将电商团队规模从年初的个位数扩展到1000人左右。 在2018年，抖音小店尚未引起广泛重视时，一位服装供应链负责人肖潇收到了晨妍的合作邀请。当时，晨妍只有约80万粉丝，正寻求稳定的供应链合作卖货。然而，肖潇对抖音能否成功销售商品持怀疑态度，因为2019年抖音对带货类短视频的流量有所压制。 然而，在官方态度暧昧不清的阶段里，一批“带货团长”却在抖音上活跃起来。他们一方面手握大量抖音账号资源，另一方面则与供应链有着深度关系。他们深谙抖音的流量法则，知道如何在短时间推爆一个单品。 “带货团长”把有爆款潜质的商品推给大量抖音达人制作视频后，从后台数据看哪几条视频有爆的可能，再在这些视频上投dou+（抖音营销工具），迅速放大其流量，促成交易。这样的玩法有其局限性——需要高毛利的商品来支撑投放费用和佣金，且对于平台的内容生态来说有一定破坏性，所以带货团长们在抖音的相关政策下逐渐失去生存空间。但这个过程中，抖音的用户逐渐形成了购物心智。 今年，抖音对带货短视频的流量压制被全面放开。平均每个抖音用户刷8条短视频，就有一条带货视频，几乎每天会有十几亿次的带货短视频曝光。按千分之几的转化率，这个成交量已经超过了云集、唯品会，接近2018年的拼多多。 在直播业务领域，抖音和快手的竞争愈发激烈。根据知情人士透露，经过2019年的快速增长后，抖音的直播DAU（日活跃用户数量）在去年底已突破1亿大关，月直播流水也接近40亿元，这一数字让抖音成为全球直播公司中的佼佼者，逼近快手。随着直播生态的繁荣，电商业务的崛起成为了关键一环。 面对来自抖音的挑战，快手不得不紧急调整其电商目标。据知情人士透露，快手电商将2020年的GMV（总商品交易额）目标从1000亿提升至2500亿，显示出快手对电商业务的重视程度。然而，这种迅速调整的背后，是快手在电商业务上态度的游移不定。 早在2019年6月，快手电商团队成立之初，其目标便被设定为“做大GMV”。但当时这一想法并未得到快手高层的认可。一位接近快手的人士表示：“电商生态只是快手直播生态中的一个子集，目标应该是补足生态中缺少的东西，一上来就说要做交易规模肯定不对。”这表明快手在追求GMV增长的同时，也在寻求平衡现有用户和创作者体验及粘性的策略。 另一个显著的矛盾在于，卖货活动会对快手现有的直播打赏收入产生直接影响。由于直播流水能抽取50%，而电商流水只能抽取5%，两者对平台收入的贡献能力截然不同。因此，直播团队和电商团队在很多决策论证上存在对立。 尽管如此，快手电商仍在高速增长之中，促使整个电商生态逐渐繁荣起来。无论是新加入的平台还是原有的主播和品牌，都开始重新评估并调整自己的业务结构。例如，越来越多的公会开始调整业务结构，以适应市场变化。 此外，快手上的头部家族如辛巴家族、散打家族和驴家班也开始扛起卖货的大旗，甚至建立了自己的品牌。这些头部主播通过利用庞大的粉丝基础影响供应链，控制或自持工厂供应链，售卖白牌商品，逐步建立起自有品牌。 在快手平台上，辛巴家族的崛起并非偶然。他们之所以能够迅速成长，主要得益于对平台直播玩法的精通和创新。他们砸钱打榜引流、办婚礼、邀请明星办演唱会等策略，不仅快速聚拢了流量，还通过将大型活动与卖货行为绑定，一边卖货一边积累精准、忠实的“电商粉”。 然而，这种模式也存在局限性。主播若没有足够的资金投入，就不可能在短时间内实现如此快速的成长。同时，平台也面临着“养虎为患”的风险。最近各大家族的直播间被封便是平台的管理手段。 为了解决这个问题，2019年底，快手开始强调电商内容运营。他们希望在“旧势力阵营”之外打造一个更健康的电商生态。在这个过程中，平台提供获取流量的途径，而主播则逐渐成熟后开始卖货。这种模式与抖音更为接近。 抖音的逻辑是依靠平台对公域流量分发的控制，来调控整个生态内主播们的成长速度。强控制力的流量分配机制能让主播从零到一来得更快更猛，但也能左右超级头部的形成速度。刘思毅认为，抖音不会让一家独大，而是希望看到10个营收达到1亿的公司和100个营收达到1000万的公司之间的竞争。 抖音对流量的控制力体现在其运营手段和营销工具上。一旦主播决定做电商，抖音就会毫不犹豫地投入资源。一位公会负责人告诉36氪，一旦主播一天能卖出100块的货，抖音就会给他发S级人气卡，保证其直播间能有几百人观看。此外，抖音流量比较精准，比如一个用户下过单、买过什么品类，抖音就会给他贴上相应的标签，后续把这个用户持续适配给转化率高的电商主播。 字节跳动则在营销工具上更加完善成熟。他们有dou+和信息流等工具，以及背后的精准分发能力，能让主播或品牌方靠花钱满足大部分流量需求。 在数字化浪潮中，商业逻辑正经历着深刻的变革。张帅，一位抖音平台的资深运营者，向36氪分享了他对当前商业环境的理解：“简化来说，我投入100万元购买1000万用户流量，如果这些流量非常精准，最终我能卖出500万元的货品。只要我的货品毛利率超过20%，这个生意就是盈利的。” 抖音平台以其低成本的流量优势，正在成为品牌商和商家的新战场。这种成本效益显著的流量获取方式，是张帅所说的“开闸放水”策略。据他介绍，目前进入直播间的用户几乎不花钱，全网的成本都相对较低。 然而，这一策略并非无懈可击。一些机构指出，快手的营销工具和标签体系尚需完善，导致买来的流量不够精准。同时，许多主播也未能充分利用这些工具进行精细化运营。一位快手服务商负责人表示：“去年快手的优势太明显了，大家的玩法都很粗放，主播砸钱连麦、甩粉过来就可以卖货了，谁还做精细化运营？” 为了应对这一挑战，抖音采取了与品牌方深度绑定的策略，通过广告年框换取持续的电商资源支持。这成为了抖音在618前夕全力招募品牌商的关键抓手。肖潇，一位原本为快手辛巴提供商品的供应商，最近与抖音签订了2000万的广告年框，抖音承诺将为他提供“持续匹配精准电商用户”。 对于品牌方而言，找到更便宜、更精准的流量始终是他们不愿放松的任务。在电商渠道流量成本不断上升的背景下，品牌们开始从淘宝京东拼多多等传统电商平台中抽出一部分预算，投向其他流量池。一位抖音服务商负责人透露：“我们对接的品牌都在问从哪里找新流量、怎么完成ROI。” 一方面，老品牌在急切地寻找新的增长点。例如，土生土长的“淘品牌”韩都衣舍在2019年底开始在快手上销售商品。面对销售压力，韩都衣舍选择快手作为新的销售渠道。快手官方对此表示欢迎，并在12月的“服饰品牌日”上主动联系了二三十个大服装主播帮助韩都衣舍销售，最终贡献了2500万元的销售额。 这一尝试不仅让快手和品牌方看到了新的合作机会，也让韩都衣舍在快手平台上实现了快速增长。“几十个主播都会用短视频做预热，突然间快手上到处都是韩都衣舍的内容，于是一些腰部主播也会主动找过来说想播我们的货。”上述负责人告诉36氪。 实际上，快手在供应链端与品牌商开始积极合作其实是到了今年才开始提上议程的。去年一年，品牌在快手上几乎没有生存空间，“工厂源头货”才是平台扶持的主题。 工厂货主打性价比，与快手用户的需求和购物习惯更加契合，但问题也显而易见：物流、运营客服、退货都难有保障，长期来看影响用户的购物体验，但这些对于在电商渠道上已经运营多年的品牌商来说都不是问题。不少行业人士都认为，最终能支撑起平台供应链的，还得靠品牌商。 相比快手与品牌商的迂回试探，抖音与品牌之间天然更加契合。一直以来，抖音都是品牌方所看重的营销阵地之一，短视频预热+话题参与+直播带货，称得上抖音营销活动三板斧。对于品牌来说，曝光量、互动量、销量都有了。 “抖音在品牌端的势能很强。” 最近接触了一圈国际品牌的张帅发现LV、Gucci等大牌都在抖音开了蓝V账号，对大品牌来说，“在淘宝和快手干3000万，在抖音干1000万相比，他们倾向于选择后者，因为抖音除了卖货，还有品牌宣传价值。” 另一方面，新品牌在淘系等老渠道里很难与传统大品牌对抗，他们也想在新渠道里去抓用户。张帅就想借着抖音做电商的红利，帮美妆供应链们做出几个新“抖音品牌”。目前，在整个商业链条中，类似网红猫这样的服务商能将前端网红的流量汇集起来，当在一个时间段内，依靠大量网红，完成小红书种草、微博大V带节奏、抖音网红以短视频或直播卖货跟进，就有可能将一个单品打爆。“当一个品牌连续打爆两三个单品，品牌可能就立住了。” 最近张帅正在密集跟供应链联系，“让他们给我出几个基于抖音618的产品”，也就是为他旗下的头部网红出专属定制产品，这样的产品天然为直播间的展现方式而设计，且无法全网比价，很容易卖爆。这背后的逻辑依然是用流量撬动供应链，只要手里有卖得动货的主播，品牌们在薇娅和李佳琦直播间里的“新品独家首发”玩法在抖音里同样适用。 抖音快手在电商直播上创造的增量市场，正在让“全网营销、淘宝成交”的铁律有所松动。但随着两大流量平台都开始更加激进的在自己的小店体系上做闭环，品牌方们也开始面临微妙的选择。 快手会通过店铺评分干预商家的开店行为。“只有快手小店的商品才能影响店铺评分，如果导去淘宝，卖多少都不能提高店铺评分。”一位快手商家告诉36氪。而店铺评分在强调“生态健康”的快手电商体系里是权重很高的一环，“一旦评分低了，用户进入直播间就会看到一条弹窗，提示他们谨慎购买。” 在电商领域，抖音和快手的竞争日益激烈。根据36氪的报道，罗永浩的首播时平台对他的供应链没有要求，但一个月后陈赫首播时，则规定了他必须售卖一部分来自抖音小店的商品。此外，抖音销售全员出动，鼓励品牌开通小店渠道、通过信息流和dou+测试小店的ROI，并借着618的一系列活动运营给予流量和佣金上的倾斜。 新的渠道带来新的机会，但同时，未来如何处理抖音快手与淘宝的关系也成了品牌方们必须要面对的问题。眼下，大部分品牌方依旧不可能舍弃淘宝。某天猫女装大品牌的快手小店开张不久后，很快就关了。当淘宝和快手的关系出现裂痕时，品牌方会综合判断这盘生意。“在我们的直播盘子里，淘宝直播还是占绝大部分，当我们想做增量的时候会去快手，但快手可能也就1成吧。” 该品牌的直播负责人告诉36氪。 此外，淘宝能为商家提供流量杠杆，吸引着商家向淘宝倒流。通常，站外流量入淘之后，淘宝会给这个链接增加流量权重，快速放大其在站内的搜索流量。目前淘宝销量排行榜的计算周期是30天，如果第一天把销量冲上去，剩下29天都能享受排行榜前列的红利。“好几次我们发现一个产品的淘宝搜索流量突然变大，追溯回去，都是因为在抖音上做了大规模投放。” 一家淘系MCN负责人告诉36氪。 此外，抖音快手的电商基础设施的完善度也不及淘宝，但随着电商业务对抖快而言变得愈加重要，其完善也不过是时间问题。若抖音和快手悉数完成今年的电商销售指标，则意味着一个4500亿销售额的电商盘子将会兀然出现，这个数字与2018年拼多多所创造的GMV相当。一场新的电商战争正在发生，抖音快手都已入局。